Scrivere contenuti per il web: la prima regola è avere un’idea chiara del lettore tipo – detto anche lettore ideale o ancora “reader persona” – a cui ci si rivolge. Se è vero che quando un pezzo è online non si può mai sapere chi potrà aprire la pagina web in cui è pubblicato, è anche vero che quasi nessun contenuto in realtà punta a interessare qualsiasi lettore.
Soprattutto nel campo dei contenuti aziendali, finalizzati a rinforzare la notorietà dell’azienda e dei suoi prodotti o in qualche caso perfino a spingere direttamente all’acquisto, il pubblico di riferimento in larga parte coincide con il target di marketing. Non averlo chiaro espone al rischio di scrivere in modo poco mirato ed efficace, ma anche di scrivere contenuti che non sono interessanti o non colpiscono l’attenzione dei clienti o in generale delle persone che si vogliono coinvolgere.
L’idea del lettore di riferimento condiziona fortemente lo stile di scrittura, così come la selezione dei contenuti più consoni.
Qualche esempio. Se il copywriter ha in mente come proprio pubblico gli acquirenti di una catena di supermercati, dovrà usare uno stile estremamente piano, semplice e sintetico, con le tematiche – quasi sempre direttamente collegate ai prodotti o, soprattutto, al loro consumo – presentate in modo chiaro e incisivo, senza fronzoli o particolari approfondimenti.
Se invece si scrive per promuovere una catena alberghiera occorrerà uno stile molto più immaginifico e vivace, che punti a suscitare emozioni piuttosto che a descrivere aspetti concreti.
Ancora, se i lettori a cui si mira sono degli esperti in un certo campo, bisognerà costruire pezzi più analitici, con più spazio agli approfondimenti e alle considerazioni tecniche, eventualmente facendo ricorso anche a una forma espressiva leggermente più complessa: è la forma di elaborazione del contenuto che più frequentemente si addice ai blog specialistici di aziende che operano in ambiti B2B.
Il lettore di riferimento va definito prima di iniziare a scrivere un pezzo. Meglio ancora, per progetti ampi come blog o siti complessi, la reader persona va studiata in sede di piano editoriale, perché determinerà non solo lo stile della scrittura, ma anche quali ambiti di contenuti scegliere. Marya Jan, una delle autrici del blog di Getresponse, propone una lista di domande che aiutano a focalizzare il proprio lettore di riferimento.
- Il lettore ideale è un uomo o una donna?
- Qual è la sua età? (Cercare il più possibile di pensare a un’età definita, non un intervallo troppo ampio).
- Dove risiede?
- Qual è il suo livello culturale?
- Ha un lavoro? È un dipendente o un libero professionista?
- Quanto guadagna orientativamente?
- Quale dei suoi problemi si possono risolvere con i contenuti che vengono pubblicati? Quali sono i suoi bisogni?
- Cosa gli impedisce di risolvere questi problemi? Cosa ha provato a fare che non ha funzionato?
- Quali altri interessi ha?
- Dove e come normalmente passa il tempo?
Molta attenzione si deve fare all’aspetto relativo ai problemi e ai bisogni del lettore tipo: questo dev’essere chiaro fin dall’inizio in sede di piano editoriale. È necessario identificare quali sono le esigenze del proprio pubblico in un’analisi preliminare, in modo da rendere il proprio blog – o in generale il proprio sito – proprio la soluzione ai problemi e ai bisogni emersi.
Ovviamente non è sempre possibile dare una risposta precisa a ciascuna di queste domande. Se si producono i contenuti per un blog che punta a promuovere un hotel sulle Dolomiti non è possibile identificare un’unica fascia d’età: i turisti che potrebbero albergare nell’hotel possono avere per esempio dai 30 anni ai 60 ed escluderne apriori alcuni può essere controproducente. In questi casi, quando si lega una reader persona a un piano editoriale bisogna evitare di essere troppo restrittivi. Invece quando si scrive ciascun singolo pezzo è possibile orientarlo verso un lettore più specifico, valutando caso per caso se si vuole attrarre l’interesse di un segmento di clienti più delimitato.
Un’osservazione: la tendenza dei blogger americani, per loro natura versati a un atteggiamento estremamente informale e compagnone, è quella di parlare in modo estremamente disinvolto e diretto. In quest’ottica, come suggerisce Marya Jan, si può addirittura assegnare un nome al proprio lettore ideale e pensarlo sempre come una persona determinata a cui parlare quasi a tu per tu. Questo però in alcuni casi può risultare svantaggioso, perché si rischia di circoscrivere troppo le caratteristiche della reader persona, trascurando che molto spesso il pubblico che può essere interessato ai contenuti pubblicati può anche essere alquanto eterogeneo pur mantenendosi all’interno del target.
In altri termini, spesso il lettore ideale è in realtà un insieme dei lettori ideali, avente una serie di caratteristiche individuabili ma non tali da consentire di descrivere una persona unica. Un blog di un albergo per esempio non può pensarsi rivolto solo a donne o a uomini di un’unica età, perché a leggerlo possono essere clienti di entrambi i sessi su una fascia d’età abbastanza larga, ma tutti con uguale propensione all’acquisto.
Il consiglio quindi è quello di intendere la lista di domande come uno strumento orientativo, ma non rigido. Inoltre, conviene sempre pensare alla reader persona in modo tanto determinato quanto elastico, per potere centrare volta per volta al meglio la scelta dell’argomento e dello stile espositivo in ogni caso in cui si scrivono contenuti per il web.
