In questo glossario di digital marketing, web marketing, pubblicità online e e-commerce sono raccolti tutti i termini di uso comune e meno comune nel marketing digitale.
A
A/B Testing o split testing: Test volto a verificare l’efficacia di due versioni della stessa pagina: le due versioni (A e B) vengono sottoposte al vaglio degli utenti contemporaneamente in un lasso di tempo stabilito a priori, al termine del quale viene preferita quella che ha registrato un tasso di conversione migliore.
Above the line: Tutte le azioni di comunicazione di marketing di tipo pubblicitario basate sui media tradizionali (TV, radio, giornali, affissioni, cinema, banner e annunci pubblicitari nel Web).
Account provider del commerciante: I venditori che vogliano consentire ai propri clienti di effettuare acquisti con carte di credito o di debito possono avvalersi di specifici conti bancari online; in questo modo i soldi guadagnati resteranno in un primo tempo presso questo conto, per poi essere trasferiti sul reale conto bancario del commerciante.
Address Verification Service (AVS): Servizio di controllo che consente di verificare che l’indirizzo specificato nella carta di credito sia lo stesso di quello di fatturazione indicato del cliente.
Affiliate (o affiliation) marketing: Forma di marketing che consiste in un accordo tra venditori e editori online volto ad affittare degli spazi pubblicitari per i prodotti su siti e blog. La fonte di guadagno per l’editore è rappresentata da una percentuale sulle vendite, mentre il commerciante viene ripagato in termini di traffico e articoli venduti.
Algoritmi evolutivi: Sistema di intelligenza artificiale che consente di ottimizzare un sito di e-commerce e migliorarne la performance in termini di tasso di conversione, sulla base di variabili che studiano i comportamenti dei clienti e cercano di indirizzarne le scelte in base alle tappe del funnel nelle quali si trovano.
Amazon marketplace: In seguito al pagamento di una somma di denaro si può richiedere di inserire il proprio negozio online all’interno del marketplace della piattaforma di e-commerce più famosa al mondo. Amazon offre anche il servizio di assistenza per le consegne denominato Fulfillment By Amazon; le aziende che lo richiedono possono assegnare ad Amazon l’incarico di effettuare le consegne dei prodotti richiesti dai clienti.
Analisi della coorte: Tecnica nella quale i visitatori vengono raggruppati sulla base di caratteristiche che li accomunano in un determinato lasso di tempo; i dati così ottenuti vengono usati per studiarne il comportamento.
Analitiche Web: Insieme di dati e metodi volti a misurare e analizzare la performance di un sito internet, anche in termini di comportamento dei visitatori e margini di miglioramento e ottimizzazione delle sue prestazioni.
Annuncio, inserzione o ad: Sono sinonimi e definiscono il singolo elemento pubblicitario grafico o testuale che è stato visualizzato in una pagina.
Annullamento: Operazione volta ad annullarne un’altra precedentemente eseguita, ma ancora non terminata.
Autorizzazione: Processo attraverso il quale viene accordato il permesso per portare avanti una data transazione attraverso la carta di credito; il soggetto che deve rilasciarla è il gestore della carta di credito del cliente.
Average Order Value (AOV): Valore medio dell’ordine. Serve a stimare quanto mediamente un cliente spende ogni volta che effettua un acquisto. Si calcola sommando tutti gli ordini ottenuti in un certo periodo di tempo e dividendo per il numero di ordini ottenuti.
Awareness: consapevolezza (es. brand awareness). Usato per indicare il grado di ricordo spontaneo o stimolato di una marca o di un prodotto. La piramide di Keller e quella di Aaker descrivono i vari livelli del valore percepito che un brand ha presso i suoi consumatori.
B
Banner: Annuncio pubblicitario su una pagina web, solitamente costituito da un’immagine o comunque da una grafica, collegato al sito dell’inserzionista tramite un link.
Below the line: Tutte le azioni di comunicazione di marketing che puntano a un coinvolgimento diretto degli utenti al di fuori dei media tradizionali. In generale sono attività a basso budget. Le principali sono: sponsorizzazione di eventi, relazioni pubbliche, direct marketing, promozioni, passaparola, comunicazione nel punto vendita. NOTA: sia Above the line che Below the line sono delle categorie che dopo l’avvento del Web 2.0 hanno perso di valore, perché la comunicazione online, ormai sempre più integrata a quella tradizionale, agisce sempre contemporaneamente su entrambi i fronti e non può prescindere dalla ricerca di un coinvolgimento relazionale diretto del pubblico.
Blog: Piattaforma editoriale nella quale pubblicare contenuti che afferiscono all’attività o al mercato in cui opera una data azienda (anche di e-commerce) al fine di intercettare traffico e visitatori e reindirizzarli al sito o negozio online. La maggior parte dei sistemi che permettono di creare e gestire siti, consentono allo stesso modo di creare e gestire un blog facilmente e in poche mosse.
Bounce rate: Percentuale di visitatori che abbandona un sito internet dopo avere visualizzato un’unica pagina web.
Brand fidelity: Grado di fedeltà dei clienti a una marca, che determina potenziale disponibilità al riacquisto e al passaparola verso questa marca.
Brand image: L’immagine di marca, ossia l’interesse concreto all’acquisto da parte dei suoi clienti.
Brick and mortar (B&M): Un’azienda che produce e vende esclusivamente tramite strutture aziendali fisiche.
Bundling di prodotti: Processo che consente di vendere più servizi o prodotti insieme, in un unico pacchetto e/o a un prezzo minore.
Business to Business (B2B): Rapporto commerciale che viene a verificarsi quando un’azienda vende i propri servizi o prodotti a una o più aziende.
Business to Consumer (B2C): Rapporto commerciale che viene a verificarsi quando un’azienda vende i propri servizi o prodotti direttamente al consumatore finale.
C
Call To Action (CTA): Formula (normalmente espressa all’imperativo, come “acquista”, “iscriviti” o “scopri di più”) che mira a invitare l’utente a svolgere una data azione. Trova grande applicazione all’interno di messaggi promozionali e campagne pubblicitarie.
Carrello: Luogo virtuale che riproduce il concetto del “carrello del supermercato” dove vengono inseriti e raggruppati gli articoli che l’utente è intenzionato a comprare.
Cash Flow: Flusso di cassa, ossia cioè l’andamento finanziario dell’azienda. Solitamente si intende come la differenza fra entrate e uscite di cassa in un determinato periodo di tempo.
Chargeback: Processo attraverso il quale il cliente chiede il rimborso di una data somma addebitata sulla carta di credito. In questo caso l’intera somma risulta stornata in toto dal conto del commerciante.
Churn rate (tasso di abbandono o di defezione): Misura della perdita di utenti o clienti registratosi in un determinato periodo di tempo. Solitamente si esprime in percentuale, indicando la quota di utenti che abbandona un servizio rispetto al numero totale di utenti che ne usufruisce.
Churn analysis: analisi previsionale con cui si individuano gli utenti o i clienti che hanno una maggiore probabilità di passare alla concorrenza, in modo da attuare azioni finalizzate a intervenire in anticipo ed evitarne la migrazione.
CIF (Cost + Insurance + Freight): Pricing per l’export che si basa sul costo di produzione delle merci a cui vengono aggiunti il costo di assicurazione e il costo di consegna.
Click: L’azione di un utente di cliccare su un ad. Spesso con questo termine si intende anche il numero complessivo di click che un ad ha ricevuto. Questo valore misura solo la quantità di click effettuati sull’ad e non la quantità di utenti che effettivamente sono entrati nel sito o in generale hanno seguito il percorso a cui linka l’ad (molti utenti cliccano erroneamente e chiudono subito la pagina che si sta aprendo prima che si completi il caricamento nel browser).
Click and mortar o Bricks and clicks: Azienda presente sia sul Web con un sito di e-commerce ma operante anche offline su canali fisici tradizionali.
Click Through Rate (CTR): Rapporto tra numero di impressioni di un annuncio o in generale di un link e il numero di click che gli utenti hanno effettuato. Nel direct email marketing è il rapporto tra il numero di clic sulla call to action inserita nell’email inviata e il numero complessivo di email inviate.
Click To Open Rate (CTOR): Metrica del direct email marketing che misura il rapporto tra il numero di clic sulla call to action inserita nell’email inviata e il numero complessivo di email aperte.
Co-branding: Azioni comuni svolte da due o più imprese (es. pubblicità sui media o stand in una fiera) che uniscono nell’occasione le loro marche per effettuare una comunicazione più efficace.
Codice sconto o codice coupon: Codice formato da lettere e numeri che l’utente può inserire in fase di acquisto per accedere a offerte speciali o sconti dedicati.
Co-marketing: Azioni di cooperazione tra due o più aziende in cui oltre alle marca vengono coordinate altre leve del mix di marketing (es. R&S, prodotti, reti di vendita, sistemi di distribuzione, ecc.)
Commodity: Prodotti base, merci semplici di uso quotidiano, solitamente a costo molto basso.
Conformità Payment Card Industry (PCI): Caratteristica necessaria per una gestione trasparente e in totale sicurezza degli acquisti svolti con carte di credito.
Consumer to Business (C2B): Gruppi di consumatori (o loro associazioni) che acquistano grandi quantità di prodotti dai fornitori in modo da ottenere un prezzo più vantaggioso e successivamente si suddividono i costi.
Consumer to Consumer (C2C): Vendite e scambi tra consumatori, direttamente via web o nei mercatini.
Content Management System (CMS): Piattaforma editoriale (come WordPress, Drupal o Joomla) che permette di gestire i contenuti di un sito web.
Content marketing: Tipologia di inbound marketing basata sulla creazione e condivisione di media e contenuti editoriali, che possono essere presentati in diversi formati, tra cui news, video, e-books, infografiche, guide, articoli, foto, ecc.
Conversioni o conversion: Ogni annuncio prevede un’azione che si vuole che l’utente compia una volta che arriva sul sito o sulla pagina di destinazione (dopo avere cliccato sull’ad). Ogni volta che un utente esposto a un annuncio effettua l’azione prevista fa una conversione. Esempi di conversione: acquistare un prodotto, scaricare un PDF, iscriversi a una newsletter, iscriversi a un evento, ecc. Per un sito di e-commerce il termine indica il numero di visitatori che si trasformano in clienti paganti.
Conversion Rate (CR) o tasso di conversione: La percentuale di conversioni ottenute con l’ad rispetto al numero di visite generate dall’ad. Si esprime in percentuale e la formula è: (conversioni totali/visite) x 100.
Conversion Rate Optimization (CRO): Insieme delle attività volte a ottimizzare le funzionalità e la configurazione di un sito (anche di e-commerce), delle landing page e delle campagne pubblicitarie a pagamento allo scopo di ottenere un numero maggiore di conversioni.
Cookies: File di testo contenenti le informazioni circa le operazioni svolte da un cliente su un dato sito; questi piccoli gettoni identificativi vengono inviati dal server al browser durante ogni singola sessione e possono tornare utili per campagne di retargeting e remarketing.
Corporate Social Responsibility: Responsabilità sociale dell’impresa. È l’insieme delle decisioni e delle azioni volte a generare parametri di impatto positivo delle attività prodotte soprattutto in riferimento all’ambiente di riferimento (sostenibilità).
Cost Per Click (CPC): In una pubblicità sul web, il costo che l’azienda paga ogni volta che un utente clicca sul banner o in generale su un link.
Cost Per Mille (CPM): Il costo per 1.000 impressioni dell’ad. Normalmente è l’unità di misura del costo di una pubblicità online quando viene calcolata sulla base delle impression.
Costo per Conversione: Il costo totale della pubblicazione dell’ad diviso il numero di conversioni ottenute. Esprime il risultato effettivo dell’ad.
Cross-selling: Strategia di vendita che consiste nel suggerire all’acquirente una serie di prodotti o servizi aggiuntivi o complementari all’acquisto principale.
Customer Acquisition Cost (CAC): Il costo medio totale per acquisire un nuovo cliente. Si calcola dividendo i costi complessivi in marketing e vendite in un determinato periodo per il numero di clienti acquisiti in quel periodo. Nel caso di una pubblicità online legata a un sito di e-commerce, è il costo complessivo della pubblicità stessa diviso il numero di clienti che effettivamente hanno effettuato un acquisto.
Customer commitment: Il desiderio e l’interesse di una persona a rimanere cliente di una certa azienda. Le ragioni sono tipicamente tre:
- Normative commitment: il desiderio di rimanere cliente perché ci si sente obbligati anche da accordi presi con l’azienda e i suoi rappresentati;
- Continuance commitment: il desiderio di rimanere cliente perché si teme che passando a un’altra azienda i costi possano aumentare;
- Affective commitment: il desiderio di rimanere cliente perché c’è un coinvolgimento emozionale che lega all’azienda e al brand.
Customer Journey: il viaggio (o in generale il percorso) del cliente nel suo processo di acquisto. Tutte le azioni svolte dal cliente dal momento in cui entra in contatto con l’azienda, il brand o i prodotti fino all’esecuzione di un acquisto. Le azioni possono essere sia online che offline (punti vendita, rapporti con venditori, acquisizione di messaggi pubblicitari sui media tradizionali, ecc.).
Customer Relationship Management (CRM): Gestione delle attività di relazione con i clienti. Il CRM comprende persone, processi, prodotti e strumenti digitali e cartacei, permette la raccolta e la condivisione delle informazioni riguardanti i clienti e la loro traduzione in azioni mirate e misurabili. Con lo stesso termine si identificano anche i software che aiutano a gestire queste attività.
Customer Lifetime Value (CLV): Valore netto in termini di entrate che un’azienda (o un e-commerce) può aspettarsi nel tempo da parte di un cliente per tutta la durata del rapporto tra il cliente e l’azienda stessa. In sostanza è il fatturato che un cliente ha garantito all’azienda tramite i suoi acquisti di prodotti o servizi dell’azienda.
Customer Retention Rate (CRR): Tasso di fedeltà della clientela. Si calcola confrontando il numero dei clienti all’inizio dell’anno con quello alla fine dell’anno.
Customer satisfaction: La soddisfazione del cliente verso l’azienda e i suoi prodotti. Anche l’insieme delle azioni di relazione che l’azienda attua con i suoi clienti acquisiti per mantenere elevato il livello di soddisfazione anche dopo l’acquisto.
D
Direct Email Marketing (DEM): Una forma di marketing online che usa la posta elettronica come mezzo per creare relazione e comunicare messaggi commerciali (e non) al pubblico.
Direct Marketing (DM): Tecnica di marketing con la quale l’azienda comunica direttamente con ogni singolo cliente o potenziale cliente senza avvalersi di intermediari. Normalmente punta al raggiungimento di un target definito mediante azioni mirate e spesso anche personalizzate che fanno uso di strumenti anche interattivi, in modo da ricevere delle risposte oggettive misurabili, quantificabili e qualificabili da parte del pubblico contattato.
Display: Insieme delle tecniche espositive adottato per rendere visibili e appetibili i prodotti nel punto vendita.
Dropshipping: Formula di vendita che consente la compravendita di prodotti che non sono in possesso del commerciante presso cui si effettua l’acquisto, bensì di un fornitore esterno che provvederà a occuparsi anche delle spedizioni per suo conto.
Dynamic pricing: Prezzo che varia al variare di determinate condizioni (per esempio in funzione del momento in cui si acquista un servizio rispetto al momento in cui viene erogato).
E
E-commerce: Letteralmente “commercio elettronico” consiste nell’insieme delle azioni di compravendita di prodotti e servizi che si svolgono online tramite internet.
E-commerce multicanale: Azioni di compravendita online di prodotti e servizi effettuata attraverso canali e piattaforme diversi e in contemporanea.
Effective CPM (eCPM): È una metrica che si usa per convertire costi di advertising non basati sul CPM (per esempio provenienti da CPA o CPC) in una valore basato sulle sole impressioni. Esempio: il costo di una campagna Google Ads Search è di 8.000 €. La campagna ha ottenuto 250.000 impression. Il calcolo si basa sulla formula (Costo / Numero impression) x 1.000. Pertanto si ha eCPM = 32 €.
Email marketing: Strategia di digital marketing che mira a pubblicizzare prodotti e servizi e a contattare clienti, anche potenziali, attraverso l’invio di email.
Engagement Rate (tasso di engagement) o Interaction Rate (tasso di interazione): Parametro che si applica perlopiù ai rich media banner, in cui un utente può interagire con l’ad stesso senza lasciare l’ad ed essere trasferito a un altro sito o app. L’engagement rate è il rapporto (espresso in percentuale) tra le interazioni effettuate dagli utenti e le impressioni generate dell’ad: (Numero di interazioni/Impressioni totali) x 100.
Enterprise Resource Planning (ERP): Sistema di gestione che integra tutti i processi di business rilevanti dell’azienda (vendite, acquisti, gestione magazzino, contabilità etc.) in modo centralizzato. Con lo stesso termine si identificano anche i software che aiutano a gestire questo insieme di attività.
Esternalizzare: Processo economico attraverso il quale alcuni servizi e funzioni vengono trasferiti da un’azienda a fornitori esterni allo scopo di contenere i costi.
Event triggered email: Messaggio email che viene mandato a una lista contatti sulla base del verificarsi di un evento preciso e prestabilito.
F
Follow up: L’insieme delle attività successive e conseguenziali a un meeting aziendale, a un incontro commerciale o a una vendita.
Fulfillment: Processo che consiste nel portare a compimento tutte le operazioni (compreso imballaggio e spedizione) conseguenti al ricevimento di un ordine effettuato su un e-commerce.
Full Customer Solution Provider: Fornitore che è in grado di offrire una gamma di prodotti/servizi potenzialmente in grado di soddisfare tutte le esigenze specifiche del cliente.
Funnel di vendita o sales funnel: è la sequenza di fasi che portano il potenziale cliente dalla prima conoscenza del marchio, dell’azienda o dei prodotti al completamento dell’acquisto. Solitamente si suddivide nelle seguenti 4 fasi:
- Awareness: il potenziale cliente entra in contatto con la comunicazione d’impresa dell’azienda e apprende l’esistenza dei prodotti o servizi;
- Interesse: il potenziale cliente inizia a interessarsi al prodotto o servizio e raccoglie informazioni, entra in contatto con il personale di vendita, si iscrive a mailing o newsletter informative, scarica brochure online, ecc.;
- Decisione: il potenziale cliente sceglie di seguire un percorso specifico finalizzato alla vendita di un prodotto; solitamente la fase termina con l’inserimento di un prodotto nel carrello;
- Azione: viene completato l’acquisto.
G
Gateway o Payment Gateway: Processo di autorizzazione di pagamenti online diretti e tramite carta di credito fornito da un provider di servizi di e-commerce. In particolare il fornitore mette in comunicazione il portale attraverso il quale viene effettuato il pagamento con la banca o chiunque gestisca il conto corrente del venditore.
Google Analytics: Strumento prezioso e gratuito che restituisce dati preziosi circa la performance di un sito in termini di traffico, interazioni e conversioni. Inoltre consente di fissare degli obiettivi per verificare l’efficacia delle strategie online.
Grande Distribuzione Organizzata (GDO): Il sistema di vendita al dettaglio attraverso una rete di supermercati e di altre catene di intermediari di varia natura. Rappresenta l’evoluzione del supermercato singolo, che a sua volta costituisce lo sviluppo del negozio tradizionale. Le catene di supermercati e ipermercati, che vengono normalmente raggruppate sotto la dizione di “grandi superfici”, possono appartenere a un gruppo proprietario unico, o fare parte di associazioni consorziate in forma di gruppi di acquisto nelle quali i singoli supermercati, pur presentandosi sotto un marchio comune, mantengono la propria individualità e la conduzione autonoma dell’esercizio.
Grocery: L’insieme dei prodotti del largo consumo confezionato, non inclusi quelli “a peso variabile”. Rientrano in tale categoria di beni i prodotti alimentari, quelli per la pulizia della persona e della casa, di consumo “non durevole”.
I
Impressioni o impression: La visualizzazione di una pagina web o un banner nel browser o in generale sullo schermo (anche di un dispositivo mobile) dell’utente. Va tenuto presente che un’impressione non significa che l’ad è stato effettivamente visto da un utente, ma solo che all’utente è stato mostrato sullo schermo mentre navigava nella pagina. Spesso con questo termine si intende anche il numero di impressioni ricevute dall’ad.
Inbound marketing (o permission marketing o strategia pull): In generale tutte le azioni che richiamano l’attenzione del cliente invogliandolo a cercare il prodotto in modo spontaneo e attivo. Tra queste: il passaparola, il posizionamento e l’arredamento di un punto vendita, le promozioni e gli sconti, ecc. Nel Web marketing, dove si preferisce la dizione inbound marketing, sono tutte le azioni di comunicazione che puntano sull’essere trovati da potenziali clienti (outside-in). In generale l’audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta. Le tecniche tipiche dell’inbound marketing sono: il content marketing (che sta alla base di qualsiasi strategia); la SEO (Search Engine Optimization); il SEM (Search Engine Marketing); il Social Media Marketing.
Indirizzo di fatturazione: In generale l’indirizzo a cui viene spedita e riferita la fattura e solitamente coincidono con i dati relativi alla carta di credito impiegata per il pagamento.
Indirizzo di spedizione: L’indirizzo a cui viene spedita la merce acquistata.
Ingrosso (Wholesale): Il passaggio nella catena della fornitura precedente alla vendita al dettaglio. L’ingrosso si riferisce all’acquisto di grandi quantità di merce ed è effettuato prevalentemente da esercizi commerciali che rivendono poi ai consumatori finali i prodotti acquistati.
Interrupt marketing: v. Outbound marketing.
Inventario: La quantità di prodotti che un esercizio commerciale ha attualmente disponibili alla vendita.
J
Just In Time (JIT): Metodo di organizzazione che mira a fornire al cliente i beni o servizi di cui ha bisogno proprio nel momento in cui il cliente lo richiede.
K
Key Performance Indicator (KPI): Indicatori chiave dell’andamento di specifiche performance aziendali. Sono dei misuratori dello sviluppo di processi e attività aziendali e servono a valutare se le attività che si monitorano procedono bene o se ci sono colli di bottiglia, rallentamenti, disfunzioni, ecc. Possono essere definiti in funzione delle azioni specifiche da misurare e possono riguardare qualsiasi ambito aziendale. Nelle vendite online, possono essere KPI interessanti la misura del traffico sul sito, la quantità di prodotti messi in carrello che poi non vengono acquistati, la quantità di prodotti messi in carrello rispetto alla quantità di visite alle relative schede prodotto, ecc.
Keyword stuffing: La pratica di inserire una larga quantità di parole chiave, anche ripetute molte volte, una pagina web, spesso attraverso l’utilizzo di stratagemmi come il posizionamento di keyword nascoste nei CSS o immerse nel fondo della pagina. Si tratta di una pratica ormai fortemente deprecata da Google che penalizza la pagina web.
L
Landing page: Una pagina web appositamente configurata che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link o una pubblicità. Ha lo scopo di fornire informazioni mirate su prodotti, servizi o contenuti specifici per invogliare l’utente a compiere un’azione determinata (un acquisto, l’iscrizione a un servizio, il download di un catalogo, ecc.).
Lead: Un cliente potenziale di cui oltre al nominativo e ai riferimenti di contatto si conoscono anche altre informazioni utili a orientare le attività di marketing e, più in generale, a incrementare le vendite.
Lead generation: Un’azione di marketing che consente di generare lead. Consiste nel trovare i clienti interessati, portarli a dare informazioni su come contattarli in modo diretto e costruire un database che sarà utilizzato dal reparto commerciale.
Lead nurturing: L’insieme delle azioni di marketing volte a sviluppare il rapporto con i lead acquisiti in modo da portarli all’acquisto.
Lead time: L’intervallo di tempo necessario a un’azienda per soddisfare una richiesta del cliente.
Lifetime Value (LTV): Un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, in base al loro comportamento d’acquisto. Per calcolare il LTV è necessario un database clienti che contenga lo storico dei loro acquisti.
Logistica: L’insieme delle attività organizzative, gestionali e strategiche finalizzate a trasportare i prodotti da un luogo all’altro nei tempi previsti, in modo efficiente e al minor costo possibile. Rientrano nel quadro della logistica anche le modalità attuate dall’azienda per consegnare al cliente finale il prodotto acquistato.
Long Tail: Questo termine ha due significati principali.
1. Modello economico e commerciale, usato ad esempio da Amazon.com, nel quale i ricavi vengono ottenuti prevalentemente vendendo poche unità di moltissimi prodotti diversi.
2. Nel SEO, è il criterio di posizionamento in cui si punta a fare indicizzare una o più pagine del sito web in riferimento a molte parole chiave con volume di ricerca inferiore rispetto a scegliere poche parole chiave con un alto volume di ricerca. Esempio: una pagina relativa alla descrizione di un hotel a Roma piuttosto che cercare di posizionarsi nelle ricerche “Hotel a Roma” può puntare a “Hotel a Roma con piscina”, “Hotel a Roma in centro”, “Hotel a Roma vicino a Piazza del Popolo”, “Hotel a Roma vicino alla metro”, ecc.
M
Margine: In generale, la differenza tra il prezzo di vendita al pubblico (fatturato) e il costo di acquisto di un prodotto. Il Margine Commerciale, espresso in percentuale, è il rapporto fra il Margine di Intermediazione (differenza fra costo di acquisto del prodotto, riportato in fattura debitamente emessa dal fornitore e prezzo di vendita applicato dal distributore) e il prezzo di vendita al netto IVA: [(PV-iva-CA)/(PV-iva)]x100.
Mark-up o Ricarico: In generale, definisce il prezzo di vendita del prodotto in base alla maggiorazione applicata al costo di acquisto. Il Mark-Up è la differenza fra il prezzo di vendita e il costo di acquisto del prodotto rapportata al costo di acquisto dello stesso: [(PV-CA)/CA]x100.
Merchandising: Tutte le attività e gli strumenti che dentro il punto vendita evidenziano le merci e le rendono disponibili e appetibili ai clienti favorendo gli acquisti.
Mobile Commerce (mCommerce): L’impiego di dispositivi mobili wireless come i cellulari, gli smartphone e i tablet per comprare e vendere prodotti e servizi mediante Internet e il Web.
Most Valuable Customers (MVC): I clienti più fedeli e più importanti per il valore che generano e anche per la loro capacità di influenzare favorevolmente altri clienti potenziali.
N
Native advertising: Una forma di advertising online che assume l’aspetto dei contenuti del sito nel quale viene inserita. Lo scopo è immergere il contenuto pubblicitario all’interno del contesto di contenuti che interessano all’utente in modo da attrarre la sua attenzione senza generare fastidio o repulsione.
Nome di dominio: L’indirizzo web di un sito online, ad esempio www.sitodivendita.com. Più specificamente è una stringa di testo (formattata secondo specifiche regole) che identifica univocamente un sito in Rete. Il nome di dominio può essere idealmente suddiviso in più parti, partendo da destra avremo:
com: dominio di primo livello (o più brevemente TLD – Top Level Domain)
sitodivendita: dominio di secondo livello
www: dominio di terzo livello
O
Open Rate (OR): Metrica del direct email marketing che misura il rapporto tra il numero di email aperte e il numero complessivo di quelle inviate.
Outbound marketing (o interrupt marketing o strategia push): In generale quelle azioni mirate a portare il cliente direttamente all’acquisto del prodotto. Tra queste: il telemarketing, il direct marketing, le attività della rete vendita, le azioni di contatto diretto con il cliente svolte sul punto vendita, ecc. Nel Web marketing tutte le azioni di comunicazione dirette o fortemente intrusive che letteralmente interrompono le attività che l’utente sta svolgendo per imporre la comunicazione di marketing. Le tecniche tipiche dell’outbound marketing sono: l’advertising via banner anche enriched; il direct email marketing; i messaggi diretti via chat.
P
Pagamento Periodico: Un tipo di transazione nel quale un cliente autorizza un negozio online ad addebitare alla sua carta di credito dei pagamenti ripetuti in modo regolare e predefinito.
Pagina di Destinazione: Una pagina web singola che si apre dopo avere cliccato un link.
Path Length: Il numero complessivo di interazioni medie (quantità di azioni e passaggi su varie pagine web intermedie) necessarie per trasformare i visitatori di un sito in clienti.
Payment Gateway: Il processore di pagamenti usato per gestire i pagamenti online in un sito e-commerce. Il payment gateway può trovarsi sul sito stesso o essere esterno e gestito da terze parti, ad esempio banche, istituti di credito o altre società finanziarie che offrono servizi di pagamento digitale e di trasferimento di denaro tramite Internet.
Pay-Per-Click (PPC): Un modello di pubblicità online nel quale un’azienda paga il suo annuncio solo quando un utente clicca sull’annuncio stesso e segue il link a cui rinviano (solitamente una landing page, la scheda prodotto o il sito del commerciante).
Pay-Per-View (PPV): Un modello di pubblicità online nel quale un’azienda paga il suo annuncio in funzione del numero di volte che è stato visualizzato nella pagina o nel sito che ospita l’annuncio stesso.
Payment Service Provider: Un servizio che permette ai siti di e-commerce di accettare e processare vari metodi di pagamento, come le carte di credito/debito, i bonifici bancari e il banking online in tempo reale.
PayPal: Uno dei servizi di pagamento online più diffusi e affidabili. Il punto di forza di PayPal è nell’effettuare transazioni senza condividere i dati della carta con il destinatario finale del pagamento (l’azienda che gestisce il sito di e-commerce in cui è integrato PayPal): il sistema infatti non trasmette i dati sensibili delle carte collegate al conto.
Permission marketing: v. Inbound marketing.
Point of purchase (POP): Punto di acquisto, ossia espositori, gadget e strumenti anche multimediali che fanno parte del merchandising. Recentemente il POP è diventato anche sinonimo di Point of Permanence, ossia un punto in cui il cliente concentra la sua attenzione e tende a passare più tempo, aumentando le probabilità di acquisto di un determinato prodotto in esposizione.
POS Virtuale: soluzione che permette di gestire i pagamenti on line tramite una pagina Internet dedicata.
Price for value: Il valore (funzionale o simbolico) che il cliente percepisce di ottenere in cambio del suo pagamento.
Processore di pagamenti esterno: Un server esterno che aiuta i venditori ad accettare e processare i pagamenti online anche senza i loro conti. Un esempio è PayPal.
Product placement: Tecnica di comunicazione di marketing che consiste nel mettere un determinato prodotto all’interno di un evento, un programma TV o la scena di un film per generare attenzione subliminale o per promuovere esplicitamente un brand.
Programmatic Buying (PB): Una modalità di acquisto di spazi pubblicitari online in tempo reale che si avvale dell’uso di piattaforme tecnologiche automatizzate che mettono in comunicazione buyer (agenzie e inserzionisti) e seller (concessionarie ed editori). Il prezzo di ciascuna inserzione è continuamente variabile e viene definito tramite algoritmi che calcolano in modo automatico il rapporto tra domanda e offerta, e lo mettono in relazione ad altri parametri come la visibilità di uno spazio, le impression che può ricevere un banner collocato in una certa pagina web per un periodo di tempo di riferimento, ecc.
Prosumer (producer + consumer): Un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo di un prodotto o servizio. Online, il prosumer è anche il cliente che non si limita a subire la comunicazione di marketing delle aziende, ma grazie agli strumenti offerti perlopiù dai social media è in grado di produrre una propria comunicazione riguardante l’azienda, il brand e i prodotti che viene percepita dagli altri utenti online come altrettanto degna di attenzione.
Q
QR code: Un codice QR (in inglese QR Code, abbreviazione di Quick Response Code) è un codice a barre bidimensionale composto da moduli neri disposti all’interno di uno schema di forma quadrata. Serve per memorizzare informazioni generalmente destinate a essere lette tramite un telefono cellulare o uno smartphone e, nella maggior parte dei casi, rinviare a una pagina Web.
R
Reach: Il numero complessivo di utenti unici (generalmente identificati grazie ai cookie) che sono stati raggiunti dall’ad. Questo valore solitamente è più basso delle impression, perché queste possono essere presentate a un singolo utente anche più di una volta, ma ogni volta che accade si conta come nuova impressione.
Redemption: I risultati in termini di azioni concrete attuate dai destinatari della pubblicità di una campagna pubblicitaria. Specificamente di solito si intende quante persone hanno seguito il suggerimento d’acquisto o in generale la call to action del messaggio. In una campagna di direct marketing il rapporto tra messaggi inviati e risposte ottenute.
Retention: L’abilità e l’insieme delle azioni attuate dall’impresa nel mantenere fedeli i propri clienti (customer retention) o i propri dipendenti (employee retention).
Retention rate: La percentuale di clienti o dipendenti fedeli nel tempo. Può essere riferito al traffico di un sito web (nel qual caso solitamente viene definito retained visitor conversion rate) per indicare la capacità di trattenere gli utenti, ossia la percentuale di visitatori occasionali che tornano a visitare il sito diventando visitatori abituali.
Return On Ad Spend (ROAS): Un indice di bilancio che misura quanto rende un investimento in advertising. Specificamente è un indice che viene usato per misurare l’efficacia di una specifica campagna, un gruppo di annunci, un singolo annuncio o anche una semplice keyword. Per il calcolo si può usare la formula: (Ricavo dell’ad – costo dell’ad) / costo dell’ad.
Return On Investment (ROI): Un indice di bilancio che misura quanto rende il capitale investito in quell’azienda. Per il calcolo si può usare la formula: EBIT / Capitale investito, dove EBIT è il guadagno complessivo dell’attività caratteristica dell’azienda prima che vengano dedotti i costi per interessi passivi e tassazioni.
Return On Sales (ROS): Un indice di bilancio che misura redditività delle vendite misurato dal rapporto tra risultato operativo e ricavi netti sulle vendite. Per il calcolo si può usare la formula: EBIT / Ricavi netti delle vendite, dove EBIT è il guadagno complessivo dell’attività caratteristica dell’azienda prima che vengano dedotti i costi per interessi passivi e tassazioni.
Revenue Per Mille (RPM): Il ricavo ottenuto ogni 1.000 impression di un’inserzione posizionata in una pagina o un sito contenente una pubblicità. È una metrica che interessa l’editore di un sito. La formula per calcolarlo è (Ricavo dell’inserzione / Numero impression) x 1.000. Esempio: un editore ha pubblicato un inserzione che ottiene 150.000 impression; ha ricavato 200 €. RPM = 1,30 €.
Questa metrica può essere riferita anche alle sessioni, nel qual caso la formula diventa (Ricavo dell’inserzione / Numero sessioni) x 1.000.
Rich media banner: Annuncio pubblicitario su una pagina web dotato di elementi multimediali interattivi e animati in modo da colpire in modo più incisivo l’attenzione e l’interesse dell’utente. La caratteristica tipica dei rich media è di presentare effetti dinamici, che possono attivarsi all’apertura della finestra o in risposta all’interazione dell’utente (ad esempio al mouse over), grazie all’utilizzo di tecnologie come lo streaming video o piccole applet solitamente realizzate in Java o in Flash. Forme di rich media banner sono, ad esempio, gli expanding banner, le overlay ads, le interstitial ads, le superstitial ads, ecc.
S
Search Engine Marketing (SEM): L’insieme di attività di marketing finalizzate a portare traffico verso determinate pagine Web (e ottenere degli obiettivi specifici) utilizzando i motori di ricerca e gli strumenti che questi forniscono, anche e soprattutto a pagamento.
Search Engine Optimization (SEO): L’insieme di tecniche finalizzate a migliorare i contenuti web di un sito o di una pagina Web in modo tale da migliorarne l’indicizzazione da parte dei motori di ricerca, con l’obiettivo di ottenere un posizionamento più in alto nella SERP e potenzialmente incrementare il traffico.
Search Engine Results Page (SERP): La pagina generata da una ricerca per una parola o frase chiave su Google.
Social Media: Facebook, Twitter, Google Plus, Instagram, Pinterest, ecc. I social media sono una serie di piattaforme in cui gli utenti iscritti possono interagire e comunicare direttamente tra loro e possono pubblicare i propri contenuti in modo rapido e senza bisogno di competenze tecniche particolari. I social media hanno aperto alle aziende una quantità di nuove opportunità di soluzioni di web marketing (il Social Media Marketing) estremamente efficaci in quanto possono essere mirate direttamente agli interessi di ciascun singolo utente.
Spedizione Parziale: Un tipo di spedizione in cui il l’azienda spedisce inizialmente soltanto una parte dei prodotti ordinati da un cliente, mentre l’ordine intero viene completato in più consegne consecutive.
Stakeholder: Ciascuno dei soggetti direttamente o indirettamente coinvolti in un progetto o nell’attività di un’azienda. Ad esempio: i clienti, i fornitori, i finanziatori come banche e azionisti (o shareholder), i collaboratori, i dipendenti, gruppi di interesse locali o gruppi di interesse esterni, come i residenti di aree limitrofe all’azienda e le istituzioni statali relative all’amministrazione locale.
Stock Keeping Unit (SKU): Il codice alfanumerico identificativo di ciascun prodotto o servizio acquistabile in un negozio online.
Strategia push: v. Outbound marketing.
Strategia pull: v. Inbound marketing.
T
Target: I clienti-obiettivo di una campagna di comunicazione di marketing. Nell’ambito delle attività commerciali è anche l’obiettivo di vendita di un agente o di una rete vendita (spesso legato a incentivi).
Tariffa di inserzione: Alcuni siti di aste online o di dropshipping chiedono il pagamento di una tariffa per poter esporre e mettere in vendita i propri prodotti o servizi su quella piattaforma.
Tasso Buy-to-Detail: Il rapporto tra il numero di prodotti acquistati e il numero di visualizzazioni delle pagine dei dettagli di quei prodotti.
Tasso Cart-to-Detail: Il rapporto tra il numero di prodotti aggiunti al carrello rispetto al numero di visualizzazioni delle pagine dei dettagli di quei prodotti.
Tasso di abbandono del carrello: Il rapporto tra il numero di carrelli d’acquisto abbandonati e il numero di ordini completati. Per carrello abbandonato si intende l’inserimento di prodotti in un carrello da parte di un utente senza che però poi venga completato l’acquisto.
Tasso di apertura delle email o Open Rate (OR): Nel DEM (Direct Email Marketing), il rapporto tra il numero di email aperte dai destinatari rispetto al numero complessivo di email spedite agli iscritti alla mailing list.
Tasso di Conversione: La percentuale dei visitatori di un negozio online che si trasformano in clienti. Si misura come il rapporto tra il numero di visitatori che hanno effettuato un acquisto dopo avere effettuato una visita al sito o a una determinata pagina di prodotto e il numero complessivo di visitatori del sito o della pagina.
Tasso di Sconto: La tariffa pagata da un commerciante online a un’azienda di pagamenti online per il suo servizio nella gestione del pagamento tramite carta di credito effettuato dal consumatore finale. In genere la tariffa è una piccola percentuale del valore di ciascun ordine processato.
Taylor made: Prodotto realizzato su misura del cliente per soddisfarne le esigenze in modo del tutto personalizzato.
Tempo medio sul sito: La durata in secondi di una visita media di un utente sul sito.
Time lag: Il tempo occorrente per trasformare un visitatore sul sito in un cliente.
Time To Market (TTM): Il tempo che intercorre dall’ideazione di un prodotto alla sua effettiva immissione sul mercato.
Trade marketing: L’insieme di azioni di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale.
Traffico: Il numero di visitatori che arrivano sul sito tramite qualsiasi canale.
U
Unique selling proposition: Argomentazione esclusiva di vendita. Principio della comunicazione di marketing tradizionale in base al quale una pubblicità, affinché possa essere efficace, deve puntare su un unico argomento di vendita (Selling point), ossia un’unica ragione logica per la quale converrebbe acquistare un prodotto, dove per unico si intende una caratteristica propria di un prodotto che non è appannaggio di quelli offerti dalla concorrenza. È un modello di comunicazione che nell’universo online è largamente superato e inefficace, perché gli utenti cercano in ogni prodotto una soddisfazione alle proprie specifiche esigenze piuttosto che un valore assoluto che vada bene per tutti i tipi di utenza.
Upselling: Una tecnica di vendita che punta a portare il consumatore all’acquisto di qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d’acquisto iniziale.
Usabilità: La facilità e l’efficienza con cui gli utenti possono navigare nel sito o nell’app e usare le sue funzionalità.
V
Valore d’ordine medio: La misura di quanto un cliente spende mediamente ogni volta che effettua un acquisto online: Ricavi complessivi/Numero di Ordini Totali.
Visite (o numero di visite): Il numero di visite effettive al sito o alla pagina a cui rimanda l’ad. Questo valore è solitamente inferiore al numero dei click, perché molti utenti cliccano sull’ad erroneamente e non attendono l’apertura della pagina di destinazione.
