Effetti del coronavirus sull’advertising online e sulla pubblicità tradizionale La diffusione del coronavirus sta provocando effetti significativi sul comportamento dei consumatori e quindi anche sull'advertising digitale online e sulle forme di pubblicità più tradizionali

La diffusione pandemica del coronavirus sta producendo effetti anche sull’advertising, sia tradizionale che digitale. Questi effetti derivano in primo grado dal cambiamento dei comportamenti dei consumatori, costretti a rimanere nelle proprie abitazioni e a evitare qualsiasi occasione di incontro fisico con altre persone. In secondo grado dalle criticità che le imprese stanno affrontando nella gestione della produzione e della distribuzione dei prodotti, nell’accaparramento delle materie prime e nella gestione del personale, in molti casi non più autorizzato a lavorare negli ambienti dell’azienda.

La combinazione di questi due complessi di fattori sta modificando le scelte dei marketer per ciò che riguarda gli investimenti pubblicitari, i canali mediatici selezionati e i contenuti dei messaggi. Sebbene le nuove linee operative riguardanti l’advertising al momento si riferiscano perlopiù a un complesso di azioni a breve termine, non si può escludere che ci siano conseguenze nel mercato della comunicazione pubblicitaria anche a medio o lungo termine.

Elaborare previsioni anche a brevissima prospettiva su quello che accadrà è estremamente arduo, perché questa pandemia di coronavirus non presenta analogie con nessun altro evento avvenuto negli ultimi cinquant’anni. Qualsiasi valutazione pertanto non può fare riferimento a una casistica preesistente, ma va definita interamente sulla base di dati del tutto inusitati e su modelli interpretativi sviluppati in larga parte ad hoc.

Iniziamo allora a dare un quadro della situazione esistente, per poi successivamente azzardare alcune previsioni e suggerimenti utili alle imprese che intendono investire in pubblicità in questo difficile e drammatico periodo.

Gli effetti del coronavirus sul comportamento dei consumatori

In Italia, dove è stato rilevato il primo grande focolaio europeo di COVID-19, il governo e le regioni hanno scelto abbastanza presto (dalla fine di febbraio) di prescrivere restrizioni alla libertà di movimento e di aggregazione della popolazione. Con una serie di decreti del Presidente del Consiglio dei Ministri è stato imposto di rimanere a casa ai cittadini di aree anche lontane da quelle in cui inizialmente sono stati riscontrati più contagi (Lombardia e Veneto).

Gli italiani hanno iniziato da qualche settimana ad adattarsi a un nuovo stile di vita che li costringe a trascorrere in casa tutto il tempo libero e spesso anche il tempo dedicato al lavoro, con l’introduzione da parte di molte aziende di formule organizzative basate sullo smart working. In molti casi c’è stata anche una consistente dilatazione del tempo libero, perché numerose imprese hanno imposto dei periodi di ferie, mentre in altri casi numerose aziende e parecchi liberi professionisti hanno temporaneamente fermato le proprie attività.

Questo contesto sta portando le persone ad assumere un nuovo stile di vita, che visto in ottica di marketing ha determinato alcuni effetti salienti:

• riduzione quasi a zero delle attività di shopping nei punti vendita fisici;
• aumento del tempo impiegato sui canali online e in generale su quelli digitali sia da PC che da dispositivi mobile;
• incremento della fruizione di contenuti multimediali digitali – in particolare video – e più in generale di entertainment anche in fasce orarie normalmente riservate al lavoro;
• crescita delle visite a siti di e-commerce e di digital shopping, anche in fasce orarie normalmente riservate al lavoro;
• maggiore fruizione di contenuti informativi giornalistici, prevalentemente attinenti alle tematiche riguardanti gli aggiornamenti sull’andamento dell’epidemia del coronavirus.

Un’analisi elaborata da Mapp ha confrontato il comportamento online degli utenti italiani e tedeschi, mettendo in rilievo che in Italia il traffico Internet è aumentato del 93% dall’inizio del nuovo anno. Più cauta la stima di Cloudflare, secondo cui in Italia nelle ultime settimane si è registrata un’impennata del traffico Internet non inferiore al 30%. In generale larga parte di questo traffico è da collegarsi a un più consistente streaming audio e video in periodi della giornata meno consueti.

Per quanto concerne lo shopping online, i prodotti che i consumatori sembrano prediligere sono prevedibilmente quelli più direttamente correlati alla salute (farmaci, mascherine e altri prodotti sanitari). Ma risultano estremamente ambiti anche i prodotti per la casa, gli alimenti, i prodotti tecnologici di consumo, i giocattoli, gli oggetti per l’hobbistica, i cosmetici e i prodotti/servizi fruibili direttamente online, come i video on demand e i videogame. Sono tutti settori che giustificano un’intensificazione degli investimenti pubblicitari proprio in questo periodo.

Di contro, a causa del coronavirus altri settori stanno subendo un tracollo tale da non giustificare più nessun investimento in pubblicità, né online, né offline. Per esempio il turismo e i viaggi, gli eventi e tutte le attività commerciali legate ai punti vendita fisici.

Gli effetti del coronavirus sugli investimenti in advertising: esterna, giornali e televisioni

Nel settore dell’advertising, l’effetto più macroscopico della diffusione della pandemia di coronavirus in ambito globale interessa il calo dei budget che la maggior parte delle aziende sono disposte a investire in pubblicità nel breve-medio termine.

La stima degli investimenti in pubblicità (in tutte le sue forme) previsti da eMarketer per il 2020 a metà marzo è stata ridotta da 712 miliardi di dollari a 691,7 miliardi e l’agenzia si è premurata di precisare che si tratta di una valutazione ottimistica. Peraltro questa stima è stata elaborata prima dell’annuncio del rinvio delle Olimpiadi di Tokyo al prossimo anno – decisione che porterà un ulteriore considerevole calo negli investimenti mondiali in advertising – e prima dell’annuncio del Presidente Trump che ha proibito l’ingresso nel territorio degli Stati Uniti a larga parte degli europei.

Il tipo di pubblicità più colpito dalle conseguenze del nuovo stile di vita della popolazione è ovviamente la cartellonistica esterna, che risulta in questo momento la forma di comunicazione di marketing meno efficace.

Ma anche i giornali riportano delle forti flessioni. Nonostante l’attenzione costante che le persone esplicano verso le notizie riguardanti l’evoluzione dei fatti riguardanti i contagi, Mark Thompson, CEO del New York Times ha dichiarato che è in atto “un rallentamento nelle prenotazioni di spazi pubblicitari sia nazionali che internazionali, associabili all’agitazione e all’incertezza indotte dal coronavirus” (fonte: Yieldbird). In generale in questo contesto il New York Times prevede orientativamente una perdita del 10% di ricavi in ciascuno dei prossimi trimestri.

Al contrario, i media televisivi potrebbero addirittura beneficiare dall’imperversare del coronavirus, perché le persone che passano più tempo tra le pareti domestiche finiscono molto spesso per dedicare più tempo ai programmi in onda sul piccolo schermo. Va detto però che se il trend della raccolta pubblicitaria di Mediaset nel 2019 è diminuito dell’8% mentre nel primo bimestre la curva sembrava puntare alla crescita con un + 2,1%, dall’inizio di marzo l’imprevedibilità si è impossessata del settore, al punto che il gruppo di Cologno Monzese l’11 marzo ha emesso una nota di bilancio estremamente vaga in cui si afferma: “Le forti incertezze e i timori per le ripercussioni sociali ed economiche dell’allarme sanitario dipenderanno anche dalla tempestività con cui saranno definite misure monetarie e fiscali a sostegno dei settori e degli operatori più esposti. Allo stato attuale non è dunque possibile formulare previsioni attendibili circa la durata e gli impatti dell’emergenza sulla gestione e i risultati di gruppo”.

Oltreoceano, Adweek ha interrogato alcuni dei più importanti account pubblicitari televisivi. Ha ottenuto risposte oscillanti tra un cauto ottimismo – originato dall’effetto delle prossime elezioni presidenziali del 2020 e dalla maggiore attenzione alle notizie dei telegiornali indotta dal diffondersi del coronavirus – e l’ammissione di non essere in grado di fare previsioni attendibili. In questo senso David Campanelli, co-chief investment officer di Horizon Media riassume tutte le perplessità che innervano gli operatori della pubblicità televisiva: “Ritengo che vedremo una crescita nel tempo impiegato a vedere video, ma questo si distribuirà fra dirette, differite, video on demand e streaming, perciò è difficile misurare l’impatto” del nuovo stile di vita legato alle restrizioni indotte dal coronavirus “solo sulla base delle valutazioni Nielsen”.

Gli effetti del coronavirus sugli investimenti in advertising online

Anche gli investimenti in advertising online potrebbero risultare difficili da prevedere, sia nel breve che nel medio termine.

Innanzi tutto va rilevato che le campagne online sono gestibili in tempi più rapidi e si esplicano su prospetti meno orientati al medio-lungo termine rispetto a quelli che interessano gli altri media. Per queste ragioni le imprese che hanno difficoltà economiche possono immediatamente intervenire con tagli sul budget per sostenere altri settori aziendali in sofferenza. In questo contesto è verosimile supporre che Facebook e Google vedano ridurre in modo consistente la richiesta di campagne di advertising proveniente dalle piccole e medie imprese.

Una ricerca recente ha mostrato che il 61% dei marketer sta piegando la propria strategia proprio verso una prospettiva a breve termine. Di tutto il campione intervistato, soltanto il 9% ha confermato di volere continuare a pianificare sul lungo termine.

Questa indagine mette in rilievo anche che c’è un movimento degli investimenti sempre più diretto verso l’internet advertising, sostenuto dalla presa d’atto che i consumatori impiegano più tempo sui canali online perché costretti a rimanere in casa.

Tra i canali più interessanti per gli advertiser ci sono i digital display ads, i social media e i video online. A questi si somma una sempre maggiore attenzione verso la programmatic advertising, per via della massima flessibilità e gestibilità in tempo quasi reale delle azioni di comunicazione permesse.

In ambito B2B molte imprese stanno investendo in advertising finalizzata alla raccolta di lead per supplire alla mancata partecipazione a eventi fisici, come fiere, convegni, presentazioni, ecc.

Gli effetti del coronavirus sull’advertising di Amazon e degli e-commerce

Non potendo più recarsi nei negozi fisici, le persone sono più inclini ad acquistare online. Negli USA Amazon sta assumendo 100.000 nuovi addetti per gestire il rialzo improvviso delle richieste dei consumatori.

Nelle ultime settimane i portavoce del colosso dell’e-commerce hanno dichiarato: “Stiamo vedendo un incremento dello shopping online e di conseguenza le scorte di alcuni prodotti come quelli per la casa e quelli sanitari e medicali sono quasi del tutto esaurite. Per questa ragione al momento stiamo dando massima priorità all’approvvigionamento e alle consegne di queste categorie di prodotto e a tutte quelle che stanno subendo un picco di richieste”.

Contemporaneamente, Amazon ha iniziato a ridurre in modo cospicuo la spesa in Google Ads a partire dalla fine di gennaio, fino ad arrivare all’11 marzo, data in cui quasi tutta la pubblicità sul motore di ricerca è stata interrotta. La ragione è che il sito subisce al momento una pressione di richieste talmente alta che risulta già difficile soddisfarla anche senza induzione di traffico dalla pubblicità.

Il problema principale che Amazon e qualsiasi altro e-commerce devono fronteggiare è quello delle spedizioni: l’incremento di richieste porta un congestionamento nella gestione del magazzino e nel coinvolgimento dei vettori. Se a questo si aggiungono le limitazioni e i controlli in cui gli addetti alla logistica si imbattono nel percorso di consegna dal deposito al consumatore finale, si capisce bene come in questo momento tutto il comparto dell’e-commerce ha il suo punto debole nell’inadeguatezza della logistica a rispondere all’aumento improvviso della domanda di servizi di recapito a domicilio.

Molte aziende minori, che mensilmente sono in grado di garantire un numero di vendite ridotto, potrebbero trovarsi a non riuscire a consegnare la merce acquistata perché i vettori le mettono in priorità bassa rispetto ad altre aziende più grandi – come la stessa Amazon – alle quali sono più interessate a garantire il servizio. Innanzi tutto perché il volume di affari garantito è molto più consistente, ma anche perché da un unico grande magazzino di stoccaggio possono fare partire grossi quantitativi di merce in consegna, piuttosto che prelevare pochi pacchi in molti punti di prelievo complicando le operatività sul territorio senza averne un beneficio economico.

Previsioni a breve-medio termine nel mercato dell’advertising

Come si è già detto, azzardare previsioni e dare consigli su come articolare strategie e operatività finalizzate a massimizzare il rendimento delle campagne di advertising in questo periodo dominato dagli effetti del coronavirus è estremamente difficoltoso. C’è un’instabilità estrema nel mercato e nelle opportunità di business che rende impossibile l’attendibilità di qualsiasi ipotesi, anche a breve termine.

Posta questa premessa è però possibile avanzare alcune considerazioni.

Riduzione temporanea dei costi di advertising in molti settori

Considerando la tendenza in atto di ridurre il budget degli investimenti in advertising da parte di moltissime PMI, è verosimile aspettarsi un calo dei prezzi degli spazi pubblicitari, in particolare quelli sui media digitali. Nelle principali piattaforme di digital advertising – su tutte Facebook e Google Ads, ma è ugualmente vero in tutte le forme di programmatic – alla diminuzione degli inserzionisti corrisponde in modo quasi automatico un abbassamento dei prezzi o una migliore opportunità di posizionamento dell’annuncio verso il pubblico in target.

Ovviamente questa flessione dei costi di advertising (in termini di CPC e CPM) non riguarderà tutti i settori di mercato, ma soprattutto quelli più di nicchia o comunque meno direttamente connessi agli effetti diretti dell’imperversare del coronavirus (come la maggiore richiesta di prodotti sanitari). Per i prodotti attualmente più ricercati dai consumatori è lecito invece aspettarsi una forte concorrenza tra gli inserzionisti che saranno disposti a investire somme ponderose pur di conquistare nuovi clienti o comunque mantenere le proprie quote di mercato. Di contro può risultare fortemente inconcludente continuare a sviluppare campagne di pubblicità in quei settori che sono stati maggiormente colpiti dalla situazione attuale, come il comparto del turismo e dei viaggi o le promozioni legate a punti vendita fisici.

Focalizzazione degli investimenti sui canali di advertising che raggiungono meglio il pubblico a casa

Come si diceva, la pubblicità sulla cartellonistica esterna è del tutto inefficace al momento, così come tutte le forme di comunicazione di marketing basate su eventi o azioni sul punto vendita fisico. Le forme più valide, sulle quali si riverseranno la maggior parte degli investimenti, sono quelle che possono intercettare un pubblico ormai quasi del tutto costretto a vivere in casa. Tra queste sono prevalenti la pubblicità televisiva e quella online.

L’advertising sui canali online focalizzati sulle news è un buon investimento

La fame di informazioni costantemente aggiornate sull’evoluzione della lotta contro il coronavirus porta le persone a seguire con maggiore costanza e attenzione i siti di news. Investire in advertising in questi canali può portare dei risultati apprezzabili in termini di visibilità. Anche in questo ambito in qualche caso è possibile giovare di costi più bassi a parità di risultato. Se in generale l’advertising sui giornali cartacei non interromperà il suo trend negativo, molte aziende sceglieranno di investire proprio sulle news online come veicolo di pubblicità capace di intercettare pubblici molto estesi.

Il numero di utenti dei giochi online in questo periodo è cresciuto

Le persone costrette a casa sfruttano tutte le opportunità esistenti per ingannare il tempo e i giochi online costituiscono un’occasione prelibata per riempire i momenti di noia. Le opportunità di advertising offerte dal gaming online possono rappresentare una buona scelta nel bouquet di canali su cui spalmare le campagne di advertising in questo periodo.

Suggerimenti per ottimizzare gli investimenti in advertising

In questo periodo di estrema difficoltà, la maggior parte delle aziende devono concentrarsi innanzi tutto su come sopravvivere alla contrazione del mercato. Si tratta di una contingenza che è già in atto e che raggiungerà il suo picco negativo nei prossimi mesi. Gli analisti in generale prevedono un’ondata di recessione che colpirà quasi tutte le economie del pianeta. Tra le previsioni più pessimistiche – ma purtroppo molto verosimili – risalta quella per cui il 10% delle imprese attuali potrebbe chiudere i battenti entro la fine del 2020.

Per resistere le imprese devono focalizzare le proprie strategie di marketing sul valore dei propri prodotti o servizi in relazione al nuovo stile di vita dei consumatori originato dalle misure contro il coronavirus.

Un suggerimento che va sempre tenuto in vista è: recuperate le caratteristiche delle vostre buyer-persona e riconfiguratele in base al nuovo contesto in cui si trovano a vivere attualmente. Per dirla più semplicemente, come è cambiato lo stile di vita del vostro pubblico in target? Come è possibile comunicare con questo pubblico? Cosa questo pubblico può trovare interessante e utile nei vostri prodotti in questo momento? Su quali aspetti emozionali è possibile fare leva?

Ad esempio attualmente le persone sono molto più sensibili che in passato su tematiche che hanno a che fare con la salute e l’igiene, per cui orientare in questa direzione i temi della comunicazione può essere proficuo.

È indispensabile per le aziende rimanere in contatto con il proprio pubblico: i brand che in questo periodo di difficoltà sapranno dialogare con larghe porzioni di consumatori, individuandone i nuovi bisogni e le nuove esigenze e sapendo dare delle risposte o anche solo delle proposte adeguate alla situazione attuale, sono quelli che verranno ricordati maggiormente quando gli effetti del coronavirus sul mercato e sulla vita delle persone saranno passati.

In questo senso è importante puntare anche solo su azioni di brand awareness, ma cercando il più possibile di legare i messaggi a idee positive, sebbene saldamente ancorate alla drammaticità del contesto attuale. La comunicazione del brand deve mostrare consapevolezza dei problemi portati dal coronavirus, ma il brand e i prodotti devono essere percepiti come una via d’uscita alle contrarietà o anche solo come delle ali per sollevarsi dalla palude in cui tutti vivono in questo periodo.

Come già evidenziato, i canali online sono quelli che possono portare i migliori risultati alle imprese di piccole e medie dimensioni, per via della loro maggiore flessibilità e per la possibilità di controllare i costi in tempo reale assegnando il budget alle occasioni che momento per momento si presentano più convenienti.

I canali online sono anche quelli che consentono maggiori opportunità di dialogo con il pubblico, per cui, se si dispone di personale abile nel customer care, può essere vantaggioso lanciare campagne finalizzate alla comunicazione in real time, per esempio su WhatsApp, Telegram o Facebook Messenger. Puntare all’engagement con campagne che danno spunti di conversazione attinenti al brand e ai prodotti, ma correlati a certe situazioni specifiche del nuovo stile di vita attuale dei consumatori, può portare a livelli di coinvolgimento molto alto e a un elevato apprezzamento della sensibilità del brand.

Le campagne che hanno l’obiettivo di vendere direttamente tramite e-commerce possono trovare un’ottima risposta di pubblico. Si dovrà fare però molta attenzione a scegliere quei prodotti più affini alle nuove abitudini dei consumatori determinate dal nuovo stile di vita attuale.

Inoltre prima di spingere un prodotto sul mercato online sarà opportuno prima verificare la disponibilità dei corrieri a effettuare la consegna nei tempi dichiarati nel proprio sito di e-commerce. In generale potrebbe essere un buon incentivo per i consumatori azzerare i costi di spedizione (se i margini del prezzo di vendita lo consentono), soprattutto in quei casi in cui le tempistiche di consegna potrebbero subire dei ritardi.

Sia nel B2B che nel B2C offrire contenuti addizionali – video utili o di intrattenimento, white paper, cataloghi interattivi, ecc. – come lead magnet per campagne di lead generation può essere molto efficace in questo periodo in cui le persone hanno più tempo a disposizione per fruirli.

In conclusione, i marketer non possono rimanere ancorati alle vecchie tattiche di comunicazione. È necessario un ripensamento profondo delle strategie di comunicazione e di advertising per rispondere adeguatamente alla sfida imposta al mercato dagli effetti del coronavirus. Saranno vincenti le aziende che sapranno trovare nuove creatività alla comunicazione e contemporaneamente sapranno ascoltare il proprio pubblico interpretandone le esigenze imposte da uno stile di vita totalmente nuovo e inconsueto.

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