È meglio pubblicare un video pubblicitario in YouTube o in Facebook? Qual è la differenza tra l’advertising in YouTube e in Facebook per quanto riguarda la fruizione dei video? Se si punta a utilizzare i video come contenuto per la propria pubblicità, è necessario dare una risposta precisa a queste domande.
Come gli utenti guardano i video in Facebook
Il primo aspetto da considerare è il modo in cui gli utenti di Facebook, rispetto a quelli di YouTube, approcciano la fruizione dei video. Nel social di Zuckerberg i visitatori non entrano nel sito con lo scopo di vedere dei video. L’obiettivo primario di Facebook è offrire una quantità di contenuti diversi, ma soprattutto di legare questi contenuti alle persone che li hanno prodotti. Un altro aspetto rilevante e prioritario sono i commenti che ciascun post riceve: gli utenti nella maggior parte dei casi li considerano come parte integrante del contenuto pubblicato.
In questo contesto, un video pubblicato in Facebook viene trovato per caso, in base ai criteri che l’algoritmo applica per definirne la diffusione all’interno del social network. Al momento i video sono il tipo di contenuti più privilegiato in Facebook (purché siano caricati direttamente all’interno della piattaforma). Rispetto a post testuali, immagini e link a contenuti esterni, i video hanno la maggiore probabilità di raggiungere un alto numero di utenti. Questo è vero anche nel caso in cui vengono usati per la pubblicità: solitamente l’algoritmo che genera le visualizzazioni è più generoso verso questo tipo di advertising.
Se quindi un utente in Facebook si imbatte in un video in modo casuale, è indispensabile che il contenuto del video risulti coinvolgente e interessante sin dai primi fotogrammi. La maggioranza degli utenti non hanno disabilitato l’autoplay dei video, per cui man mano che scorrono il News Feed sullo schermo vedranno avviare una continua successione di video che iniziano a svilupparsi. Se nei primi secondi non troveranno qualcosa che saprà attirare la loro attenzione, procederanno oltre.
Un altro fattore determinante nella decisione di fruire il video è il lancio, ossia la presentazione testuale del video. Un buon lancio dovrebbe illustrare agli utenti cosa potranno trovare nel video che vedranno e perché vale la pena di vederlo. Ovviamente i lanci migliori non sono quelli didascalici e descrittivi, ma quelli che maggiormente stimolano la curiosità. L’abilità di chi fa social media marketing in questo caso è tutta nel riuscire a trovare l’idea giusta per stuzzicare l’interesse degli utenti in non più di 200 caratteri – testi più lunghi di due righe raramente vengono letti e falliscono l’obiettivo.
Come gli utenti fruiscono i video in YouTube
In YouTube gli utenti trovano i video da guardare in due modi: affidandosi ai consigli dell’algoritmo, che presenta una quantità di video selezionati prevalentemente per affinità con quelli che l’utente ha già visto in passato, ed effettuando una ricerca specifica. La maggior parte dei video vengono fruiti proprio in base a una precisa ricerca compiuta dal’utente.
Se i video di intrattenimento sono molto graditi, larga parte dei video cercati sono informativi e istruttivi, a differenza di quello che accade in Facebook dove gli utenti sono maggiormente attratti da video divertenti e più ludici.
In realtà nella quasi totalità dei casi gli utenti che entrano in YouTube sanno con una certa precisione quale contenuto vogliono trovare e solo in un secondo momento potranno essere inclini a scoprire nuovi video. Per questa ragione, è fondamentale che un video sia corredato di un testo che sia ben focalizzato sulle parole chiave che ne identificano il contenuto.
Inoltre, a differenza di quanto accade in Facebook, gli utenti di YouTube molto raramente puntano alla socializzazione. L’attenzione alle interazioni sociali – like e commenti – è secondaria rispetto al contenuto dei video. In generale, gli utenti tendono a essere meno disponibili a commentare un video rispetto a quello che succede in Facebook, come dimostra il grafico seguente:
L’advertising dei video in Facebook
Se in Facebook gli utenti trovano i video occasionalmente, lo scopo primario di una buona programmazione di advertising è fare in modo che il video pubblicato arrivi alle persone potenzialmente più interessate. La piattaforma di pubblicazione delle inserzioni consente di targettizzare in modo estremamente fine il pubblico che sarà raggiunto dall’annuncio. Inoltre consente di ottenere valutazioni precise sul comportamento degli utenti in merito a ciascun contenuto pubblicato.
Per quanto riguarda i video, successivamente alla pubblicazione vengono rilevati dei dati precisi in merito al numero di persone che hanno visualizzato il video – ossia l’hanno tenuto aperto per almeno 3 secondi – e al numero di utenti che hanno visto interamente il video – ossia ne hanno visto almeno il 95% del contenuto.
Su questi dati è possibile costruire delle azioni di advertising estremamente mirate. Si può iniziare con un primo video, molto avvincente e particolare, in modo da cogliere l’attenzione di quanti più utenti possibili all’interno del target definito. Successivamente è possibile definire un pubblico personalizzato (custom audience) chiedendo a Facebook di estrarre tutti e soli quegli utenti che hanno visto il video nella sua totalità o comunque sono arrivati a un certo punto avanzato nella fruizione. Questi sono il pubblico più caldo (i cosiddetti warm lead), che con ogni probabilità saranno più sensibili ai contenuti dei video e in generale ai messaggi dell’azienda.
A questo pubblico è possibile indirizzare un secondo video, stavolta più approfondito e orientato alla vendita rispetto al primo. Le probabilità di suscitare interesse e coinvolgimento saranno più alte. La tecnica ideale è quella di pubblicare in sequenza dei video sempre più finalizzati a presentare i prodotti di punta e orientare all’acquisto, mirando in modo progressivo verso la quota di pubblico che mostra un interesse costante.
In generale, i video di advertising più efficaci in Facebook hanno queste caratteristiche:
- coinvolgono sin dai primi frame
- sono divertenti e sanno intrattenere
- sono emozionali
- stimolano commenti e opinioni.
L’advertising dei video in YouTube
In YouTube è possibile pubblicare in forma di advertising un video in modalità stand-alone (denominata Display), ossia in piena autonomia rispetto a qualsiasi altro video, o incorporare un video all’interno di un altro video, in un modo molto simile a una pubblicità televisiva. In quest’ultimo caso si parla di Skippable video ad, Non-skippable video ad e Bumper ad. Per avere le idee più chiare consigliamo di consultare il prospetto ufficiale di tutti i formati di pubblicità in YouTube realizzato da Google.
A differenza di Facebook, la visualizzazione di un video a preferenza di un altro viene definita in base alla corrispondenza delle parole chiave. Quando si programma un video da mandare in advertising si inseriscono delle parole chiave precise, da scegliere in base ai contenuti del video, alle caratteristiche e ai benefici del prodotto, alle specifiche dell’azienda, ecc. L’utente che effettuerà una ricerca introdurrà a sua volta delle parole chiave, che quando corrisponderanno a quelle dell’annuncio permetteranno all’algoritmo di mostrarlo. Inoltre ogni video presente nella piattaforma ha le proprie parole chiave, inserite da chi lo pubblica, e queste verranno confrontate con quelle del video di advertising. Proprio questa corrispondenza è un altro fattore su cui si basa l’inserimento della pubblicità in un video già presente in YouTube.
In generale, i video di advertising più efficaci in YouTube hanno queste caratteristiche:
- sono ben focalizzati su un argomento preciso
- sono utili e danno una risposta precisa a quello che l’utente cerca
- riescono a stabilire un rapporto positivo con chi li guarda e non risultano freddi e distaccati
- risultano credibili e ben motivati
- hanno una struttura espositiva ben definita
- sono originali e particolari
- contengono una call to action finale che esorta gli utenti a fare qualcosa, per esempio suggerire la fruizione di un video più lungo, visitare il sito, compilare un form in una landing page, ecc.
Se si tratta di un video visualizzato all’interno di altri video (In-stream ad) conviene inserire il brand aziendale da subito, soprattutto se si tratta di un video skippable (ossia che l’utente può chiudere dopo pochi secondi e passare al video che aveva scelto). In questo modo anche gli utenti che non guardano il video nella sua totalità entrano comunque in contatto con il marchio aziendale e quindi il video ottiene comunque l’effetto di sostenere la brand awareness.
