Breve guida su come usare Messenger, le chat e i messaggi privati per il marketing Sapere come usare Facebook Messenger e in generale chat e messaggi privati per fare marketing one-to-one può portare grandi vantaggi. Ecco una breve guida con le tecniche più efficaci

Come usare al meglio Facebook Messenger e in generale i messaggi privati nei social network per sostenere il marketing e le azioni commerciali? Quali tecniche sono più efficaci per avviare rapporti diretti con potenziali clienti tramite conversazioni personali senza risultare invadenti o generare reazioni negative?

Il Messenger, i messaggi privati e le chat possono essere usati dalle aziende con differenti finalità:

• fare customer care
• ospitare campagne pubblicitarie mirate
• fare retargeting su prodotti verso i quali il cliente ha mostrato interesse (per esempio visitando una pagina specifica nel sito aziendale)
• aggiornare su iniziative ed eventi riguardanti l’azienda
• chiedere il parere dei clienti attuali e potenziali su determinati argomenti riguardanti l’azienda, i prodotti o il loro uso
• offrire promozioni esclusive e opportunità personalizzate
• orientare i clienti verso l’acquisto di prodotti tramite conversazioni personali.

In questa guida non ci occuperemo degli aspetti inerenti all’advertising, ma vedremo come usare le chat per creare un rapporto personale con gli utenti e trasformarli in clienti.

Messenger e chat come strumenti di vendita diretta

In generale, le aziende possono usare le chat per creare un rapporto one-to-one con i loro clienti. Questa modalità di comunicazione può avere degli effetti straordinari in termini di acquisizione di clienti indecisi e di fidelizzazione dei clienti acquisiti.

Numerosi clienti si convincono all’acquisto solo dopo avere avuto un dialogo con un responsabile aziendale. In questo modo possono capire il livello di attenzione che l’azienda dà ai suoi clienti, il valore dell’assistenza prevendita, la qualità delle informazioni fornite e altri aspetti più evanescenti ma non meno importanti, come lo stile relazionale dell’azienda e la sua disponibilità all’ascolto delle esigenze del cliente.

Il primo problema delle chat: il fattore tempo

Il principale problema nella gestione del canale Messenger è il dispendio di tempo che impone. Un cliente che si relaziona con l’azienda tramite chat mediamente richiede tra cinque minuti e un quarto d’ora di conversazione, per cui l’azienda deve valutare se è in grado di trattare questo tipo di relazione con le risorse disponibili o se non sia invece il caso di assumere delle figure dedicate.

Se il flusso di conversazioni in chat è molto elevato e soprattutto porta risultati apprezzabili sul piano economico, la decisione di integrare in azienda una persona deputata proprio alle conversazioni one-to-one con i clienti può risultare vantaggiosa.

I chatbot: vantaggi e svantaggi

In alcuni casi, in particolare per i messaggi inviati dagli utenti all’azienda in una pagina Facebook, è possibile programmare dei chatbot, che danno modo di rispondere in automatico a numerose richieste di informazione.

Il problema dei bot è quello di essere molto rigidi e di non riuscire a seguire il dialogo con il cliente in modo puntuale e coinvolgente. Il bot può dare informazioni, ma rarissimamente è anche in grado di creare una vera relazione. Se lo scopo è quello di orientare qualsiasi conversazione a un’azione di vendita o in generale a portare il cliente a stabilire una relazione forte e personalizzata con il brand, i bot raramente sono pienamente efficaci.

Il secondo problema: la competenza delle risorse dedicate alle chat con i clienti

Se si punta a sfruttare Messenger e le chat per creare una conversazione capace di stabilire un rapporto e una vera motivazione nel cliente a fidarsi del brand, il personale dell’azienda dedicato deve conoscere e sapere applicare al meglio le tecniche di dialogo in real time finalizzate al marketing. Si tratta di tecniche basate innanzi tutto sull’ascolto attivo degli utenti: l’obiettivo è stimolare il cliente a parlare di ciò che cerca – i suoi bisogni – per orientarli al meglio verso quei prodotti o quelle offerte che possono soddisfarli al meglio.

Chi gestisce un rapporto one-to-one in Messenger per conto dell’azienda deve avere una buona conoscenza delle tecniche di vendita diretta, in modo da sapere interpretare le osservazioni del cliente e orientarle verso una soluzione che coincide con un acquisto o con qualche offerta personalizzata.

Le aziende che affidano la gestione delle chat a risorse non specializzate in questo tipo di relazione rischiano di trasformare le conversazioni in tempo reale in occasioni perdute o addirittura di allontanare i clienti o deluderli. Formare al meglio queste risorse tramite corsi appositi o in alternativa assumere persone già preparate e abituate al rapporto positivo con i clienti è indispensabile. Spesso possono essere ben convertite a questa attività figure professionali con esperienza di call center, purché abbiano una buona esperienza nella scrittura in tempo reale e conoscano a fondo i social network e il social media marketing.

Le due modalità di relazione tra azienda e clienti via chat

L’uso del Messenger può avvenire in due modi:

• il cliente contatta l’azienda, per esempio in una pagina Facebook o in seguito a una pubblicità
• l’azienda apre il contatto con un potenziale cliente e lo porta ad aumentare l’interesse verso il brand e i suoi prodotti o addirittura all’acquisto.

Come gestire le richieste di informazione degli utenti

I messaggi inviati in privato dagli utenti a un’azienda sono sostanzialmente di due tipi:

• messaggi che richiedono informazioni su prodotti o servizi non ancora acquistati
• messaggi che segnalano problemi o lamentele su prodotti o servizi già acquistati.

Il primo tipo di messaggi va gestito quasi sempre come una vera e propria azione di vendita. Il cliente che chiede informazioni sa già che il prodotto in questione ha le caratteristiche per soddisfare un suo bisogno, ma sta cercando conferme, rassicurazioni e motivazioni definitive all’acquisto. L’abilità del responsabile aziendale è proprio quella di individuare i bisogni del cliente, metterli in evidenza e mostrare come il prodotto può realmente soddisfarli. Se questo processo si svolge bene, al termine della conversazione il cliente potrebbe immediatamente effettuare un acquisto.

Il responsabile aziendale può giocare molte carte, tra cui la proposta di sconti particolari, l’offerta di gadget in regalo, la spedizione gratuita, ecc. Le formule con cui il cliente può essere convertito all’acquisto sono numerose e vanno definite preliminarmente dalla direzione commerciale.

In altri casi il cliente può richiedere informazioni su aspetti non direttamente legati ai prodotti. Per esempio gli orari di apertura o l’indirizzo di un punto vendita, il periodo dei saldi, ma anche informazioni generiche sulle politiche attuate dal brand in ambiti vari, come quello del rispetto dell’ambiente, le modalità di assunzione di nuovo personale o l’utilizzo di materie prime particolari.

In questi casi il responsabile aziendale deve sapere gestire qualsiasi argomento con professionalità e competenza. Dovrà sempre avere presente a quali altre persone in azienda deve rivolgersi per avere le risposte da dare al cliente. Se al termine della conversazione il cliente mostra soddisfazione, gli si può proporre un’offerta promozionale su qualche prodotto. L’ideale in questo caso è presentarla come un’occasione unica ed esclusiva dedicata specificamente a lui. Questo darà la sensazione che l’azienda dà molto valore al dialogo con i clienti e incrementerà la motivazione all’acquisto e l’opinione positiva attribuita all’azienda.

Nel secondo tipo di messaggi, quelli in cui si riceve una lamentela o la segnalazione di un problema, bisogna sempre rispondere con la massima serenità. L’obiettivo è tranquillizzare il cliente, facendogli pensare che l’azienda è dalla sua parte anche se ha riscontrato un disservizio. Per ottenere questo risultato la tecnica è quella dell’ascolto attivo: si deve comprendere qual è il problema specifico del cliente e circoscriverlo a una situazione specifica. Un cliente che esordisce dicendo: “I vostri prodotti sono scadenti!” dovrà essere affrontato per gradi. Innanzi tutto gli si dovrà chiedere esattamente che problema ha avuto e con quale prodotto. Si dovrà portare il cliente a parlare di un singolo caso – quello nel quale ha riscontrato il problema – mettendolo nelle condizioni di non generalizzare.

Successivamente gli si potrà proporre una soluzione specifica, partendo dalla spiegazione di cosa può essere successo che ha determinato il problema. Al termine gli si dovrà presentare la soluzione più opportuna. Se effettivamente l’azienda ha una responsabilità evidente nell’insorgenza del problema e c’è una colpevolezza oggettiva, si dovranno presentare delle scuse e offrire delle soluzioni vantaggiose per compensare il danno che il cliente ha subito.

Tutto questo ambito, che fa parte della customer care, presume una buona pianificazione previa delle possibili risposte da dare, in modo da avere sempre un quadro valido di opportunità da proporre al cliente o in generale sapere sempre quali sono i responsabili aziendali competenti in ogni aspetto. Per fare una buona customer care, soprattutto in tempo reale, occorre una cultura d’impresa orientata al cliente, che riguarda non soltanto l’addetto alla relazione con il pubblico, ma tutti i responsabili dei settori principali dell’azienda. Anche in questo caso, le aziende che vogliano assistere al meglio i propri clienti dovranno formarsi per acquisire le competenze e le operatività più valide.

Come usare il Messenger e i messaggi privati per il marketing diretto one-to-one

Le aziende possono usare le chat per aprire di loro iniziativa un dialogo con gli utenti. In questo le chat sono un potentissimo strumento di outbound marketing: l’azienda contatta di sua sponte il potenziale cliente per creare un rapporto diretto e personale.

Il tipico errore commesso dalla maggior parte delle aziende che decide di entrare in contatto con i potenziali clienti anche tramite i messaggi privati è quello di proporre immediatamente un prodotto o un servizio da acquistare. L’effetto percepito è quello dello SPIM (SPAM over Instant Message), ossia un messaggio sgradito e invadente che l’utente non gradisce.

Il comportamento che l’utente mette in atto di conseguenza può essere abbastanza rovinoso per l’azienda: si va dalla cancellazione dell’amicizia o del collegamento con il profilo che ha inviato il messaggio a nome dell’azienda, all’inserimento in blacklist del profilo da cui è stato trasmesso il messaggio, alla segnalazione a Facebook per SPAM. Anche quando l’utente si limiterà a ignorare il contenuto del messaggio senza compiere azioni particolari, tutti i successivi messaggi ricevuti saranno tendenzialmente sottovalutati.

L’azienda può evitare il problema di risultare inopportuna e sgradita applicando delle tecniche precise per usare Messenger e il dialogo in chat in modo da inviare messaggi privati efficaci per il marketing.

Scegliere bene gli utenti

Come si diceva, l’impulso di chi fa azioni di marketing online è sempre quello di raggiungere quante più persone possibili nel più breve tempo con un messaggio che porta direttamente alla vendita. Nulla di più sbagliato, quando si fa social media marketing. E ancora più sbagliato quando si punta a un rapporto diretto con l’utente in real time.

La chat è percepita dagli utenti come l’area più personale del web. Per essere accettati in questo spazio occorre entrare in punta di piedi, ossia con il massimo garbo e prestando attenzione agli effettivi interessi dell’utente contattato.

La domanda che ci si deve fare in via preliminare è: questo utente è davvero interessato ai contenuti che gli si sta per proporre? Ancora più in generale: è un utente in target rispetto ai prodotti che si stanno promuovendo? È assolutamente inutile inviare messaggi a utenti a caso. Si devono scegliere quelli che realmente possono essere dei potenziali acquirenti, per via dei loro interessi, del loro stile di vita e del loro profilo sociodemografico.

Sparare messaggi privati contattando utenti a caso non serve a niente, perché la maggior parte degli utenti li ignoreranno. Bisogna trovare proprio quegli utenti che realmente possono essere interessati a quanto l’azienda ha da proporgli.

Come trovare e selezionare gli utenti?

Il metodo migliore è preselezionarli attraverso delle azioni che li portino a scoprire il loro interesse verso l’azienda e i suoi prodotti. Lo strumento più idoneo è una campagna di advertising mirata a raccogliere attenzione e interazioni.

Dopo avere creato un pubblico ben identificato e mirato, si lancia un’inserzione orientata a sottolineare per esempio qualche aspetto del prodotto più rilevante e stuzzicante, delle modalità particolari d’uso del prodotto, delle situazioni coinvolgenti riguardanti il brand, ecc. Questa inserzione non deve essere integrata già all’interno del Messenger, ma può essere un’advertising nativa, che si visualizza nel newsfeed di Facebook o anche in quello di Instagram.

L’obiettivo è colpire l’interesse. Molti utenti apprezzeranno il contenuto proposto e interagiranno con un like o anche con un commento. Sono proprio questi gli utenti che più facilmente reagiranno positivamente a un contatto privato, proprio perché hanno manifestato un interesse reale e spontaneo verso l’azienda o un suo prodotto. Una buona campagna può raccogliere decine di interazioni, se non centinaia, e a queste va applicato l’approccio via Messenger.

Un altro modo è quello di integrare direttamente nell’inserzione un indirizzamento al Messenger. Si tratta delle inserzioni Click-to-Messenger: cliccando sul pulsante della call to action l’utente viene indirizzato direttamente al Messenger della pagina che gestisce l’advertising. Il responsabile aziendale potrà rispondere quindi immediatamente all’utente avviando un dialogo personalizzato sull’argomento dell’inserzione.

Quale account dovrà rappresentare l’azienda per comunicare con i potenziali utenti in privato?

Se invece non si utilizza un’advertising comprensiva del Click-to-Messenger si dovrà utilizzare uno strumento diverso da quello della chat della pagina. Come è noto le pagine aziendali non possono aprire contatti privati con gli utenti, possono soltanto rispondere ai messaggi che ricevono. L’azienda che decide di svolgere un direct marketing via Messenger sarà quindi obbligata a utilizzare dei profili personali specifici.

In Facebook gli account non personali, che riportano il nome dell’azienda, vengono facilmente intercettati e cancellati – o in alternativa viene richiesto di trasformarli in pagina. Usare questo tipo di profili quindi significa rischiare di vedere compromesso in tempi brevi il lavoro di costruzione dei contatti che si svolge. Inoltre un utente che si vede contattato direttamente da un profilo impersonale ha immediatamente la sensazione di un messaggio promozionale o pubblicitario. La sua diffidenza quindi è subito massima, riducendo la disponibilità a relazionarsi e a iniziare una conversazione.

La soluzione migliore è quindi quella di usare dei veri profili personali, anche creati ad hoc, che rappresentino in modo abbastanza trasparente l’azienda. Basta creare un nuovo profilo o adattarne uno esistente in modo da evidenziare che lavora per l’azienda e che la rappresenta in quanto responsabile marketing, addetto alla customer care, account commerciale o altre figure professionali che giustificano la sua attività di direct messaging.

Questo profilo dovrà essere credibile, quindi dovrà essere completo in ogni sua parte riportando informazioni precise e rassicuranti, per consentire a chi viene contattato di farsi un’idea precisa della persona con cui sta iniziando una conversazione. Dovrà anche essere aggiornato frequentemente, sia con contenuti personali di qualità sia con post riferiti al brand, ai prodotti e al suo lavoro in azienda.

Come aprire la conversazione in privato?

Innanzi tutto conviene avviare un rapporto diretto, proponendo l’amicizia. La maggior parte degli utenti la concederà, in alternativa si potrà comunque mandare un messaggio diretto anche senza avere ricevuto la conferma dell’amicizia. Un messaggio pertinente e cortese contribuirà anche a convincere l’utente a concedere l’amicizia e a ridurre la diffidenza.

Se la chat è lo spazio più personale e privato degli utenti dei social, per entrarvi come estranei e per di più come rappresentanti aziendali si deve dapprima rassicurare l’utente. Per farlo, il modo migliore è trovare un riferimento a qualcosa che fa già parte dell’esperienza della persona.

Se si ha a che fare con un utente che ha interagito con un’inserzione, è possibile partire proprio da questa come pretesto. Frasi come: “Ciao Tizio, ho visto che hai dato un like all’inserzione che riguardava il prodotto X. Vorrei chiederti cosa ti ha colpito”, “Ho notato il tuo commento nell’inserzione che abbiamo pubblicato ieri e ho pensato di risponderti in privato [e si fa riferimento al commento dell’utente]”.

In qualche caso è anche possibile proporre subito un approfondimento al tema trattato nell’advertising, condividendo un articolo pertinente: “Ho visto che hai trovato interessante il contenuto che abbiamo pubblicato; se vuoi saperne di più vorrei suggerirti quest’altro spunto [e si propone il link a un articolo o a un contenuto specifico, per esempio un PDF, un video o altro]”.

Meno efficace è un’apertura in cui si dice: “Sono a tua disposizione se hai bisogno di approfondimenti sul tema dell’inserzione”. Raramente su approcci così generici si ottiene un coinvolgimento e il rischio è di non ricevere nessuna risposta.

Altre formule di apertura sono riferite a eventi specifici o occasioni particolari e anche personali. Compleanni, feste, avvenimenti particolari, notizie di attualità sono tutti spunti perfetti per avviare una conversazione su temi coinvolgenti.

Quali argomenti e contenuti usare per creare interesse nella conversazione?

Una volta che è stato avviato il dialogo bisognerà alimentare la conversazione. Si potranno fare domande di approfondimento, chiedendo all’utente cosa in particolare ha suscitato il suo interesse al punto da indurre a dare un like o se ha avuto esperienze attinenti a ciò a cui si riferisce il contenuto dell’annuncio.

Volendo è possibile anche proporre qualcosa che partendo dal contenuto dell’inserzione ne arricchisca il valore. Per esempio: “Volevo dirti che nel nostro punto vendita della tua città tra due giorni ci sarà un evento particolare in cui potrai provare personalmente il prodotto a cui facciamo riferimento nell’annuncio; l’invito è solo per poche persone! Se vuoi partecipare ti mando un invito personale”. In questo modo l’utente viene coinvolto direttamente a fare qualcosa che sicuramente può essere vicino ai suoi interessi. Inoltre gli viene data la sensazione che l’azienda gli rivolge un’attenzione particolare.

L’abilità di chi parla a nome dell’azienda nella chat è quella di trovare sempre spunti interessanti per coinvolgere l’utente contattato e mantenere viva la sua attenzione. Contemporaneamente si dovrà cercare di capire cosa lo interessa a fondo e cosa potrebbe essere un suo desiderio d’acquisto. Se si riesce a individuare si può subito proporre una promozione personalizzata.

In questo tipo di marketing one-to-one è opportuno preparare prima un canovaccio di possibili argomenti da trattare in relazione alle possibili risposte. In questo modo sarà molto più facile trovare subito gli spunti giusti per mantenere viva la conversazione e coinvolgere al massimo grado il cliente.

In ogni caso bisogna sempre tenere presente che lo scopo di questo genere di comunicazione di marketing non è necessariamente la conversione alla vendita, ma l’aumento dell’interesse del cliente verso il brand e i suoi prodotti. Se l’utente non risponde alle sollecitazioni che lo spingono a un acquisto o addirittura dà segni di insofferenza si deve subito allentare la pressione e riportare la conversazione su temi meno legati alle logiche di vendita.

In questo caso si può chiudere la conversazione ringraziando dell’attenzione e offrendo qualcosa come uno sconto, un catalogo, l’invito a ritirare un gadget presso un punto vendita o semplicemente proponendosi come il punto di riferimento che il cliente da questo momento avrà nell’azienda: “Se hai bisogno di ulteriori informazioni o vuoi saperne di più sulle nostre novità contattami quando vuoi, sono a tua disposizione!”. Questo rassicurerà l’utente e accenderà un maggiore interesse verso l’azienda.

Un altro modo per amplificare l’interesse in chiusura è anticipare future iniziative esclusive: “Nei prossimi giorni organizzeremo una campagna di sconti solo per pochi clienti, vuoi che ti informi e ti includa tra le persone che coinvolgeremo nella promozione?”

Usare Facebook Messenger e le chat per stabilire relazioni dirette con i clienti dunque è un’azione di marketing vincente. Nel tempo, un approccio sistematico di questo genere crea degli effetti estremamente positivi, perché se la conversazione è gestita bene il cliente avrà la sensazione che l’azienda ha una grande attenzione nei suoi confronti non solo come acquirente ma innanzi tutto come persona. Le probabilità che un utente contattato in questo modo possa comprare subito qualche prodotto o si fidelizzi crescono sensibilmente.

Se hai bisogno di ulteriori informazioni e suggerimenti su come applicare alla tua azienda questo tipo di marketing diretto contattaci. Siamo a tua disposizione per proporti le tattiche e le tecniche più efficaci per sviluppare il tuo business.