Come fare digital marketing e comunicazione online in questo periodo in cui tutto è condizionato dagli effetti del coronavirus? Le notizie sulla diffusione e il contenimento del Covid-19 monopolizzano la maggior parte dei canali di comunicazione che forniscono informazioni giornalistiche. I social media sono invasi da messaggi che si riferiscono direttamente o indirettamente a questa malattia. In generale, buona parte dei pensieri e delle discussioni che tutti noi al momento abbiamo hanno come argomento primario il coronavirus.
In questo contesto come devono comportarsi le aziende per svolgere le proprie azioni di comunicazione di marketing risultando convincenti e realmente coinvolgenti? Devono ignorare il coronavirus e comunicare come se nulla fosse o devono riferire le loro proposte alla situazione in cui quasi ogni loro cliente si trova?
Il Digital Marketing per aumentare le vendite
Impara come usare Facebook, Instagram, Google e le email per avere più clienti e vendere di più.Alla base di tutto c’è una considerazione: il coronavirus non è solo un virus che attacca il corpo, ma è diventato anche un virus della mente, per usare una metafora. Tutto quello che facevamo o pensavamo fino a qualche mese fa è stato sovvertito dalle misure di contenimento del contagio, che hanno introdotto dei nuovi stili di vita e di relazione sociale, in larga parte innaturali.
Fare entrare nelle nostre vite questi nuovi modi di organizzare i nostri tempi e i nostri spazi non è stata – e non è tuttora – un’operazione immediata e indolore. Ha richiesto e sta richiedendo uno sforzo continuo di adattamento che assorbe una grandissima quantità di energie mentali. Qualsiasi attività si pensa di fare, si deve prima valutare se è compatibile con le condizioni imposte dal contenimento del Covid-19.
Ma questa valutazione include anche i contenuti mediatici ai quali veniamo esposti. Quasi tutti i canali televisivi precisano se una certa trasmissione è stata registrata prima delle disposizioni riguardanti il coronavirus e perfino quando guardiamo un film ci può capitare di stupirci a primo acchito se vediamo due persone abbracciarsi o andare in un locale affollato.
Questo condizionamento mentale che tutti noi stiamo subendo non può non influenzare il modo di comunicare delle aziende. La regola fondamentale è: rassicurare i clienti e in generale il pubblico.
Questo significa che le aziende che continuano a comunicare come se nulla fosse cambiato danno ai loro clienti attuali e potenziali la sensazione di non essere realmente presenti sul mercato così com’è adesso. La persona che entra in un sito – soprattutto se è un sito di e-commerce – e non trova riferimenti agli effetti del coronavirus in qualche modo pensa: posso fidarmi di questa azienda? Sono ancora realmente attivi? Se acquisto qualcosa sono in grado di consegnarmelo?
Per questo un’azienda deve dare conto esplicitamente di come la sua attività è cambiata – o non è cambiata – in relazione al nuovo contesto imposto dal Covid-19.
Ecco allora alcuni consigli per fare un buon digital marketing e una buona comunicazione aziendale online nell’era del coronavirus.
Informazioni chiare
Le aziende che hanno un sito di e-commerce devono spiegare agli utenti se sono ancora in grado di fornire la merce e con quali tempi di consegna.
Può essere molto vantaggioso anche evidenziare che in certi casi le spese di spedizione sono ridotte o addirittura azzerate: è un buon modo per dimostrare ai clienti che l’azienda vuole venire incontro alle difficoltà del mercato premiando i suoi acquirenti.
In generale, ogni azienda che vende online e vuole fare un buon digital marketing deve porsi chiaramente la domanda: cosa potrebbe voler sapere il mio cliente? Cosa devo dirgli per tranquillizzarlo e rassicurarlo? Alcune di queste domande a cui deve dare una risposta chiara sono:
- è ancora possibile acquistare i prodotti?
- in che modo è possibile acquistare?
- quanto tempo occorrerà per riceverli a casa?
- ci sono condizioni di acquisto particolari?
A queste domande la comunicazione aziendale deve fornire una risposta diretta, esplicita e trasparente sin dal primo accesso al sito. Per esempio alcune aziende hanno implementato dei popup informativi che si aprono subito quando l’utente entra in qualsiasi pagina del sito.
Empatia
Come comunicare le informazioni? Alcune aziende hanno scelto la via della comunicazione ingessata e istituzionale. Al primo accesso al sito l’utente si imbatte in un vero e proprio comunicato stampa che sembra rivolto al board degli azionisti. Nulla di meno efficace!
Al centro di ogni azione di comunicazione deve esserci il mondo del cliente, che in questo momento sta attraversando una crisi innanzi tutto di carattere emotivo. Il cliente vuole trovare empatia nell’azienda. Vuole sentire che l’azienda gli è vicina, intende i suoi problemi e punta a risolverli. In questo, una comunicazione delicata, emozionale e gentile è quello che maggiormente sostiene il cliente e lo dispone positivamente.
Ovviamente queste forme di comunicazione non devono essere limitate a messaggi nel sito aziendale, ma possono trovare spazio anche in altri canali, innanzi tutto nei social media. In questi è opportuno anche aggiornare le info aziendali o la bio di presentazione, per raccontare come l’azienda sta reagendo al coronavirus e come vuole soddisfare le nuove esigenze dei suoi clienti.
La comunicazione di Alex e Somsack, azienda di abbigliamento
Contenuti contestualizzati
Bisogna fare in modo di ancorare qualsiasi messaggio di digital marketing alla situazione attuale. Se si pubblica un’immagine che non tiene conto del contesto del nostro nuovo stile di vita, il rischio è, nel migliore dei casi, di apparire fuori fuoco in quello che si ha da dire, nel peggiore si può anche urtare la suscettibilità del pubblico.
Ad esempio, un’azienda non dovrebbe pubblicare immagini con più soggetti affiancati, ma solo immagini con soggetti ripresi da soli. Ristoranti, bar o hotel non devono puntare su una comunicazione basata sul grande afflusso di pubblico ai loro locali, ma piuttosto sulla qualità dei loro prodotti e servizi, sulla gradevolezza del loro servizio di assistenza, ecc.
Ecco come Schwinn, azienda che produce biciclette, sta modificando la propria comunicazione online abituale privilegiando persone che usano la bici in solitaria.
Un esempio di comunicazione in Instagram di Schwinn non condizionato dai nuovi stili di vita imposti dal coronavirus
Un esempio di post in Instagram nel periodo del coronavirus
Va da sé, peraltro, che proprio in questo contesto le aziende che commercializzano eventi, turismo, viaggi e altri servizi legati alla presenza fisica in un determinato luogo non devono puntare a investire in un digital marketing diretto alla vendita, perché non otterrebbero nessun risultato apprezzabile. Semmai possono continuare a promuovere il brand, ma devono trovare delle formule di comunicazione basate su altri valori della loro attività.
Un bell’esempio è questo di Host, un’agenzia americana che fornisce barman esperti a chi organizza eventi.
La comunicazione via email di Host
Focus sui clienti e non sull’azienda
Molte aziende hanno chiaro che devono inviare contenuti ben contestualizzati con il coronavirus, ma dimenticano che il punto focale deve essere sul cliente e non sull’impresa o il brand. Alla resa dei conti, inviare un’email in cui si avverte che, per evitare occasioni di contagio future, l’azienda sta provvedendo a fare una sanificazione dei locali non dice niente di veramente interessante al suo destinatario, una persona che al momento si trova reclusa in casa e chissà quando potrà rimettere piede in quel punto vendita.
Più stimolante invece è inviare comunicazioni attinenti a ciò che il cliente può desiderare o di cui può avere bisogno. Piuttosto che informare su come si sta disinfettando l’ambiente aziendale, può essere più apprezzato dare al cliente informazioni su come può acquistare i prodotti, sui prodotti più interessanti in questo periodo di clausura, su altri modi di utilizzare i prodotti in casa, ecc.
Formule ancora più avanzate di digital marketing che fanno leva su azioni che producono user generated content sono quelle che portano a coinvolgere i clienti a fare qualcosa di particolare a casa. Un magnifico esempio è la proposta che il Getty Museum ha rivolto al suo pubblico di ricreare dei quadri storici con ciò che le persone hanno a disposizione a casa.
Un esempio di contenuto pubblicato da un utente nella campagna di comunicazione di Getty Museum
Un altro esempio di contenuto pubblicato da un utente nella campagna di comunicazione di Getty Museum
È nata una gara di creatività straordinaria, che in brevissimo tempo è diventata virale ed è riecheggiata ovunque in varie forme, anche da noi, con punte di grande ironia, come quella mostrata in questo video realizzato dalla compagnia teatrale Retropalco.
Disponibilità al dialogo
Mai come in questo periodo è indispensabile per le imprese mantenere vivo il dialogo con i clienti su tutti i canali possibili. Essendo costrette a casa, le persone passano molto più tempo al computer o a navigare con tablet e smartphone e sono più disponibili a intrattenere conversazioni online per compensare quelle che non possono avere in presenza fisica.
In questo senso sono più frequenti le occasioni in cui le persone possono trovarsi a interloquire con le aziende, per chiedere informazioni o anche dare suggerimenti. Le aziende che non sono in grado di elaborare azioni di digital marketing che non sanno rispondere a questa fame di dialogo perderanno una buona occasione di mantenere o perfino di accrescere il valore del rapporto con i propri clienti.
Il consiglio è attivare quanti più canali di comunicazione possibili con i clienti (email, chat, canali social, ecc.) e fare uno sforzo per seguirli bene.
Inoltre è una buona occasione per avviare nuovi contatti diretti, per esempio alla mailing list esistente è opportuno mandare messaggi diretti a creare un coinvolgimento. Si può anche parlare dei prodotti, ma cercando quanto più possibile l’interlocuzione. Per esempio si possono scegliere tre o quattro prodotti e proporli via email ai clienti, chiedendo quale trovino più di loro gusto e quale invece regalerebbero a un amico. Si può anche esortarli esplicitamente a rispondere, magari in cambio di un buono sconto o qualche altro bonus.
È anche il momento giusto per fare azioni di lead generation: le persone sono più inclini a conversare online e a dare seguito a nuove occasioni di dialogo e relazione. Le aziende che offrono qualcosa di utile e chiedono in cambio il contatto personale (email, numero di cellulare) in questo momento hanno alte probabilità di ottenere una risposta positiva.
Azioni benefiche e cause marketing
In questo periodo di grande difficoltà le aziende che sono disposte a regalare qualcosa per sostenere la ricerca medica o le cure sanitarie sono immensamente apprezzate. Le persone ricorderanno quali brand hanno fatto atti benefici e quelli che sono rimasti indifferenti o si sono concentrati solo sulla vendita.
Il cliente vuole sentire l’azienda dalla sua parte. Dichiarare che, per esempio, 10.000 euro verranno devoluti a un ospedale è il modo migliore per ottenere la sua piena fiducia.
Inoltre, questo tipo di azioni possono convincere definitivamente il cliente a effettuare un acquisto, specialmente quando sono legate direttamente alla vendita, come nel caso in cui viene donata una percentuale dell’acquisto a un’organizzazione che aiuta a combattere il coronavirus.
In questo tipo di comunicazione si deve dare massimo risalto al valore dell’atto benefico e ai suoi effetti positivi e non alla vendita in sé o alla promozione del brand. Il cliente deve avere la sensazione che acquistando si unisce all’azienda in un’azione buona per la collettività.
La comunicazione di Khaite
Influencer marketing
Se in questo momento il dialogo è indispensabile, le aziende che sanno mantenere un contatto con gli influencer più impegnati avranno grandi benefici in termini di risultati di comunicazione. Molti influencer sono estremamente attivi in questo periodo e alcuni di loro esplicano un ruolo duplice, di intrattenimento dei loro fan e di incoraggiamento.
Le aziende capaci di produrre azioni di digital marketing che le fanno entrare in questo flusso di comunicazione otterranno una grande visibilità, oltre a una grande opportunità di dare vitalità al proprio brand agli occhi di un pubblico che in questo momento è più attento a tutto quello che accade online. Scegliere gli influencer giusti e creare un piano di intesa con loro può portare dei risultati di grande valore.
E se il negozio è chiuso?
Numerose aziende in questo periodo sono state costrette a interrompere le vendite. Questa interruzione prevalentemente riguarda il negozio fisico, ma molte hanno dovuto sospendere le attività anche dell’e-commerce. Come comunicare ai clienti questa situazione?
Nel sito aziendale è indispensabile spiegare che si sono fermate le vendite, indicando ovviamente come causa il coronavirus. Ma nel farlo conviene cercare la comprensione del cliente, facendo presente che il periodo si supererà e che l’azienda si impegnerà a offrire nuove opportunità di acquisto in futuro.
Se si sono bloccate anche le vendite online, è indispensabile avvertire i clienti sugli esiti dei loro acquisti recenti che non sono ancora stati consegnati o sugli eventuali resi. In questo caso è imprescindibile anche dare un contatto – va bene anche l’email – a cui i clienti possono rivolgersi per avere chiarezza su qualsiasi questione.
È un buon momento per l’advertising?
Il Covid-19 ha portato uno sconvolgimento anche nelle piattaforme di advertising. In certi settori di mercato c’è stato un crollo verticale, per esempio nel turismo, negli eventi, nella ristorazione, ecc. Altri settori invece sono molto vitali, per esempio i prodotti per bambini, quelli medicali e sanitari, i detersivi e i prodotti per la casa, quelli legati alla salute e al benessere, i prodotti per gli animali, la cosmesi.
I settori merceologici che hanno avuto incrementi e decrementi di vendite a causa del coronavirus
Questo andamento ha portato una forte variazione nei costi della pubblicità nelle principali piattaforme, per cui in alcuni casi è possibile trovare dei prezzi di acquisto (CPC o CPM) più convenienti, in altri invece si rileva un aumento che rende più opportuno evitare di lanciare nuove campagne.
Non c’è un andamento standard: il consiglio è verificare la situazione in riferimento al proprio settore di mercato e di cogliere al volo le occasioni di creazione di nuove azioni di advertising.
Ultimo consiglio: non esagerare con la comunicazione
La situazione che stiamo vivendo è assolutamente straordinaria, perciò molte aziende ne stanno approfittando per produrre una quantità esagerata di messaggi ai clienti. In parte per sfruttare la condizione attuale cercando di ottenere più attenzione e in parte per timore che dopo questo periodo drammatico possano essere dimenticate dai clienti.
La strategia più saggia è di evitare di mandare messaggi non realmente significativi. Conviene comunicare qualcosa solo se si ha da dire qualcosa di veramente interessante per il cliente. Altrimenti è solo spam e la pertinenza con i temi legati al coronavirus non rende questo tipo di comunicazione online meno sgradevole.
Per concludere, in questo periodo estremamente complesso e problematico le aziende devono in qualche modo ridefinire la propria comunicazione online e per farlo innanzi tutto devono concentrarsi sul nuovo stile di vita – e sulle condizioni psicologiche e sociali – dei propri clienti. Trovare dei linguaggi appropriati, degli argomenti rispettosi del contesto ed emozionalmente appaganti e rassicuranti.
Inoltre le imprese devono sfruttare al meglio tutte le opportunità offerte dal digital marketing. Uno dei principali problemi delle PMI in questo momento è la mancanza di liquidità, che impedisce di fare grandi investimenti in comunicazione. Il digital marketing, se gestito con strategie realmente efficaci e con le tecniche più valide, permette di fare comunicazione online a costi contenuti, ma con risultati di altissimo valore.
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