L’advertising in Facebook diventa estremamente efficace quando si fanno azioni di remarketing che usano il pubblico personalizzato e campagne che hanno il pubblico simile come target di un’inserzione.
Proprio grazie al pubblico personalizzato (custom audience) è possibile creare gruppi di destinatari dell’advertising selezionandoli in base a specifici comportamenti attuati dagli utenti del social network anche al di fuori della piattaforma Facebook.
Con il pubblico simile (lookalike) si può chiedere all’algoritmo di Facebook di individuare le caratteristiche comuni a un certo pubblico personalizzato e di trovare un insieme di altri utenti che presentano più o meno le stesse caratteristiche di quelli originari al quale rivolgere la pubblicità.
La creazione di un pubblico personalizzato permette di creare gruppi di utenti a cui puntare una campagna di advertising selezionati in base a diversi criteri:
- visite effettuate nel sito web dell’azienda
- utilizzo dell’app mobile dell’azienda
- email di uno specifico elenco di clienti
- interazioni con vari contenuti e funzioni delle app e del sito di Facebook.
Creare un pubblico personalizzato consente di lanciare campagne di advertising estremamente mirate e focalizzate su un target particolarmente ristretto, in modo da potere inviare dei messaggi molto personalizzati e specifici, ottimizzando il rendimento dell’inserzione. In particolare è possibile effettuare delle azioni di remarketing, ossia di riesposizione di un messaggio a un determinato pubblico che era già entrato in contatto con l’azienda o aveva mostrato interesse verso un certo prodotto.
Remarketing basato sulle visite al sito e alle pagine di prodotto
Un tipico modo di fare remarketing efficace in Facebook è basato sulla creazione di un pubblico personalizzato costituito da tutti gli utenti che hanno visitato il sito aziendale o più nello specifico hanno guardato la pagina di un determinato prodotto. Questo tipo di remarketing solitamente viene denominato retargeting.
A questo pubblico si può riproporre il prodotto presentato nella pagina con un’offerta speciale, per esempio a tempo limitato. Va detto che la semplice riproposizione del prodotto senza particolari vantaggi all’acquisto raramente è interessante per il cliente e l’effetto di conversione all’acquisto è abbastanza debole. Per questa ragione l’inserzione di remarketing dovrebbe effettivamente aggiungere qualcosa in più rispetto a quanto il cliente ha già appreso sul prodotto. Un’offerta speciale, l’azzeramento del costo di spedizione, un omaggio incluso nell’acquisto sono alcuni esempi di proposte che possono indurre il cliente a comprare rendendo massimamente efficace l’inserzione.
Nel caso di prodotti o servizi particolarmente complessi si può stimolare il potenziale cliente con contenuti di approfondimento finalizzati a incrementare l’interesse verso il prodotto, piuttosto che cercare di chiudere la vendita ripresentando semplicemente la scheda del prodotto. Per esempio si può proporre un video in cui si spiega meglio il funzionamento di un certo oggetto o delle circostanze in cui è possibile utilizzarlo nel modo più opportuno. Oppure permettere al cliente di scaricare un white paper o un documento in cui si approfondiscono vari argomenti riguardanti le caratteristiche del prodotto o servizio, i vantaggi che porta, vari modi di utilizzarlo, ecc.
Remarketing basato su quanto è recente la visita al sito
Si può rendere ancora più efficace il remarketing (retargeting) definendo dei pubblici personalizzati anche in base al momento in cui hanno visitato il sito. Un cliente che ha visto un prodotto nell’ultima settimana può avere una propensione all’acquisto più alta di uno che l’ha visto venti o trenta giorni prima. In questo caso conviene distinguere i due pubblici e Facebook consente di crearli proprio in base a intervalli temporali specifici.
Si può creare un pubblico di utenti che hanno visitato il sito (o alcune pagine del sito) fino a 7 giorni fa e poi un secondo pubblico di utenti che l’hanno visitato fino a 30 giorni fa escludendo quegli utenti che l’hanno visitato prima di 7 giorni fa. In sostanza aggiungendo opportunamente delle esclusioni si possono segmentare i pubblici in modo molto fine senza sovrapporli.
Al primo pubblico si può subito proporre uno sconto sul prodotto che hanno guardato nel sito. Al secondo conviene proporre un catalogo da scaricare, una serie di prodotti simili o complementari a quello precedentemente visto, dei suggerimenti su come usarlo al meglio o dei consigli di esperti.
Remarketing orientato ai clienti acquisiti
Un altro modo di fare remarketing è puntare ai clienti che hanno già effettuato un acquisto. Per esempio si può creare un pubblico personalizzato di utenti che hanno visualizzato una pagina di checkout del sito o una thank you page. Sono pagine che vengono visualizzate ogni volta che un utente completa un acquisto e permettono quindi di identificare quali utenti hanno effettivamente comprato qualcosa e sono perciò clienti acquisiti.
A questo pubblico si può indirizzare un’inserzione finalizzata a proporre accessori dei prodotti che sono stati acquistati o semplicemente offrire uno sconto evidenziando che è personalizzato e premia il fatto di essere diventati clienti fidelizzati.
Remarketing di campagne di email marketing
Se si dispone di una mailing list, per esempio costituita da tutti gli utenti che si sono iscritti alla newsletter aziendale, è possibile creare un pubblico personalizzato a partire dalle email. Facebook è in grado di analizzare la lista di email che viene uploadata in modo da individuare un elenco di utenti di Facebook che si sono iscritti proprio con quella specifica email.
Questo dà modo di creare delle campagne multichannel ben congegnate e coordinate. Ad esempio si può proporre un prodotto via email e il giorno dopo mostrare quello stesso prodotto in forma di remarketing in un’inserzione di Facebook, offrendo un particolare sconto o un’offerta a tempo limitato.
Se la dimensione del pubblico personalizzato è molto ampia, cosa che riesce quando si uploadano mailing list con più di 10.000 email, si può suddividerlo ulteriormente utilizzando gli interessi, le classi d’età, le aree geografiche, ecc. In pratica si può sottoporre il pubblico personalizzato a dei filtri che permettono di individuare segmenti di clienti molto più definiti.
Per esempio, se si vendono articoli sportivi si può distinguere tra maschi e femmine o tra ragazzi e adulti, ma anche selezionare il pubblico in base agli sport preferiti. In questo modo si possono creare inserzioni molto focalizzate in base ai gusti e allo stile di vita di ciascuna persona. Chi ama il tennis potrà essere informato delle nuove racchette di una certa marca, chi pratica ciclismo potrà scoprire nuovi accessori di cui dotare la propria bicicletta.
L’uso appropriato dei pubblici simili
Il pubblico simile non è utilizzato per fare remarketing, ma serve per creare nuove campagne finalizzate a raggiungere nuovi clienti con caratteristiche analoghe a quelle del pubblico personalizzato (sul quale magari si è già fatto remarketing).
Si può chiedere a Facebook di creare un pubblico simile a partire da qualsiasi pubblico personalizzato e l’algoritmo sceglierà nuovi utenti in base a criteri di somiglianza con le caratteristiche del pubblico di partenza. Si può indicare all’algoritmo di essere più rigoroso o più elastico nella scelta, creando pubblici simili più ristretti o più ampi.
Ovviamente l’algoritmo applica un criterio selettivo che non sempre è perfettamente ottimale per l’azienda: il rischio è che vengano scelti parametri di selezione degli utenti considerati simili che non corrispondono alle esigenze di targettizzazione dell’inserzione di advertising. Per evitare questo inconveniente è possibile filtrare il pubblico simile generato mediante gli interessi, l’area geografica, il sesso o l’età. In questo modo è possibile rifocalizzare il pubblico e definire un pubblico simile molto coerente con gli obiettivi dell’inserzione.
L’uso dei pubblici simili in molti casi permette di ottenere dei risultati migliori rispetto alle campagne di advertising basate sulla creazione di pubblici derivanti dal filtro degli interessi, come spiega bene uno studio di AdEspresso che confronta le due modalità di definizione del pubblico.
Per questa ragione è una buona tattica l’esecuzione di diverse campagne in parallelo basate su interessi o su pubblici simili. Tramite lo strumento di confronto della sovrapposizione di gruppi di pubblico messo a disposizione da Facebook è possibile confrontare il pubblico costruito in base agli interessi con un pubblico simile derivato da un pubblico personalizzato che si pensa possa raggiungere un target dello stesso tipo. Nella maggioranza dei casi si noterà che la sovrapposizione dei due pubblici è molto ridotta, rendendo possibile così raggiungere due audience costituite da utenti diversi eppure altrettanto validi per il marketing.
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