Quando si fanno ricerche in Google i risultati sono sempre personalizzati, anche nei casi in cui non si è fatto l’accesso all’account personale o si fa navigazione anonima (in incognito). In sostanza anche quando Google non può identificare con precisione l’utente che sta effettuando la ricerca è in grado di dare risultati diversi da utente a utente. Lo rivela un’analisi di DuckDuckGo.
La convinzione comune è che quando si usa Google senza fare il login alla piattaforma i risultati di ogni ricerca sono “puliti” ossia gli stessi che vedrebbe qualsiasi altro utente che non ha eseguito l’accesso. In realtà non è così: perfino quando si sceglie l’opzione della navigazione anonima offerta dal browser Google è in grado di restituire risultati abbastanza diversi da utente a utente.
La navigazione in incognito non rende totalmente invisibili agli occhi di Google, perché il motore di ricerca è in grado di individuare l’IP e leggere una quantità di altri dati immagazzinati nel PC e nel browser che di fatto caratterizzano l’utente. In questo modo la SERP (Search Engine Results Page) cambia da utente a utente, anche nel caso della navigazione anonima.
Come è stata condotta l’analisi
L’analisi di DuckDuckGo che ha portato a questa scoperta si è basata su un campione di 87 persone che hanno cercato in Google le stesse parole chiave nello stesso momento negli USA. Inoltre gli utenti si trovavano in città diverse.
Nello specifico i volontari che hanno partecipato al test hanno cercato “gun control”, “immigration” e “vaccinations” (in questo ordine) alle 21:00 (fuso orario di New York) di domenica 24 giugno 2018. In prima battuta tutti hanno effettuato la ricerca in modalità anonima senza avere effettuato l’accesso a Google, poi successivamente hanno fatto la stessa ricerca in modalità normale e non più in incognito. Se ne sono derivati 87 risultati, 76 relativi a ricerche effettuate da PC desktop e 11 da dispositivi mobile.
È emerso è che la maggior parte degli utenti coinvolti nel test hanno visto risultati personalizzati, differenti da quelli ricavati dagli altri partecipanti al test. I domini dei siti che nel complesso sono comparsi nelle prime posizioni delle varie SERP sono stati 19 per “gun control”, 15 per “immigration” e 22 per “vaccinations”. Ma non basta: anche le news e i video mostrati sono risultati diversi da utente a utente.
I risultati dell’analisi
La conclusione è che Google crea una filter bubble (bolla di filtraggio) intorno a ciascun utente sempre e comunque, anche quando l’utente non dichiara la propria identità personale accedendo al sistema di Mountain View. In pratica ogni utente riceve informazioni diverse dal motore di ricerca, in base alla sua storia personale di navigazione, ai suoi gusti e ai suoi interessi.
Alla resa dei conti, nel tempo ciascun utente inizia a trovare informazioni sempre più simili a quello che ha mostrato di apprezzare e di valutare positivamente, con l’effetto di rinforzare sempre più la sua personale visione del mondo e i suoi punti di vista. Un effetto che è già enormemente presente nei social network, i cui algoritmi tengono in considerazione proprio i comportamenti degli utenti per restituire loro quei contenuti che maggiormente possono risultare graditi. Il sospetto che anche i motori di ricerca e in particolare Google facciano qualcosa del genere in modo costante si rivela ora sempre più fondato.
Alcune conseguenze di carattere sociologico e psicologico
L’accesso alle informazioni presenti nel web, a ben vedere, è condizionato e ogni utente non vede gli stessi contenuti che vede qualsiasi altro utente. Gli algoritmi determinano quello che troviamo nel web e quindi l’idea che internet sia una fonte di informazioni del tutto imparziale e libera e che ciascun utente possa trovare qualsiasi cosa – e qualsiasi verità – semplicemente a condizione che faccia la giusta ricerca si rivela assolutamente falsa. Le informazioni che ciascun utente trova nel web – e quindi la conoscenza che può trarne – sono del tutto soggettive e influenzate pesantemente dagli algoritmi che governano tutto ciò che si può ottenere.
In questo modo è facile per un utente persuadersi nel tempo che le proprie idee e convinzioni siano largamente condivise. La sensazione è che tutto ciò che si sa sia esattamente ciò che occorre sapere e vale la pena conoscere e che la propria conoscenza sia sempre quella più giusta. La conseguenza è che il web e i suoi algoritmi riducono nel tempo il senso critico basato su un costante confronto con punti di vista diversi dal proprio che svelano limiti e alternative alla propria opinione. In questo contesto è facile che una semplice opinione si trasformi in una convinzione forte o addirittura in una verità inconfutabile.
Alcune considerazioni tecniche sulla SEO
Al di là degli aspetti sociologici e psicologici, quello che tecnicamente va osservato è che sul piano della SEO non esiste mai la certezza che un posizionamento sia valido per tutti gli utenti. Avere guadagnato una prima posizione non significa averlo fatto per tutti gli utenti. Non esistono posizionamenti assoluti – e meno che mai definitivi – in Google, sebbene ovviamente alcuni siti siano posizionati in generale molto meglio di altri.
Un’altra considerazione da fare è che questa ricerca – avvertono gli stessi analisti di DuckDuckGo – si riferisce a Google USA. Negli altri paesi e in particolare nelle altre lingue la situazione può cambiare, perché l’algoritmo di fatto differisce da lingua a lingua. Non ci sono ancora dei test attendibili simili a quello presentato in questo articolo (almeno non risultano a noi di Communication Village) applicati all’Italia e all’algoritmo di Google in lingua italiana.
Le differenze di comportamento tra l’algoritmo applicato all’inglese e quello riferito all’italiano sono di solito abbastanza consistenti, ma in questo caso è lecito aspettarsi che anche per l’algoritmo italiano valgano risultati analoghi a quelli riportati dal test. In generale c’è da supporre che anche in Italia la navigazione anonima e quella effettuata senza accedere alla piattaforma Google comunque non sia immune da tracciamenti da parte di Google. Con ogni probabilità anche in Italia ogni utente, sempre e comunque, vedrà risultati diversi nelle proprie ricerche rispetto a quelli di ciascun altro utente che ha cercato le stesse parole chiave.
La smentita di Google
Google però non ci sta e dichiara che l’analisi effettuata da DuckDuckGo è imprecisa e falsata. A parlare è Danny Sullivan, portavoce del colosso di Mountain View, che ha pubblicato un tweet sul canale @searchliason che, seppure non esplicitamente, fa riferimento allo studio e lo smentisce.
Così scrive Sullivan: “La metodologia e le conclusioni a cui perviene questo studio sono falsate, perché si basano sull’assunzione che qualsiasi differenza nei risultati della ricerca derivano dalla personalizzazione. Questo semplicemente non è vero. In realtà ci sono numerosi fattori che producono piccole differenze, tra cui il momento in cui si svolge la ricerca e il luogo in cui ci si trova, aspetti che questa analisi non sembra avere controllato in modo adeguato”.
In altri termini, Google non applicherebbe delle personalizzazioni dipendenti dal comportamento dell’utente, come presunto dallo studio di DuckDuckGo. Le divergenze nei risultati delle varie ricerche derivano da altri fattori occasionali. Basta effettuare due ricerche sulle stesse keyword con pochi minuti di differenza l’una dall’altra e gli esiti nelle SERP possono essere differenti. Lo stesso vale per la georeferenziazione di chi sta compiendo la ricerca: se ci si trova in luoghi diversi si possono ottenere risultati diversi.
Peraltro le differenze non sono particolarmente marcate e tali da rendere le SERP totalmente differenti le une dalle altre sulle stesse parole chiave. Da Google quindi l’idea che diverse persone possano ottenere risultati diversi nelle loro ricerche in base a qualche fantomatico tracciamento del loro operato online è considerata un mito da sfatare.
Difficile dire se e quanto abbia ragione il team di DuckDuckGo o se è vero quanto affermato dal portavoce di Mountain View. Fatto sta che nel tempo è sempre più difficile prevedere come Google valorizzi per tutti gli utenti una pagina web in base a una determinata ricerca e ancora meno nel motore di ricerca in italiano, che segue regole proprie e abbastanza differenti rispetto al sistema di algoritmi basati sull’inglese.
