Quando si attua una strategia di content marketing è indispensabile anche definire come valutarne il successo e l’efficacia. La qualità delle azioni di produzione di contenuti dipende innanzi tutto dalle reazioni che il pubblico esprime in seguito alla fruizione del contenuto stesso. Queste reazioni possono essere di vario genere ed è compito del content marketer rilevarle e misurarne la portata.
Uno degli errori tipici delle attività di content marketing infatti è proprio l’assenza di un piano di controllo sistematico degli effetti prodotti dai contenuti pubblicati. A differenza di altre forme di marketing che sono direttamente legate a una quantità ben determinata di key performance indicator (KPI) che ne definiscono facilmente il successo o l’insuccesso, il content marketing attua un rapporto con i fruitori più a lungo termine e meno immediatamente collegato a delle conversioni o a delle azioni specifiche misurabili.
In altri termini il contenuto viene visto spesso come un valore in sé, un punto di contatto con il cliente potenziale o attuale che serve semplicemente a ribadire il valore dell’azienda, il suo prestigio, la qualità dei prodotti, ecc. Rarissimamente si ha una visione precisa del contenuto come una tappa del customer journey che conduce il cliente fino all’acquisto.
Per valutare il valore di un contenuto – e quindi più in generale della strategia di content marketing messa in campo – invece occorre vedere il contenuto stesso come origine di una serie di comportamenti indotti in modo predeterminato che interessano il suo fruitore. Grazie al contenuto il fruitore è invogliato a svolgere delle azioni specifiche che lo spingono avanti nel percorso che lo porterà alla fine a concludere un acquisto.
Proprio queste azioni specifiche che il contenuto può generare sono ciò che infonde valore al contenuto stesso. Per capire se una strategia di content marketing funziona ed è orientata al successo ci si deve chiedere allora quali sono le azioni che i contenuti pubblicati inducono a compiere e come misurarle.
I principali indicatori di successo di un piano di content marketing
Alla fine del 2019 Hubspot ha pubblicato un’indagine svolta su circa 3.400 responsabili di marketing in tutto il mondo per ricavare le tendenze e le opinioni prevalenti degli esperti su una molteplicità di temi. La domanda “Come misuri il successo della tua strategia di content marketing?” ha prodotto le risposte illustrate nella figura seguente.
I fattori chiave sulla base dei quali si può valutare se una strategia è efficace sono dunque:
- Aumento dell’autorevolezza
- Successo nella SEO
- Traffico sul sito web
- Engagement nel sito
- Engagement nei social
- Lead generation
- Vendite totali generate
L’ordine in cui li abbiamo elencati è diverso da quello proposto nell’immagine, perché abbiamo voluto disporli in modo da collocare prima i fattori che non si riferiscono direttamente ad azioni specifiche svolte dagli utenti dopo avere fruito il contenuto e dopo quegli aspetti che invece rimarcano un comportamento concretamente misurabile.
Prendiamo in esame ciascuno di questi aspetti per comprendere meglio in che modo può aiutare a valutare il valore di una strategia di content marketing.
Aumento dell’autorevolezza
Come si diceva, il primo aspetto – e spesso l’unico – che viene attribuito a un buon contenuto è l’effetto di senso che trasmette al fruitore. In sostanza un buon contenuto amplifica la percezione del brand e del valore percepito dei prodotti e servizi, in funzione degli argomenti trattati, del livello di approfondimento, del tono di voce impiegato e di altri fattori che contribuiscono a connotare il contenuto.
In generale un buon contenuto incrementa la brand awareness. Questo vale anche in termini di personal branding, quando il contenuto serve a dare prestigio all’autore che l’ha prodotto.
La pubblicazione di contenuti di valore permette all’azienda di conquistare un più alto E-A-T, ossia accrescere l’attribuzione da parte del pubblico di un’expertise (competenza) elevata, di un’authoritativeness (autorevolezza) immediatamente percepibile, di una trustworthiness (attendibilità) consolidata. Va sottolineato anche che un elevato E-A-T aiuta un’azienda e il suo sito a essere riconosciuta da Google come meritevole di un ranking elevato, quindi la produzione di contenuti di valore contribuisce a migliorare il posizionamento SEO di tutto il sito.
Se da una parte l’aumento di brand awareness e E-A-T sono i moventi principali che convincono le aziende ad adottare strategie di content marketing, dall’altra questi aspetti sono i più ardui da misurare negli esiti reali conseguiti. A questo scopo, KPI quantitativi utili possono essere il tempo di permanenza in pagina, così come la raccolta di dati analitici che permettono di comprendere il modo in cui l’utente ha visitato la pagina del contenuto (rilevando scroll, click, movimenti del mouse, ecc.) mettendo in rilievo quali sono le aree su cui si è soffermato maggiormente.
Questi però sono parametri che non danno un’idea precisa dell’interesse dimostrato, né del sentiment, ossia dell’opinione – positiva o negativa – che il fruitore si è fatto dei temi trattati. Per avere informazioni qualitative più precise occorrerebbe fare dei sondaggi, in modo da individuare le impressioni e i punti di vista degli utenti al termine della fruizione di un contenuto o di una serie di contenuti.
In alcuni casi potrebbe essere utile inserire un breve sondaggio proprio al termine di un articolo. Si può porre anche un’unica domanda a risposta chiusa, a cui una percentuale di utenti potrebbe rispondere. La percentuale di risposte al sondaggio, rapportata al numero totale di utenti che hanno visitato la pagina del contenuto, è già di per sé un indicatore del livello di interesse e di coinvolgimento suscitato dal contenuto. Leggendo e classificando le risposte ricevute si possono ricavare informazioni preziose sul sentiment riferito al contenuto specifico, al brand, ai prodotti, ecc.
Altri sondaggi possono essere fatti tramite popup sul sito aziendale, così come mediante campagne specifiche nei social.
Una tecnica efficace per ottenere informazioni sul sentiment utilizzando i social si può attuare seguendo gli step seguenti. 1. Si pubblica uno o più contenuti di spessore per esempio nel blog aziendale. 2. Si mettono questi contenuti in sponsorizzazione su Facebook su un pubblico in target ben definito. 3. Si crea un pubblico personalizzato costituito da tutte le persone che hanno visitato le pagine dei contenuti e a questo pubblico si rivolge un sondaggio tramite una nuova campagna. 4. Volendo si può creare un gruppo di controllo rivolgendo contemporaneamente il sondaggio a un pubblico targettizzato con le stesse caratteristiche da cui però sono esclusi gli utenti che hanno visitato il sito. Il confronto tra le risposte date dalle persone che hanno fruito il contenuto e quelle che non l’hanno fruito permette di capire quale può essere l’effetto generato dal contenuto stesso.
Successo nella SEO
Un altro aspetto che i marketer tengono in forte considerazione è l’acquisizione di posizioni rilevanti nei motori di ricerca grazie ai contenuti pubblicati. Molte aziende sono proclivi a investire in un blog proprio per migliorare la SEO, utilizzando i post per collegare il brand e i prodotti a una quantità di parole chiave rilevanti che non potrebbero essere incluse direttamente nel sito istituzionale.
Fare una ricerca e trovare il contenuto nelle prime posizioni della SERP dà sempre ragioni di soddisfazione e molti content manager sono già pienamente soddisfatti quando questo avviene. In realtà bisogna tenere in considerazione due fattori principali, prima di cantare vittoria.
- Le parole chiave corrispondenti al posizionamento il contenuto sono realmente pertinenti e rilevanti? A poco serve posizionare un contenuto al primo posto nelle ricerche di “migliori alimenti per cani dalmata” se l’azienda vende prodotti per gatti!
- Quale traffico effettivamente viene generato dal posizionamento ottenuto? Redigere un articolo di 15.000 caratteri per posizionarsi al primo posto su una query di ricerca assolutamente di nicchia e che gli utenti non cercano mai significa non avere ottenuto nessun vero vantaggio.
I KPI che misurano il successo nella SEO ovviamente sono quelli che riguardano il posizionamento su un insieme più o meno ampio di parole chiave di interesse. Ma ovviamente vanno considerati anche quelli che definiscono i volumi di traffico organico generati da un certo posizionamento.
In particolare è opportuno rilevare sia il traffico diretto che viene indotto sul contenuto stesso dal suo posizionamento nei motori, sia quello indiretto che a partire dal traffico organico generato porta a seguire eventuali call to action presenti nel contenuto. Tramite opportuni sistemi di analisi (anche in Google Analytics è possibile settare questo tipo di rilevazioni) è possibile individuare il volume di traffico che parte dall’organico e arriva sulla pagina di destinazione della call to action. In questo modo è possibile fare una valutazione del traffico efficace sprigionato dal posizionamento ottenuto.
Traffico sul sito web
Il traffico sul sito è un altro dei fattori di successo che vengono considerati maggiormente dai content manager. Consiste nella quantità di utenti che hanno visitato il contenuto o hanno visitato altre pagine del sito partendo dalle call to action o semplicemente dai link inseriti nel contenuto.
Si deve quindi distinguere il traffico assorbito dalla pagina in cui si trova il contenuto dal traffico generato dal contenuto verso altre pagine del sito.
Nel primo caso, la pagina su cui si sviluppa il volume di traffico prodotto dal contenuto può trovarsi sul sito aziendale, ma può anche essere una pagina esterna, per esempio in un blog di terze parti o su un social. Il KPI principale in questo caso è la quantità di utenti che hanno fruito il contenuto.
In questo modo si misura l’impatto del contenuto sul pubblico e quindi si può derivare il livello di interesse che il contenuto ha suscitato. In realtà per avere un’idea più precisa occorre aggiungere anche il tempo di permanenza in pagina: se il tempo è molto basso è chiaro che la maggior parte degli utenti non trovano interessante il contenuto.
Attenzione però: il traffico non è un indice significativo del valore intrinseco di un contenuto. Un contenuto mediocre spinto mediante campagne di advertising registrerà molto più traffico di uno valido affidato solo alle visite organiche. Inoltre, anche solo confrontando il traffico organico, se un contenuto ha avuto la fortuna di posizionarsi meglio sui motori di ricerca e in relazione a delle parole chiave molto cercate dagli utenti, otterrà molto più traffico di un altro contenuto, magari migliore, ma che non si è posizionato bene.
Ancora, certi contenuti più leggeri e banali possono risultare molto più stimolanti per gli utenti generando più traffico, ma dal punto di vista della qualità questo tipo di contenuti non daranno particolari benefici all’azienda.
Il traffico sul contenuto quindi è un semplice indicatore della visibilità del contenuto stesso, non del suo successo ai fini del marketing.
In questo senso è più interessante misurare la quantità di traffico che a partire dal contenuto viene generata sul sito dell’azienda o su altre pagine significative. Nel contenuto o nella pagina in cui si trova possono essere presenti dei link o delle call to action che portano verso altre pagine in cui per esempio l’utente può svolgere azioni specifiche, come iscriversi a una newsletter, scaricare un ebook, acquistare un prodotto, ecc.
Il KPI interessante allora è il bounce rate (frequenza di rimbalzo), ossia la percentuale di utenti che entrano ed escono dalla pagina in cui si trova il contenuto senza averne visitate altre appartenenti allo stesso sito. Anche la percentuale di utenti in uscita dal sito da quello specifico contenuto è rilevante: indica quanti utenti non hanno ritenuto interessante continuare a visitare il sito dopo avere fruito quel contenuto e quindi hanno ignorato tutte le call to action e i link presenti.
Se invece il contenuto si trova su un sito esterno è importante rilevare quanto traffico arriva al sito aziendale o su landing page create ad hoc partendo dai link inseriti nel contenuto stesso. È possibile prelevare questo dato in Google Analytics, settando come origine del traffico il sito in cui si trova il contenuto e come punto di arrivo il sito aziendale. Si può capire così se il contenuto pubblicato per esempio è efficace nel portare utenti verso le aree del sito che possono fare scaturire conversioni (vendite o acquisizioni di lead, soprattutto).
Engagement nel sito
Quando nella prima decade degli anni 2000 i blog iniziarono a diventare uno degli strumenti di comunicazione online più diffusi, la loro caratteristica primaria era l’opportunità concessa agli utenti di lasciare dei commenti direttamente nella stessa pagina in cui veniva pubblicato il contenuto. Oggi le interazioni di questo genere sono sempre meno numerose, perché gli utenti preferiscono semmai commentare nei social piuttosto che nei blog.
I blog oggi hanno perso larga parte della loro funzione primaria, ossia di creare uno spazio di dialogo con il pubblico direttamente nel sito in cui il contenuto originario viene pubblicato. Ma in compenso nei siti le aree di interazione sono diventate molto più numerose di quelle che erano disponibili nei primi anni del nuovo millennio e sostengono il customer engagement in un modo sempre più ampio e soddisfacente.
Recensioni, rating e chat in real time permettono agli utenti di dire la propria e di dialogare direttamente con i responsabili di un sito. A queste funzionalità si aggiungono ovviamente le condivisioni nei social.
Il successo di un contenuto si vede anche dalla capacità di stimolare gli utenti a entrare in contatto con autori e responsabili aziendali addetti al rapporto con il pubblico. Misurare l’engagement indotto da uno o più contenuti diventa quindi un modo per capire se si sta facendo un buon lavoro di content marketing. Un contenuto che suscita interazioni nel sito crea un coinvolgimento alto degli utenti e quindi un incremento del valore attribuito al brand, ai prodotti e in generale alla comunicazione dell’azienda.
Un utente che è molto coinvolto in una relazione con il personale aziendale o che sente il bisogno di esprimersi direttamente verso l’azienda è un potenziale cliente che si sta spostando sempre più verso le fasi del customer journey più prossime alla decisione di acquisto.
I KPI utili a misurare l’engagement sono ovviamente quelli che contano la quantità complessiva di interazioni generate da un contenuto. Se da una parte è facile enumerare i commenti o i rating, magari rapportandoli al numero di visite complessive ricevute da un post in un blog, in molti casi è più complicato capire se un certo contenuto ha generato l’invio di un messaggio o di un instant message a un responsabile aziendale tramite la chat integrata nel sito.
Anche in questo caso è possibile avere questo tipo di informazioni semplicemente chiedendo all’utente che apre la conversazione in chat cosa l’ha convinto a entrare in contatto con il personale aziendale. In questo modo è possibile capire direttamente quali contenuti hanno suscitato interesse e quindi se le attività di marketing orientate alla relazione con i clienti attuali e potenziali stanno avendo successo.
Per alcuni versi si può considerare come engagement anche l’interazione con banner e advertising di vario genere inseriti nella pagina. In questo caso i risultati di interazione con queste inserzioni può essere messo in rapporto con il numero di fruizioni del contenuto (solitamente misurato in termini di utenti unici che hanno visitato la pagina o visualizzato il contenuto), in modo da avere una stima percentuale della disponibilità a valorizzare l’advertising veicolata dal contenuto.
In questo modo si può dare un valore economico al contenuto stesso nei termini del valore generato dall’interazione con l’advertising. Dal punto di vista del content marketing l’editore che pubblica il contenuto riceve un guadagno in base al numero di click-through generati su un ad, per cui è possibile valorizzare economicamente un contenuto proprio sulla base degli introiti pubblicitari generati.
Engagement nei social
Come si diceva, buona parte delle conversazioni e delle forme più evolute di engagement ormai si sono spostate nei social. Condividere un contenuto in una pagina, nei gruppi o in qualche profilo, può generare molte interazioni. Il modo migliore però è sponsorizzare il contenuto e renderlo visibile al massimo grado a un pubblico in target ben definito. Facebook permette di realizzare campagne finalizzate a raccogliere interazioni, massimizzando gli effetti di social engagement che un buon contenuto può produrre.
In questo contesto se il contenuto è ben costruito ed è corredato del giusto testo introduttivo può diventare un vero e proprio magnete di like e commenti. Naturalmente nei social si possono usare tutte le tecniche del social media marketing per valorizzare al meglio il contenuto e renderlo il più possibile evidente e stimolante per il pubblico.
I KPI da tenere sotto controllo nei social sono tendenzialmente quelli più tipici del social media marketing, in particolare l’engagement rate e il click-through rate, oltre ovviamente alla quantità di visualizzazioni laddove il contenuto è pubblicato direttamente nei social, come per esempio un video in Facebook o in YouTube.
Lead generation
Una delle finalità dei contenuti più efficaci è la generazione di lead. Un contenuto di qualità può contenere una call to action che invoglia un utente a iscriversi a una newsletter lasciando i propri dati di contatto (di solito l’email).
Ma si può anche dotare il contenuto pubblicato di un content upgrade, ossia di un contenuto addizionale di approfondimento che può essere fruito solo dopo avere lasciato i dati di contatto. La produzione di buone coppie contenuto / content upgrade è una delle abilità di chi fa un buon content marketing. L’esito è l’acquisizione di un numero ingente di lead, che poi possono essere riutilizzati per fare email marketing o altre forme di contatto diretto, con logiche di attuazione coerenti con quelle di tutte le altre attività di digital marketing.
I KPI più significativi sono proprio quelli legati alla misura del tasso di generazione di lead in relazione alle visite sulla pagina del contenuto. Sono KPI molto significativi, perché possono valutare in modo diretto e puntuale il livello di interesse realmente prodotto da un contenuto. Solo i contenuti più efficaci e di valore riescono a convertire i fruitori in lead.
Un lead è ovviamente un grande valore per un’impresa, perché rappresenta un cliente fortemente motivato e facilmente convertibile a un acquisto. Perciò un contenuto che produce molti lead è un contenuto che dimostra che il content marketing messo in atto sta andando molto bene.
Vendite totali
Un contenuto che riesce direttamente a indurre un utente a effettuare un acquisto è il contenuto ideale di qualsiasi content marketer. Insieme (ma solo in parte) alla lead generation, è il parametro che consente di attribuire un valore economico diretto al contenuto.
Molti contenuti semplicemente contengono link o banner più o meno contestualizzati che portano a pagine in cui è possibile comprare un prodotto.
Altri contenuti sono costruiti appositamente per invogliare i fruitori a effettuare un acquisto immediato. Il loro argomento e la loro struttura punta a focalizzare la call to action che consiste in una proposta d’acquisto.
Un contenuto di questo tipo, quando è efficace e rivolto a un pubblico in target e possibilmente già attivato nell’intenzione d’acquisto al punto da trovarsi in una condizione mentale da bottom of the funnel può portare a una conversione.
Il KPI da considerare in questo caso è proprio il rapporto tra conversioni (acquisti) completate e numero di visitatori al sito.
Risulta chiaro che l’attuazione di una strategia di content marketing efficace deve essere completata dall’identificazione di una serie di KPI utili a individuare il valore e il successo delle azioni svolte. In questo modo l’azienda può davvero inserire il content marketing tra le formule che nel medio-lungo periodo possono portare risultati di spessore e integrarlo in un piano strategico di digital marketing ad ampio spettro, che includa sia azioni di inbound marketing – di cui il content marketing è parte – sia azioni di outbound marketing, prevalentemente basate su investimenti in advertising e azioni di contatto diretto con il pubblico.
Noi di Communication Village possiamo aiutare sia a creare o a migliorare una strategia di content marketing, sia a produrre direttamente contenuti efficaci con cui promuovere l’azienda. Contattaci subito se desideri una consulenza strategica o se ritieni che i nostri servizi possono aiutarti a fare crescere il business della tua azienda!
