Come fare influencer marketing nel B2B: guida breve Una guida sintetica su come le aziende che lavorano nell'ambito del B2B possono fare influencer marketing al meglio e quali vantaggi possono avere

Le aziende che sanno come fare influencer marketing in ambito B2B possono essere agevolate nel trovare nuovi clienti e nel favorire la chiusura di nuovi contratti di fornitura. Le aziende che offrono prodotti e servizi ad altre imprese hanno notoriamente esigenze di comunicazione e marketing diverse rispetto alle aziende che vendono ai consumatori finali.

Per questa ragione, la differenza tra l’influencer marketing nel B2B e quello nel B2C solo in minima parte va individuata nel diverso tipo di relazione che l’azienda intrattiene con gli influencer. Perlopiù la distinzione sta nell’approccio diverso all’acquisto che hanno i clienti attuali e potenziali B2C e B2B che si vogliono raggiungere, che determina un modo differente che gli influencer hanno di favorire una vendita.

Il processo d’acquisto in ambito B2C

Nel B2C il processo d’acquisto è solitamente più rapido e diretto e la decisione arriva in tempi abbastanza brevi. Inoltre nella maggior parte dei casi la componente emozionale ha una grande rilevanza, per cui lo scopo principale delle azioni di convincimento messe in atto dalla comunicazione di marketing è quello di creare uno stato emotivo positivo e favorevole nel potenziale acquirente.

Un influencer viene visto in questo senso come un facilitatore del processo d’acquisto, ossia una persona stimata che predispone e invoglia il potenziale cliente a scegliere un prodotto specifico invece di un altro grazie alla fiducia che ripone nell’influencer stesso. In altri termini l’influencer svolge innanzi tutto una funzione di abbassamento delle riserve, una riduzione dei dubbi e della diffidenza che un potenziale acquirente nutre verso una certa azienda o un prodotto.

“Puoi acquistare questo prodotto tranquillamente, perché io l’ho provato ed è eccellente” è il messaggio che esprime l’influencer. Il suo pubblico di follower prende per buona questa affermazione e si convince all’acquisto abbattendo le barriere derivanti dal sospetto che il prodotto possa non essere quello che realmente desidera.

Questo processo nel B2C è estremamente fluido e diretto: l’influencer che suggerisce un prodotto può realmente innescare una cascata di vendite quasi immediata.

Il processo d’acquisto in ambito B2B

Nel B2B il customer journey, il processo d’acquisto, è meno lineare. La decisione d’acquisto è molto meno influenzata da valenze emozionali – il che non significa che non siano presenti, ma solo che non sono quasi mai in grado di determinare interamente un acquisto – e si basa principalmente su un calcolo abbastanza preciso sulla convenienza reale che l’azienda possa trarre dall’acquisto di una certa fornitura.

Nel B2B solitamente il processo d’acquisto è sempre di tipo learn > feel > do, ossia la componente razionale e analitica predomina. Per quanto possa essere rilevante la componente emotiva, senza avere le garanzie che il prodotto o servizio soddisfi effettivamente e oggettivamente le esigenze aziendali l’acquisto non viene effettuato.

Inoltre sono rari i casi in cui le aziende abbiano un unico decisore di un processo d’acquisto. Più un’azienda è grande più è alto il numero di persone coinvolte nel processo di valutazione e decisione. Questo riduce sensibilmente la componente emozionale in favore di altre più di tipo razionale.

Il fatto che il processo decisionale che determina gli acquisti B2B sia più lungo e razionale non esclude però che non possa essere condizionato dagli influencer, a patto di capire che il tipo di influenza esercitata è diversa.

In che modo gli influencer condizionano il processo d’acquisto B2B?

Gli influencer B2B condizionano le scelte d’acquisto in diversi modi.

• Aiutano a capire come un certo prodotto o servizio può risolvere un problema aziendale e in generale quali problemi possono essere risolti da un certo prodotto o servizio.
• Producono informazioni più dettagliate su come utilizzare o integrare in azienda un certo prodotto o servizio.
• Illustrano casi ed esempi concreti virtuosi in cui il prodotto o servizio è stato adottato da un’azienda e ha portato vantaggi apprezzabili.
• Determinano correnti di opinione favorevoli in merito a un’azienda o a un prodotto o servizio specifico.

 
In questo contesto, se da una parte è molto improbabile che un influencer possa generare in modo diretto e immediato una decisione d’acquisto, dall’altra l’opinione positiva di un influencer può spingere un buyer o le persone aziendali coinvolte nel processo decisionale a valutare più positivamente una proposta anziché un’altra.

Se le decisioni B2B sono principalmente basate su un ragionamento di tipo learn, fortemente analitico e oggettivo, sicuramente al momento in cui due offerte presentano le stesse caratteristiche apparenti quella che è sostenuta dal parere di un influencer ha più probabilità di essere scelta proprio perché agisce soprattutto sul piano emozionale in termini di aumento della fiducia e di riduzione della diffidenza. Superata la fase della valutazione analitica infatti sono proprio gli aspetti emozionali che prendono il sopravvento, anche in un contesto B2B, ed è qui che il supporto degli influencer può essere determinante.

Se gli influencer B2B esplicano il massimo del loro potere di condizionamento soprattutto nella fase avanzata – più emozionale – del processo d’acquisto, va detto però che gli influencer hanno il potere di avviare significativi passaparola e soprattutto contribuiscono fortemente ad aumentare la visibilità di un prodotto o servizio sul mercato. In questo senso, gli influencer giocano un ruolo importante anche al momento in cui l’azienda che ha identificato un problema e ha riconosciuto la necessità di risolverlo si mette alla ricerca di una possibile soluzione, ossia del prodotto o servizio più efficace.

L’influencer in questo caso funge da cassa di risonanza e aumenta significativamente le probabilità che un’azienda che cerca una soluzione a un problema trovi proprio quella che ha un prodotto o servizio capace di risolverlo. Una campagna di comunicazione di marketing in ambito B2B può ricavare grandi benefici dal supporto di influencer che parlino dell’azienda o dei suoi prodotti o servizi.

Riassumendo, le attività degli influencer in ambito B2B esplicano un effetto principalmente nella fase della ricerca dei possibili fornitori e nell’ultima fase del processo decisionale d’acquisto, orientando la scelta dei decisori proprio su quel fornitore che soddisfa le esigenze aziendali di cui gli influencer parlano più positivamente e largamente.

Quali sono allora le azioni degli influencer che maggiormente possono giovare alle aziende in ambito B2B? E come si deve gestire il rapporto con gli influencer?

Tempi lunghi

Innanzi tutto si deve tenere presente che i risultati provenienti da una buona attività di influencer marketing non sono rapidi o evidenti in tempi brevi.

Nel B2C un influencer può portare esiti strepitosi in modo immediato, perché coinvolge degli acquirenti singoli (non un gruppo di decisori) su acquisti quasi sempre di facile attuazione. Nel B2B invece l’influencer è un facilitatore del processo di acquisto, non un generatore della decisione finale come accade nel B2C.

Quindi si deve essere preparati ad attendere. In altri termini l’influencer marketing nel B2B va pensato come una tecnica di supporto alle politiche di marketing attuate e non come una tecnica per generare rapidamente nuove vendite.

Le caratteristiche degli influencer più apprezzati

Come si riconosce un influencer nell’ambito di mercato in cui agisce l’azienda? E soprattutto come si scelgono quelli più abili nel condizionare positivamente le opinioni dei potenziali clienti?

Gli aspetti che contraddistinguono un influencer sono correlati ai contenuti che pubblica online e alla forza delle sue relazioni con gli utenti che lo seguono.

• Qualità. I contenuti proposti sono ritenuti di valore dal pubblico?
• Pertinenza. I contenuti proposti sono pertinenti con l’ambito di mercato di riferimento dell’azienda?
• Visibilità. Quante e quali persone vedono e seguono i suoi contenuti?
• Coinvolgimento. Il pubblico che segue i contenuti pubblicati è realmente coinvolto al punto da interagire e farsene portavoce a sua volta o rimane passivo e indifferente?
• Disponibilità alla relazione. I follower possono stabilire un dialogo diretto e personale con l’influencer?

 
Sulla base di questi fattori ci sono diversi modi per classificare gli influencer. Nell’ambito B2B è molto valida quella che li colloca in tre categorie.

• Micro influencer professionisti. Hanno un numero di follower abbastanza limitato e circoscritto (solitamente non superiore a 10.000 follower), ma con questi intrattengono un rapporto molto stretto e continuo. I follower li apprezzano soprattutto come persone in grado di produrre contenuti interessanti e con le quali possono eventualmente aprire una conversazione. Spesso questi influencer sono professionisti che trattano temi specifici inerenti al loro ambito di competenze.

• Grandi esperti. Sono perlopiù studiosi di un certo ambito o grandissimi professionisti che occupano un ruolo di grande rilievo in aziende prestigiose e apprezzate. Hanno un seguito considerevole e godono di un alto livello di considerazione. I loro follower però difficilmente hanno un rapporto personale con loro e li considerano semplicemente dei punti di riferimento culturali.

• Professionisti della produzione di contenuti. Sono professionisti specializzati nella divulgazione di un certo tipo di argomenti. Spesso sono giornalisti o blogger esperti che hanno come obiettivo la diffusione di informazioni di cui non sono necessariamente autori, aggiungendo una maggiore chiarezza espositiva o sviluppando azioni particolari di comunicazione a elevata efficacia. A differenza degli altri influencer tendono più spesso a utilizzare anche più di un canale per la propria comunicazione. Il loro livello di relazione con i follower è vario e dipende dalle tematiche affrontate caso per caso.

A seconda degli obiettivi di marketing perseguiti, le aziende B2B possono valutare se rivolgersi a una categoria di influencer o a un’altra.

Nella fase di ricerca dei fornitori può essere molto utile avere il sostegno dei professionisti dei contenuti specializzati, perché quando il responsabile acquisti – o in generale il responsabile della ricerca di nuove aziende in grado di erogare i servizi richiesti – è alla ricerca di nuove opportunità di fornitura, spesso questo avviene perché viene sollecitato da professionisti della comunicazione. Molte volte sono proprio queste figure che portano i responsabili aziendali a rendersi conto che esiste un problema da risolvere. Le stesse figure poi indicano delle soluzioni che possono essere proprio quelle dall’azienda che vuole proporsi come fornitore.

I grandi esperti e i micro influencer invece di solito hanno un ruolo cardine nell’ultima fase del processo decisionale, quando è stata già selezionata una rosa di aziende capaci di erogare il servizio richiesto e si deve scegliere quella migliore. Quell’azienda che ha la migliore reputazione presso gli esperti e i professionisti è quella che ha più probabilità di aggiudicarsi la fornitura.

Come trovare gli influencer?

Il primo step per capire quali sono gli influencer più apprezzati e seguiti nell’ambito in cui opera l’azienda è analizzare quali sono gli autori, i blog, i profili, ecc. a cui maggiormente fanno riferimento i clienti, i partner e il personale stesso dell’azienda. Si può vedere innanzitutto dove più facilmente vengono assegnati like e quali contenuti sono condivisi più facilmente e frequentemente.

Anche tra gli utenti che seguono i canali aziendali nei vari social media (LinkedIn, Facebook, Instagram, ecc.) possono trovarsi degli influencer.

Non ci sono però solamente i canali social: alcuni influencer basano la loro attività quasi esclusivamente sul blog. Fare delle ricerche su temi specifici in Google e vedere quali contenuti sono meglio posizionati può permettere di scoprire quali blog e quali autori sono più stimati e seguiti.

Una volta che è stata creata una lista di influencer, occorre segmentarla. Per esempio su base geografica, in base alla quantità di follower, in base al livello di interazioni relazionali effettuate, in base agli argomenti trattati, in base alle competenze e alla storia professionale. In questo modo sarà possibile capire quali influencer possono portare più vantaggi all’azienda in relazione a ciascuna attività di marketing e comunicazione che l’azienda mette in campo.

Come coinvolgere al meglio gli influencer nel B2B?

Nell’influencer marketing in ambito B2C buona parte delle azioni puntano a coinvolgere gli influencer direttamente nella generazione di una decisione d’acquisto. Per esempio proponendo loro soluzioni di affiliate marketing tramite le quali guadagnano una commissione su ogni vendita effettuata tramite un loro post.

Anche nel B2B esiste la possibilità di proporre azioni miranti a questi obiettivi di vendita diretta, per esempio se si vendono soluzioni tecnologiche alle imprese da fruire in modalità SaaS.

Nella maggior parte dei casi però l’acquisto diretto risulta improponibile nei contesti B2B. Quello che allora conta è fare in modo che l’influencer parli dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi, in modo da presentarla come affidabile e qualitativa. Come fare?

• Remunerazione diretta. Per ottenere che un influencer possa convincersi a parlare bene dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi il modo più immediato è quello di acquistare direttamente la sua attenzione. Si contatta l’influencer e si stabilisce un prezzo per qualcosa che lui pubblicherà nel suo blog o nei suoi canali di comunicazione. In sostanza si pattuisce la pubblicazione di un guest post (se il contenuto è preparato direttamente dall’azienda) o di un post sponsorizzato (se lo crea l’influencer appositamente per dare lustro all’azienda committente). Uno dei problemi di questo tipo di relazione è che il pubblico riconosce facilmente che questo tipo di post pubblicati non sono spontanei. Di conseguenza hanno un’efficacia minore. Gli stessi influencer poi, essendo poco coinvolti in modo personale, tendono a non esprimere questo tipo di contenuti in modo particolarmente caldo e avvincente, risultando così meno convincenti.

Per generare un livello di coinvolgimento più elevato e convinto degli influencer occorre fare in modo di creare un rapporto diretto e personale con gli influencer stessi. Le seguenti azioni possono produrre risultati eccellenti basandosi sulla costruzione di un dialogo forte, diretto e personale, tra il responsabile dell’influencer marketing aziendale e gli influencer. In questo senso, chi fa influencer marketing deve avere anche doti e competenze di P.R., perché il lavoro da svolgere è proprio quello di costruire delle relazioni intense, durevoli e vantaggiose sia per l’azienda che per l’influencer.

• Campioni o prove gratuite. Invitare un influencer a provare direttamente i servizi e i prodotti aziendali è la via maestra per la creazione di una valutazione positiva da parte sua. Definire un budget per sostenere questo tipo di forniture gratuite agli influencer porterà risultati importanti in termini di contenuti positivi riguardanti l’azienda e i suoi prodotti e servizi.

• Eventi e webinar. Coinvolgere significa innanzitutto creare esperienze memorabili. Realizzare eventi pensati appositamente per gli influencer, offrendo loro informazioni, prove, occasioni di conoscere aspetti dell’azienda in modo esclusivo produce effetti di coinvolgimento altissimi. Bisogna sempre tenere presente che l’influencer è tale proprio perché fornisce contenuti originali e unici, che altri utenti del web non sono in grado di produrre. Organizzare un evento in cui viene rivelato qualcosa di interessante in esclusiva per gli influencer invitati significa prima di tutto gratificare la vanagloria dei partecipanti, che ricambieranno volentieri con la produzione di contenuti molto calorosi e approfonditi. Questi eventi possono essere anche realizzati online, per esempio nella forma di webinar: si risparmiano moltissimi costi e si possono coinvolgere molti più influencer indipendentemente dalla loro posizione geografica.

Come ottenere il massimo vantaggio dai contenuti prodotti dagli influencer?

Una volta che un influencer ha prodotto un contenuto rilevante, per ottenerne il massimo vantaggio bisogna fare in modo che quanti più destinatari in target possano vederlo.

Il modo più tradizionale, ma non per questo meno efficace, è fare leva sull’email marketing. Alla lista di contatti in target con il contenuto di cui si dispone si può inviare un’email con il contenuto stesso e un messaggio di contestualizzazione, per creare un coinvolgimento più diretto e una migliore personalizzazione.

Anche i social media possono aiutare ad estendere a una cerchia più vasta la portata del contenuto. Qui il social media marketing si incrocia con l’account based marketing: partendo proprio dalla mailing list di cui si dispone si può creare sia in LinkedIn che in Facebook un pubblico di utenti a cui indirizzare una campagna di advertising estremamente mirata. Questo pubblico può essere esteso creando un pubblico simile, che può permettere di raggiungere una buona percentuale di altri utenti in target con il contenuto.

Inoltre, può essere utile inviare il contenuto in forma di messaggio privato, ma solo a condizione di non farlo apparire come SPIM. L’abilità di chi svolge questo lavoro sarà quella di inserire il contenuto in un contesto personalizzato di dialogo diretto con l’utente a cui si sta inviando.

Se l’azienda ha un blog, si può anche preparare un nuovo post che introduce e presenta il contenuto dell’influencer e alla fine rimanda al post originale dell’influencer stesso. Questo post a sua volta può essere mandato in sponsorizzazione nei social e rivolto a un pubblico mirato.

Come si vede, l’attuazione di un piano di marketing orientato agli influencer in ambito B2B è un processo piuttosto complesso, ma se svolto in modo valido può portare consistenti vantaggi nella generazione di nuove richieste di fornitura e nella chiusura di nuovi contratti.

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