Con Facebook si possono attuare tecniche efficacissime per portare clienti a un negozio o in generale a un punto vendita fisico. È possibile applicare metodi sul coinvolgimento naturale e spontaneo degli utenti del social network o ricorrere a investimenti in advertising.
Sicuramente fare pubblicità permette di raggiungere in modo mirato e diretto visitatori potenziali del punto vendita, rendendo possibile azioni in cui il potenziale cliente viene raggiunto dai messaggi dell’azienda più volte e in modo sempre più mirato e specifico. Dall’altra parte, le azioni cosiddette organiche – quelle che non prevedono investimenti in advertising – pur essendo molto lente possono portare l’azienda a entrare in contatto con clienti effettivamente molto motivati e interessati.
Per esempio la gestione corretta di una pagina Facebook può portare le persone che cercano informazioni sull’azienda a ricevere un’impressione positiva che può convincerle a recarsi al punto vendita fisico. Comunicare in modo corretto nei gruppi può permettere di creare un rapporto positivo con persone interessate a determinati prodotti e servizi o più in generale argomenti attinenti a quelli che connotano l’azienda e ciò che ha da offrire al mercato. In più nei gruppi è facile avviare conversazioni valide con gli iscritti e creare uno spirito di community che aiuta ad abbattere le barriere di diffidenza che separano i potenziali clienti dall’azienda.
Va detto che negli ultimi anni Facebook sta puntando sempre più a ridurre l’efficacia delle azioni di marketing non basate sull’advertising. Le pagine all’interno del newsfeed di ciascun utente sono sempre meno visibili e ogni post pubblicato può aspirare a raggiungere non più del 5% di utenti che hanno dato il like alla pagina.
Anche i gruppi, sebbene ultimamente offrano molte più funzionalità che in passato, rimangono finalizzati a un marketing di nicchia, che consente di raggiungere una popolazione molto ridotta di persone. Contemporaneamente la gestione efficace di un gruppo implica un impegno operativo solo raramente ricompensato da risultati economici davvero consistenti.
Si può dire che al momento le azioni che portano i migliori esiti sono quelle che si basano su campagne di advertising ben congegnate.
Guardiamo ora più in dettaglio come portare i potenziali clienti a visitare il punto vendita utilizzando Facebook. Si devono distinguere due fasi.
Fase 1: coinvolgimento degli utenti in Facebook e indirizzamento al punto vendita.
Fase 2: verifica delle presenze effettive nel punto vendita provenienti dalla comunicazione in Facebook e quindi dei risultati delle azioni svolte.
Analizziamo entrambe le fasi separatamente, con riferimento sia a metodi organici sia a campagne di advertising.
FASE 1 – Informare e coinvolgere gli utenti
Le pagine Facebook
La pagina aziendale rimane il punto di partenza per la maggior parte delle attività di marketing in Facebook. Anche se la visibilità delle pagine all’interno di Facebook è sempre più limitata, gli utenti possono trovarla attraverso altri canali, per esempio facendo una ricerca dell’azienda in Google (le pagine sono indicizzate dei motori di ricerca) o seguendo il link della pagina che è stato inserito nel blog o nel sito aziendale, nelle email inviate alla mailing list aziendale o in altri canali in cui è possibile mettere un riferimento alla pagina.
Il pubblico che arriva alla pagina è fortemente motivato e interessato, più che in passato, proprio perché ormai per arrivare alla pagina occorre una precisa volontà dell’utente, visto che Facebook dà sempre meno risalto ai suoi contenuti.
Per questo è opportuno dargli modo di trovare una pagina sempre aggiornata e stimolante. L’utente che trova contenuti riguardanti le attività svolte nel punto vendita, per esempio degli eventi o delle opportunità di acquisto che si possono cogliere solo nel negozio fisico, potrà essere fortemente invogliato a visitarlo.
L’area informazioni della pagina dovrà essere particolarmente curata. Specificamente si deve descrivere in modo coinvolgente l’azienda e i suoi servizi; dare indicazioni precise sull’ubicazione del punto vendita; inserire l’URL del sito web, l’email, il numero di telefono con cui le persone possono entrare in contatto con il personale aziendale; l’indirizzo del punto vendita; gli orari di apertura.
La copertina della pagina può essere aggiornata spesso, inserendo anche immagini che riguardano prodotti in promozione o immagini emozionalmente positive del punto vendita e delle attività svolte di recente.
È consigliabile creare delle offerte da aggiornare regolarmente, proponendo uno sconto su alcuni prodotti e precisando che lo sconto può essere ottenuto solo nel punto vendita.
I post da pubblicare dovrebbero riguardare non solo le migliori occasioni d’acquisto nel punto vendita, ma anche raccontare situazioni vissute nel negozio, eventi svolti nel negozio, opinioni positive raccolte dalla clientela, risposte alle domande più tipiche e ai problemi più frequenti dei clienti, i consigli del personale aziendale per utilizzare al meglio i prodotti, ecc. In questo modo si fa capire all’utente che visita la pagina che recandosi al punto vendita potrà avere un’assistenza e un servizio di alto livello.
Non è da sottovalutare la creazione di live streaming nella pagina da realizzare nel punto vendita, in cui una persona dell’azienda mostra per esempio i nuovi arrivi, dialoga con alcuni clienti più fedeli, illustra le migliori proposte di acquisto, ecc.
Agli utenti che contattano l’azienda tramite messaggi diretti in Messenger (o Posta, come più frequentemente ormai viene chiamato) si può proporre subito qualche incentivo che lo invogli a visitare il negozio. Per esempio uno sconto o l’offerta di omaggi e gadget al momento dell’acquisto in presenza.
I gruppi di Facebook
Da quando le pagine hanno una visibilità sempre più flebile in Facebook, i gruppi hanno conquistato maggiori attenzioni da parte delle aziende. Facebook ha assecondato questa tendenza arricchendo i gruppi di nuove funzioni.
Tra le più interessanti c’è quella che permette di collegare un gruppo alla pagina aziendale, in modo da diventare una vera e propria community dei clienti. Un buon modo per popolare questo tipo di gruppo è di chiedere ai clienti nel punto vendita (per esempio a quelli che effettuano un acquisto) il like alla pagina e successivamente inserirli nel gruppo.
Da questo momento è possibile pubblicare contenuti e spunti di conversazione più diretti e coinvolgenti ed esortare i clienti a esprimere opinioni o a dialogare tra di loro, magari scambiandosi suggerimenti o informazioni. Gli iscritti al gruppo avranno la percezione che l’azienda è molto attiva e presente e soprattutto molto interessata al parere di ciascun cliente.
Nel gruppo sarà possibile proporre spunti e proposte che invoglieranno le persone a recarsi al punto vendita per avere particolari vantaggi.
Gli eventi in Facebook
Sono pochi i negozi che organizzano eventi. Bisogna tenere presente però che per evento non si intende necessariamente uno spettacolo o la realizzazione di una situazione assolutamente straordinaria. Un evento apprezzato dagli utenti può essere anche la presentazione di un nuovo prodotto o della nuova collezione, una sessione di consigli con un esperto o anche dei momenti di formazione su temi specifici, la celebrazione di particolari ricorrenze e festività, ecc.
Ovviamente ciascun tipo di esercizio commerciale può creare degli eventi particolari. Per esempio una palestra può offrire giornate di allenamento particolari, magari per presentare una nuova disciplina; un negozio di abbigliamento può organizzare dei mini défilé; un ristorante può proporre delle cene a tema. Si tratta solo di avere inventiva e ideare qualche occasione che davvero sia originale e stimolante per il pubblico dei clienti dell’azienda.
Ovviamente in questo periodo in cui ci sono forti limitazioni agli assembramenti derivanti dalle misure di contenimento del COVID-19 questa formula per attrarre clienti nel punto vendita va applicata con criterio e rispetto delle normative di distanziamento interpersonale.
Se si riesce a determinare quale situazione può essere vincente, tramite Facebook si può creare un evento per promuoverla. Inserendo l’indirizzo del punto vendita sarà possibile visualizzare anche una mappa che aiuterà le persone a recarsi nel negozio o nel luogo fisico in cui si è organizzato l’incontro con il pubblico.
Quando si crea un evento in Facebook bisogna prestare la massima attenzione a mettere in chiaro risalto cosa troveranno le persone che parteciperanno e perché si tratta di un evento imperdibile. Nella descrizione bisognerà cercare di esprimere le specificità dell’evento in modo quanto più possibile emozionale e avvincente, in modo da incuriosire le persone.
Advertising per attrarre persone al punto vendita
In Facebook ci sono due modi per creare una campagna finalizzata a portare persone al punto vendita.
Il modo che sembra più ovvio è avviare una campagna con obiettivo “Traffico al punto vendita“. In realtà questo tipo di campagna è adeguata per le aziende che hanno una numerosità di punti vendita sul territorio, per esempio i franchising.
La gestione di questo tipo di campagna è un po’ farraginosa e impone di creare una pagina distinta per ogni punto vendita sul territorio, oltre a una pagina generale che presenta l’azienda nel suo complesso.
Le piccole imprese che dispongono di un unico punto vendita – o al massimo due o tre – possono ottenere lo stesso risultato creando una campagna con obiettivo “Copertura“, molto più facile da gestire. Questo genere di campagna punta a esporre l’annuncio al numero più ampio di persone in Facebook che rispondono alla targettizzazione che è stata definita (in particolare età, interessi, area geografica).
Per ottenere la massima efficacia la campagna deve presentare alcuni settaggi specifici.
Il primo è la georeferenziazione della campagna. Dove si trovano le persone che si vogliono raggiungere e portare al punto vendita? Naturalmente si cercherà di mostrare l’annuncio a utenti che non siano troppo lontani dall’indirizzo del punto vendita. Se si promuove una visita a un negozio a Bologna includendo persone che vivono a Bari si sta solo perdendo tempo e soldi.
Nel campo “Luogo” si inserisce l’indirizzo preciso del punto vendita. Si aggiunge poi la specificazione della distanza massima dall’indirizzo indicato entro cui deve trovarsi un utente: la minima distanza consentita è 1 chilometro. L’ultimo passo è scegliere se si vuole esporre l’annuncio a:
- le persone che vivono o si trovavano in questo luogo di recente
- le persone che vivono in questo luogo
- le persone che di recente si trovavano in questo luogo
- le persone che viaggiano in questo luogo
Se per esempio si gestisce un ristorante in un’area turistica della città, si potrebbe puntare direttamente alle persone che viaggiano in questo luogo: in questo modo l’annuncio verrà visualizzato quasi esclusivamente dai turisti.
Se invece si ha un negozio di abbigliamento in un quartiere residenziale della città, la scelta più indicata è rivolgere l’annuncio alle persone che vivono in questo luogo.
Al momento della creazione dell’annuncio, quando si metterà la spunta su “Aggiungi l’URL di un sito web” si dovrà specificare l’indirizzo del punto vendita nel campo “Via” e scegliere come call to action “Indicazioni stradali”. In questo modo quando l’utente cliccherà sul pulsante nell’inserzione visualizzerà la mappa che gli consentirà di capire dove si trova il punto vendita.
L’immagine seguente presenta un esempio di annuncio per una serata a tema in un ristorante.
FASE 2 – Verificare i risultati ottenuti
Dopo avere informato e indotto gli utenti di Facebook a visitare il punto vendita, è indispensabile trovare un modo per tracciare gli ingressi derivanti dalla campagna di comunicazione svolta.
Ovviamente è poco elegante chiedere a ciascun cliente che entra nel negozio se ha visto la pubblicità o qualche messaggio in Facebook, perciò si deve mettere in atto qualche altra azione.
La tecnica più tipica è offrire un coupon. Il messaggio in Facebook per esempio può offrire uno sconto a tutti i clienti che presenteranno l’annuncio al personale del negozio o alla cassa. In questo modo si può prendere nota di quanti clienti hanno risposto positivamente all’annuncio.
Un altro modo molto efficace è regalare dei gadget ai clienti che mostrano l’annuncio. Per esempio in un supermercato si possono dare delle borse personalizzate per negozi, mentre in altri esercizi commerciali si possono dare in regalo altri gadget particolari. Una vasta scelta di gadget è offerta per esempio da Gift Campaign, azienda internazionale specializzata proprio nella creazione di regali aziendali personalizzati. Volendo si possono realizzare anche dei gadget più costosi da regalare a quei clienti che acquistano merce per un importo superiore a una certa soglia.
Legare la distribuzione di gadget a una campagna di advertising consente di valutare facilmente e in modo molto attendibile la redemption della campagna, ossia la quantità di clienti che effettivamente hanno risposto attivamente all’annuncio.
Va evidenziato anche che l’offerta di gadget è un forte incentivo e, oltre ad attrarre più facilmente le persone al punto vendita a partire dai messaggi pubblicati in Facebook, porta il cliente a sentirsi in debito verso l’azienda, con l’effetto che si sentirà motivato a ricambiare il dono con un acquisto o comunque a ricordare in modo preferenziale l’azienda rispetto ai concorrenti. In questa maniera si porta il cliente a una maggiore fidelizzazione o anche ad avviare dei passaparola positivi.
