Ogni buon content manager deve avere chiara la risposta alla domanda: come e perché fare un piano strategico nel content marketing? Per il content marketing l’allestimento di un piano strategico infatti è di primaria importanza.
Creare contenuti per il web può essere un’attività piacevole e molto divertente, ma se la scrittura deve essere finalizzata a offrire un contributo alla variegata arte del marketing online la semplice creatività non basta. Non è sufficiente digitare caratteri a caso e dare forma a idee fantasiose per riempire il famigerato foglio bianco sul monitor, ma serve necessariamente un piano, un lavoro preliminare che preceda la fase di scrittura vera e propria.
È chiaro che la condizione preliminare per il successo dell’attività di content marketing è essere veramente esperti di scrittura, ma non basta: è indispensabile avere delle buone competenze di marketing. La produzione di contenuti efficace, quando è inserita in un contesto di comunicazione d’impresa, deve avere come fine ultimo l’aumento delle vendite, diretto o indiretto, per cui è necessario possedere anche una conoscenza ottimale delle migliori logiche di marketing che permettono di discernere le idee buone da quelle cattive e orientano alla costruzione di pezzi veramente utili ed efficaci per la comunicazione d’azienda.
Un’indagine compiuta da SiriusDecisions mette in rilievo come il 65% dei contenuti prodotti per un marchio non riesce a funzionare o perché non riesce a raggiungere il pubblico in target o perché è di scarsa qualità, proprio in virtù dell’assenza di un adeguato piano strategico di marketing retrostante.
A ulteriore sostegno di questa tesi è l’indagine compiuta da Contently Survey nel 2017, ma ancora attualissima: il 98% dei content marketer afferma che disporre di un piano strategico per la creazione dei contenuti è assolutamente determinante per il raggiungimento degli obiettivi. Uno degli aspetti fondamentali della creazione di una pianificazione preliminare è che sia condivisa e visibile da ogni membro del team di marketing, per implementare un’azione integrata tra le diverse attività di digital marketing messe in campo. È stato osservato che il piano di comunicazione per il content risulta imprescindibile sia nel B2B marketing che nel B2C.
Come fare un piano strategico di content marketing? Vediamo quali sono i punti più importanti.
Identificare il target e la reader/buyer persona
Quando si crea un contenuto è imprescindibile individuare il giusto pubblico cui ci si riferisce e definire la cosiddetta buyer persona, ossia il possibile cliente tipo di cui conoscere pressapoco età, livello di istruzione, località di residenza, interessi principali e altri tratti distintivi che lo identificano. Nel content marketing la buyer persona quasi sempre coincide con la reader persona, ossia il lettore ideale di un contenuto che viene pubblicato. Definire preliminarmente e in modo chiaro una o più reader/buyer persona è indispensabile, perché l’ideazione dei contenuti, la loro elaborazione e gli obiettivi stessi per cui ciascun contenuto viene pubblicato sono correlati alle caratteristiche del lettore ideale.
Cercare lo stile più adatto
Lo stile della comunicazione non è sempre lo stesso, piuttosto è fluido, dinamico, cangiante come la pelle di un camaleonte che deve adattarsi al diverso tipo di lettore. Scrivere per una persona di più di 50 anni richiede uno stile diverso rispetto a quello da adottare nella comunicazione rivolta a un teenager. Per scegliere lo stile perfetto con cui elaborare un contenuto si deve partire proprio dalla reader persona. In base alle sue caratteristiche si determinano le formule stilistiche più adatte per risultare convincenti e coinvolgenti, raggiungendo così gli obiettivi di comunicazione.
Conoscere a fondo le piattaforme in cui si pubblica
Può trattarsi della scrittura dei post del blog oppure di lanci e contenuti per i social come Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn o altri ancora. In ogni caso bisogna considerare che ogni piattaforma ha le sue particolari regole di comunicazione, che bisogna conoscere a fondo per adattare al meglio la forma espressiva alle abitudini di fruizione di contenuti tipiche degli utenti di ciascun sito o social network. Ad esempio, quando si decide di pubblicare un tweet si dovrà fare una grande attenzione alla scelta degli hashtag (in Twitter ne bastano un paio a tweet). Al contrario, se si pubblica un post in Facebook gli hashtag non servono a migliorare la visibilità e la qualità della comunicazione del post, anzi in alcuni casi denotano perfino pressappochismo e dilettantismo.
Focalizzare gli obiettivi da raggiungere
Perché si sta pubblicando un certo contenuto? Quali risultati si vogliono raggiungere? È chiaro che un pezzo elaborato con il fine di spingere il lettore a comprare un prodotto specifico è costruito in modo diverso da un pezzo che vuole fare sapere al pubblico che l’azienda ha sposato una certa causa umanitaria. A seconda degli obiettivi di comunicazione che si vogliono raggiungere, la scrittura – e in generale l’elaborazione del contenuto – verrà articolata in maniera diversa. Perché l’effetto di comunicazione sia massimo, gli obiettivi devono essere ben chiari e focalizzati prima di iniziare a creare il contenuto.
Individuare i temi fondamentali
Conoscere quali sono gli argomenti principali che caratterizzano il marchio da promuovere è fondamentale per sapere cosa scrivere. I copywriter e i redattori più esperti sanno bene che prima di iniziare a lavorare alla produzione di contenuti per un’azienda devono conoscere il più possibile sulle sue caratteristiche e le sue specificità. Stesso discorso vale per i prodotti e i servizi che l’azienda propone sul mercato. Lo scopo è trovare quei tratti distintivi peculiari che permettono di creare una comunicazione basata su contenuti originali. Se questi tratti non sono chiari, il content manager deve confrontarsi con i responsabili dell’azienda cliente o con gli account della propria agenzia per avere più informazioni sul brand e i suoi prodotti. Inoltre deve sapere bene quale strategia di marketing e comunicazione l’impresa ha deciso di attuare, in modo da essere perfettamente coerente.
Ricerca delle parole chiave SEO più adatte
Se si vuole permettere agli utenti del web di trovare il contenuto pubblicato, è indispensabile che contenga quelle parole chiave che coincidano con la ricerca che una persona può fare nei motori di ricerca quando vuole trovare informazioni sull’argomento trattato nel contenuto stesso. In passato era indispensabile riempire il testo di reiterazioni della stessa stringa di parole chiave ritenuta più significativa, in modo da portare gli algoritmi dei motori di ricerca ad associare il contenuto proprio con le ricerche contenenti quelle parole chiave. L’evoluzione degli algoritmi ha cambiato le regole, per cui un pezzo in cui la stessa parola chiave viene ripetuta continuamente e a sproposito verrà declassato diventando praticamente invisibile. Al contrario, è opportuno utilizzare sinonimi e varianti dello stesso concetto, perché gli algoritmi tendono a essere sempre più semantici e inclini a privilegiare quella scrittura che appaia più fluida e naturale possibile. In generale, comunque, quando si prepara il contenuto alla pubblicazione si deve fare attenzione a inserire le giuste parole chiave applicando le tecniche SEO più efficaci.
Definire un calendario editoriale
Uno dei problemi tipici della produzione di contenuti online è che, superato il periodo di euforia iniziale, si tende a perdere di vista l’importanza della pubblicazione costante di contenuti di marketing. Di conseguenza a un certo punto il blog, la pagina Facebook, l’account Instagram o qualsiasi altro spazio web da aggiornare regolarmente finiscono per non essere più aggiornati in modo regolare. È un grave errore, perché se la qualità di un contenuto è indispensabile per fare un content marketing di successo, altrettanto importante è la pubblicazione sistematica dei post. Per questo diventa fondamentale mettere a punto un calendario di pubblicazione, con delle scadenze precise e un piano di contenuti predefinito. Da una parte si avrà un quadro preciso di tutti i contenuti che si dovranno pubblicare nell’arco di un periodo di tempo abbastanza lungo, cosa che aiuterà ad avere un migliore quadro d’insieme e quindi una maggiore coerenza ed efficacia. Dall’altra servirà a impedire di declassare la produzione di contenuti ad attività di serie B, con l’effetto di perdere tutti i vantaggi del buon content marketing.
In questo quadro complessivo, è evidente che articolare un piano strategico di content marketing implica l’attuazione di una serie di azioni finalizzate sia a migliorare la qualità dei contenuti elaborati, sia l’efficienza nella loro produzione. Il buon content marketing manager non deve avere soltanto delle forti competenze nella costruzione dei contenuti, ma deve anche essere molto abile nell’organizzazione del suo lavoro, in modo da rispettare sempre tempi e scadenze di pubblicazione e ottimizzare le attività svolte impiegando il minor tempo possibile per ottenere i migliori risultati di produzione.
