Le strategie di digital marketing di Giada Distributions, distributrice italiana di brand di cosmesi bio | Intervista a Ilaria Beghin, marketing manager Quali sono le azioni di marketing e digital marketing di Giada Distributions, azienda che distribuisce in Italia brand di cosmesi bio lettoni e australiani? Ne parla Ilaria Beghin, Communication and Marketing Manager dell’azienda

Mádara, Mossa, Inika, Munio Candela, Dabba, Kester Black sono i brand di prodotti cosmetici biologici lettoni e australiani che Giada Distributions importa e distribuisce in Italia. Le strategie di marketing e digital marketing attuate puntano a valorizzare un bouquet di prodotti molto particolari e a creare un rapporto con i clienti diretto e coinvolgente.

La sfida che Giada Distributions ha accettato è complessa: reggere il confronto con i più noti marchi nazionali e internazionali della cosmesi e convertire una quota significativa di consumatori alla scelta di prodotti con caratteristiche non comuni. Una mission non facile, che però l’azienda ha saputo portare al successo. Oggi Giada Distributions può essere vista come un esempio da seguire per le imprese che vogliono mirare alle nicchie di mercato sfruttando il valore di prodotti con un’identità forte e specifiche ben distinguibili.

Per raggiungere gli obiettivi l’azienda ha sviluppato una strategia di marketing precisa ed efficace, in cui anche le azioni online hanno un peso specifico determinante. Ne abbiamo parlato con Ilaria Beghin, responsabile marketing e comunicazione dell’azienda.

Ci presenti l’azienda e le caratteristiche di Giada Distributions in riferimento ai marchi che rappresentate.

Giada Distributions è un’azienda distributrice che guarda all’estero nella scelta dei suoi marchi, in particolare al Nord Europa. Molti dei nostri brand sono lettoni, sebbene dall’anno scorso abbiamo iniziato a spaziare anche dall’altra parte del globo, più precisamente all’Australia, introducendo nella nostra offerta di prodotti, concentrata principalmente sulla skincare, anche una linea di smalti e di make-up. Alla base dei nostri obiettivi e delle nostre scelte c’è la concezione portante della nostra azienda: promuovere uno stile di vita quanto più naturale possibile. Per questo offriamo il meglio al nostro consumatore, garantendo un prodotto sicuro, efficace e non testato sugli animali, in un’ottica sempre e soltanto “green”.

Ci spieghi meglio la vostra mission aziendale.

La nostra mission consiste nello scegliere prodotti biologici che non contengano ingredienti sintetici di nessun tipo, perché siamo fortemente convinti che la natura possieda già tutto ciò che occorre alla nostra pelle. Soprattutto perché gli ingredienti presenti in natura sono riconosciuti più facilmente dalla nostra pelle e per questa ragione sono efficaci senza mai essere invasivi o irritanti. Da qui la scelta di espandere i nostri confini, valutando ingredienti e formulazioni nuove e all’inizio sconosciute al mercato italiano, che però ci hanno permesso di metterci alla prova puntando a prodotti di eccellenza nella cosmesi naturale.

Ci può fare un esempio concreto con uno dei vostri marchi?

Certamente, partirei da Mádara, azienda lettone presente sul mercato con i suoi prodotti naturali da più di dieci anni. Alla base c’è da sempre una forte filosofia green che prevede uno studio accurato delle materie prime, studi di laboratorio e collaborazioni con università. All’interno hanno un loro laboratorio che gli permette di effettuare dei test specifici, soprattutto quando vengono formulati nuovi prodotti, mostrando quindi un interesse alla natura ma anche al concetto di innovazione, che è poi lo stesso che ci ha spinti a scegliere prodotti del Nord Europa. Ottimi risultati sono stati ottenuti per esempio con l’utilizzo dell’olivello spinoso dalle qualità nutrienti e antiossidanti, non a caso presente come ingrediente di molti dei prodotti, sia in Mádara che in Dabba. Altrettanto positivo il risultato dell’utilizzo anti-age della linfa di betulla, considerata un vero e proprio elisir di bellezza in Lettonia. Di questi benefici abbiamo avuto la prova, testando noi in prima persona gli effetti degli ingredienti che andiamo a utilizzare. Possiamo quindi sintetizzare dicendo che la passione verso il mondo naturale unita alla nostra professionalità nell’utilizzo e nell’approccio alle materie prime ci ha portato sempre più avanti.

Il mercato italiano come percepisce questo tipo di prodotti?

Nei primi anni c’è stata un po’ di diffidenza, non tanto per il prodotto in sé, che ha da sempre riscosso tantissimo interesse, ma più che altro per la provenienza nuova dei prodotti, come nel caso della Lettonia, poco conosciuta nel campo della bio cosmesi. Per cui, abbiamo lavorato sodo per aumentare sensibilmente la percezione positiva della professionalità della cosmesi lettone sul mercato eco-bio italiano. Inoltre va considerato che in Italia c’è una gran quantità di competitor in questo settore. Anche la scelta di ingredienti e profumazioni diverse rispetto a quelle a cui è abituato il consumatore italiano è stata una sfida che ci ha portato a migliorare sempre di più il nostro prodotto per adeguarlo alle esigenze del mercato.

Da un punto di vista strategico come avete affrontato questo problema di riluttanza del mercato?

Abbiamo puntato molto sulla formazione, che facciamo costantemente a tutti i nostri rivenditori, inoltre abbiamo consolidato negli anni, una formula che consiste nell’organizzazione di “Beauty Day” ossia di giornate di bellezza in cui offriamo la possibilità ai nostri potenziali clienti di testare i prodotti e verificarne da subito l’efficacia. Abbiamo notato come organizzando queste giornate informative il consumatore comprenda meglio l’elevata qualità ed efficacia dei nostri prodotti. Per esempio, facendo provare un trattamento di 30 minuti al cliente e mostrandogli una beauty routine attraverso i nostri prodotti, abbiamo notato un notevole incremento delle vendite nei punti vendita.

Quindi il pubblico ha reagito positivamente?

Senza dubbio. E lo abbiamo notato soprattutto con Mádara che non è un marchio semplice da vendere, in quanto nel suo range ci sono prodotti particolari che bisogna sapere valorizzare. Trattandosi poi di prodotti di fascia media o medio-alta, non è sempre facile che il cliente converta subito all’acquisto. Quindi, facendogli testare i cosmetici con il supporto di personale qualificato che glielo illustra e gliene spiega le proprietà, di fatto è aumentata considerevolmente la familiarità con i prodotti e si è ottenuto un più facile convincimento all’acquisto.

Voi avete in effetti due canali formativi, uno rivolto al pubblico finale e uno rivolto ai vostri rivenditori. Come vi rivolgete ai retailer?

Come detto prima, noi facciamo sempre formazione ai rivenditori, ci teniamo moltissimo, soprattutto nel caso in cui un nuovo rivenditore volesse inserire nel punto vendita i nostri prodotti. Nel caso in cui abbiamo a che fare con rivenditori troppo distanti, e difficilmente raggiungibili fisicamente, la facciamo via Skype.

Entriamo nel campo del marketing online. Quali sono le attività che mettete in campo in ambito digital?

Innanzi tutto, lavoriamo molto con i social media. La cura del cliente per noi è al primo posto, per cui poter interagire con i clienti su Facebook così come su Instagram è una priorità, così come il racconto del nostro prodotto attraverso le immagini. L’idea è quella di fare una sorta di formazione permanente al cliente, con un linguaggio friendly e fruibile da tutti. Tra l’altro le domande che ci vengono poste più frequentemente riguardano l’utilizzo dei prodotti, per cui è fondamentale raccontare le caratteristiche peculiari, i passaggi da svolgere per una corretta routine di bellezza e soprattutto per la salute della pelle.

Parliamo del vostro e-commerce.

Ci avvaliamo di due piattaforme e-commerce, una legata al marchio Mádara e l’altra appartenente a Giada Distributions. Cerchiamo di dare pari cura e attenzione sia al cliente che acquista online che al cliente del punto vendita fisico, in quanto le due attività devono andare di pari passo. Siamo consapevoli che ogni giorno gli utenti subiscono l’effetto di messaggi pubblicitari provenienti da innumerevoli forme di advertising, per cui preferiamo utilizzare una buona comunicazione online molto mirata che spinga all’acquisto del prodotto. Facebook, i post del blog, le Instagram Stories, sono le leve che troviamo più efficaci: ci raccontano e raccontano meglio dei nostri prodotti senza esercitare una pressione troppo elevata o addirittura fastidiosa. Inoltre, essendo distributori, dobbiamo inevitabilmente tener conto delle policy aziendali dei singoli marchi e delle loro scelte di comunicazione. Spesso ci capita di doverci allineare ed adattare alle regole comunicative dei brand.

Per quanto riguarda il mailing, utilizzate lo stesso tipo di approccio, cioè mandate dei contenuti orientati al brand e alle informazioni riguardanti i prodotti in generale oppure ogni tanto inviate anche qualcosa di più mirato alla vendita?

In realtà, non tanto, non inviamo e-mail ai nostri ipotetici clienti, se non in casi specifici, come ai clienti iscritti al sito di Mádara. Tramite una mailing list coinvolgiamo le blogger in modo da tenerle aggiornate sui nostri prodotti, sugli eventi ed eventuali fiere, sempre in un’ottica informativa, ma evitiamo l’utilizzo massivo di email, perché alla fine sappiamo che le persone ci contattano già tramite i canali social.

Ha parlato di blogger. Approfondiamo le azioni di influencer marketing che sviluppate.

Premetto che riceviamo tante mail di proposte di collaborazione da parte delle blogger, che dobbiamo gestire con oculatezza. Per quanto riguarda Mádara oggi abbiamo un’agenzia di comunicazione che gestisce l’influencer marketing e di conseguenza i rapporti con le blogger. Precedentemente ce ne occupavamo noi, in questo momento abbiamo ritenuto, vista la crescita del brand, di affidare in toto la gestione della comunicazione online e sui media tradizionali a un’agenzia esterna. Per altri nostri brand invece organizziamo presso la nostra sede degli eventi in cui coinvolgerle, ne organizziamo ogni 3 o 4 mesi in modo da creare maggiore engagement e creare un flusso costante di informazione e aggiornamento sulle nostre linee e prodotti. Pianifichiamo appositamente delle giornate con sessioni di trucco, skincare o manicure, così da far provare direttamente alle blogger i nostri prodotti e regalare loro un’esperienza positiva con i brand. Abbiamo ovviamente delle blogger selezionate e fidelizzate a cui inviamo periodicamente i nostri prodotti, una trentina orientativamente, e con loro abbiamo un rapporto di collaborazione più continuativo nel tempo.

Prediligete influencer con un elevato numero di follower? Come le ricompensate?

Cerchiamo di lavorare con influencer che hanno grandi numeri, ma anche con quelle che hanno magari un numero di follower minore ma con un seguito in target con le nostre esigenze e che spesso mostrano una sincera trasparenza nei giudizi sui prodotti testati. Per quanto riguarda il pagamento di un fee, non sempre destiniamo un compenso, capita anche che inviamo i prodotti da testare che ci vengono richiesti.

Avete integrato delle soluzioni di referral o di affiliation marketing all’interno del vostro sistema di e-commerce?

Al momento non stiamo sviluppando questo tipo di soluzione sul nostro e-commerce. Tra tutti i canali disponibili l’affiliate marketing spicca perché si tratta del canale a performance tra i più noti e il marketing di affiliazione rappresenta una nuova forma di marketing digitale di enorme successo. Essendo un canale potente, ma anche complesso nel suo genere, è necessario innanzitutto definire i propri obiettivi, documentarsi adeguatamente prima di investire in questa direzione e infine decidere la strategia più adatta al proprio business sfruttando al meglio la forza del mezzo. Nell’ambito green, che sta crescendo ancora molto in Italia, si stanno aprendo diverse strade in questo momento e stiamo valutando in modo attento quelle più giuste da scegliere.

In percentuale, quanta parte del vostro fatturato proviene dall’e-commerce? E quanto dal retail?

L’85% del nostro fatturato si basa sulle vendite del circuito retail, quindi dai nostri punti vendita fisici. Si sa che spesso si è più incentivati ad acquistare online grazie a una scontistica più favorevole, ma poiché nel nostro caso gli sconti sono sporadici è più facile raggiungere il consumatore e convincerlo all’acquisto presso il punto vendita. Anche perché i nostri prodotti vanno spiegati e raccontati, per cui è fondamentale trovare una persona informata che si dedichi a illustrare i benefici del prodotto con competenza.

In prospettiva come vi vedete tra uno o due anni, quali sono gli aspetti di digital marketing che vorreste implementare?

Il nostro focus resterà sempre e comunque il cliente, perciò vorremmo garantire sempre più un servizio personalizzato. L’idea è quella di sviluppare un’app, cosa che richiederà del tempo, ma che ci potrebbe permettere di diventare una piattaforma di contenuti mirati e personalizzati sulle specifiche esigenze dell’utente. Vorremmo crescere con i nostri canali social, attivare un canale YouTube e creare dei video specifici che spieghino le qualità e modalità di utilizzo dei nostri prodotti. Crescere insieme con i nostri clienti e garantire loro un servizio tailor made è uno dei nostri obiettivi a medio-lungo termine.