Quando si creano annunci a pagamento su Google AdWords, al fine di scrivere call to action veramente efficaci è necessario conoscere il potenziale cliente. Soprattutto è importante sapere in quale fase del funnel di vendita si trova e quindi la natura dell’intenzione della sua ricerca. Infatti spesso è proprio l’utente a trovarci e ad approdare alla nostre pagine.
Lavorando in ottica SEA (Search Engine Advertising) creeremo i nostri annunci a pagamento ad esempio su Google AdWords. Le call to action che useremo nei nostri annunci sono fondamentali per far propendere l’utente per il clic sul nostro link oppure sul prossimo risultato.
A questo punto la conoscenza del livello di interesse e delle intenzioni dei nostri potenziali clienti è essenziale per scrivere le giuste call to action e quindi gli annunci più efficaci. Se il nostro annuncio risponde alle richieste degli utenti, questi saranno propensi al compimento dell’azione da noi indicata.
Call to action e annunci Google AdWords
La scrittura delle call to action per gli annunci Google AdWords rappresenta quel caso estremo in cui la call to action è nuda. Non possiamo abbellirla con grafiche accattivanti; non possiamo inserirla al termine di un lungo testo costruito a imbuto per convincere gli utenti al clic. Nell’annuncio Google AdWords, la nostra call to action è una semplice frase che deve riuscire a cogliere in pochissimi caratteri l’essenza delle risposte che gli internauti cercano.
Funnel di vendita e call to action negli annunci Google AdWords
In generale la scrittura delle più efficaci call to action non ha regole universali.
Le caratteristiche dell’invito più coinvolgente variano al variare degli utenti. Se per un internauta la frase “Compra adesso” può essere efficace, per un altro non lo è affatto. Da cosa dipende questa differenza? Dipende in prima istanza dal livello del Funnel di vendita o sales funnel entro il quale si trova quel potenziale cliente. Per comprendere questo, è utile saper correlare determinate query a una data intenzione di acquisto.
Query generiche possono corrispondere a un livello di interesse ancora basso. Query più specifiche a un coinvolgimento maggiore.
Così, se un utente si trova in fase ToFu (Top of the Funnel) potrebbero essere utili call to action non troppo pressanti, che invitino a far conoscere i prodotti o i servizi dell’azienda senza vincolare il potenziale cliente a un acquisto. Questo tipo di utente non cliccherà su “Acquista ora”, perché non è ancora pronto a farlo, ma potrebbe cliccare su un generico “Scopri come risolvere questo problema”.
Un utente che si trova invece in fase MoFu (Middle of the Funnel) ha già un’idea più precisa di ciò che desidera acquistare. Digiterà quindi query più precise e specifiche sui prodotti o servizi che desidera comprare. In questo caso un annuncio più incisivo, con una call to action che miri a portare l’utente a conoscere meglio i prodotti che fanno al caso suo. Una call to action di questo genere è del tipo “Scopri i prodotti che possono risolvere il tuo problema”.
Se un utente invece si trova in fase BoFu (Bottom of the Funnel), potranno essere utili call di action dirette con inviti all’azione che puntano all’acquisto, magari con un incentivo derivante da un’offerta promozionale. Esempio: “Acquista subito e ottieni il 20% di sconto”.
Quando e come conviene attuare le call to action di tipo ToFu in AdWords
In generale, va detto che difficilmente si utilizza AdWords per azioni di tipo ToFu. Solitamente AdWords viene usato per spingere chi sta facendo una ricerca precisa a effettuare un acquisto: in questo modo il costo dell’investimento è subito ripagato da una quantità di vendite dirette.
In realtà AdWords può essere utilizzato come valido strumento di lead generation, per esempio allo scopo di indurre chi ha interesse verso uno specifico argomento a iscriversi a una newsletter pertinente o a scaricare un pdf di approfondimento, ovviamente in cambio dei suoi dati di contatto.
In questo caso la call to action deve incuriosire al massimo l’utente in relazione alle parole chiave cercate, dandogli modo di capire che cliccando sul link può trovare le risposte a quello che sta cercando. Per moltissimi utenti la risposta non è la possibilità di un acquisto, ma semplicemente la raccolta di una serie di informazioni utili. Se si vuole puntare a trasformare nel tempo queste persone in clienti allora si può scegliere la strada di un annuncio di tipo ToFu.
Se per esempio un utente ha cercato “eliminare le rughe” e la vostra azienda produce creme antirughe, piuttosto che pubblicare un annuncio che propone l’acquisto di un prodotto potete fare un’inserzione con una call to action di questo genere: “Scopri i metodi più innovativi per eliminare le rughe”. Chi clicca andrà in una pagina dove ci sarà un articolo generico che spiega alcuni modi efficaci per risolvere il problema delle rughe, dopodiché propone di accedere a un video o di scaricare un documento più specifico con spiegazioni approfondite su come trattare gli inestetismi della pelle. O ancora invitare l’utente a un webinar in cui un dermatologo o un estetista spiega come affrontare questi problemi epidermici. In tutti i casi l’utente dovrà lasciare la sua email, che verrà usata in un piano di email marketing ben articolato, in modo da mantenere un rapporto stretto con il cliente potenziale nel tempo e potrà portarlo ad acquisti ripetuti.
Quando e come conviene attuare le call to action di tipo MoFu in AdWords
Gli annunci di tipo MoFu servono a portare un utente ad approcciare i prodotti dell’azienda. Nella maggior parte dei casi l’utente non li conosce, quindi non è ancora pronto a comprarli. Però ha ben chiaro che gli occorre una soluzione al suo problema. Lo scopo del messaggio è presentare il prodotto proprio come la soluzione che sta cercando.
In questo caso, difficilmente l’utente deciderà di acquistare, ma avrà chiara l’idea che tra le possibili opportunità per risolvere il suo problema ci sono i prodotti della vostra azienda. Comunicando in ottica MoFu farete una grande brand awareness, perché legherete direttamente il vostro marchio e i vostri prodotti alle esigenze del cliente e quindi alla sua esperienza diretta. Inoltre porterete verso la decisione d’acquisto quei potenziali clienti ancora perplessi o non sufficientemente motivati.
L’utente che ha cercato “eliminare le rughe” potrebbe essere attratto da un’inserzione che dice: “Una crema può eliminare le tue rughe. Ecco le più efficaci sul mercato”. L’annuncio non mira a vendere, ma a informare su una soluzione (o un ventaglio di soluzioni) al problema. L’utente che cliccherà andrà su una pagina che gli descriverà una serie di prodotti dell’azienda e le loro caratteristiche in relazione al suo problema. Fondamentale in questo caso è mostrare al cliente potenziale perché questi prodotti rappresentano una soluzione. Per fare questo si dovrà evidenziare la loro efficacia e la loro qualità in modo quanto più chiaro e concreto possibile. Al termine si inseriranno dei collegamenti diretti alle pagine in cui l’utente potrà acquistarli.
Quando e come conviene attuare le call to action di tipo BoFu in AdWords
Solo una piccola percentuale di utenti che fa una ricerca in Google è pronta a comprare. Questi sanno già quale prodotto stanno cercando e se intercettano un’offerta convincente effettuano l’acquisto subito.
A questa tipologia di utenti vanno rivolti gli annunci BoFu. Se un utente ha cercato “eliminare le rughe”, un messaggio BoFu perfetto è: “Acquista la crema XXX al 20% di sconto. Solo oggi!”.
Il vantaggio di questo annuncio è di ottenere molte conversioni dirette di utenti pronti all’acquisto. Il rischio però è che la grande massa di utenti che ha fatto la ricerca possa ignorare l’annuncio, riducendo l’efficacia della campagna. Inoltre, buona parte degli utenti che cliccano potrebbero essere solo incuriositi dall’offerta, ma non convinti del vostro prodotto. Quindi dopo avere cliccato andranno anche altrove a cercare altri prodotti. Lo svantaggio quindi è subire una quantità molto alta di clic che non convertono all’acquisto e che quindi abbassano l’efficacia della campagna aumentandone sensibilmente i costi.
Va precisato che mentre le campagne ToFu e MoFu sono efficaci indipendentemente dalle vendite realizzate immediatamente, perché hanno come scopo la brand awareness, il rapporto con il cliente nel tempo e l’acquisizione di un contatto diretto, le inserzioni BoFu quando non convertono subito tendono a non lasciare effetti apprezzabili, perché l’utente non lascia traccia di sé e non dà rilievo all’azienda e ai suoi prodotti se non per la promozione o le particolari condizioni di vendita. Quindi tendono a essere le più dissipative, ossia ad avere un rapporto costo/beneficio svantaggioso.
In quali casi conviene applicare call to action in AdWords di tipo Tofu, Mofu o Bofu?
Un utente che cerca un prodotto specifico, per esempio crema della marca X per le rughe, è quasi sicuramente pronto a comprarla. Stringhe di ricerca molto focalizzate sui prodotti permettono di associare inserzioni di tipo BoFu che avranno buone probabilità di generare molti acquisti.
Le stringhe che invece portano più facilmente a favorire call to action MoFu sono quelle specifiche, ma non centrate sui prodotti. Per esempio “come eliminare le rughe”, “eliminare gli inestetismi della pelle”, ecc. Questo tipo di ricerche si focalizzano su come risolvere il problema.
Se un utente invece vuole approfondire il problema in generale, per esempio cercando: “cosa sono le rughe”, “tipi di rughe nel viso”, ecc. siamo nel tipico caso in cui un utente è ancora molto distante dalla decisione di acquisto. In questo caso può essere utile collegare annunci con call to action di tipo ToFu.
La progettazione di campagne di AdWords veramente efficaci è tutt’altro che banale. Noi di Communication Village possiamo aiutare le aziende a sviluppare piani di web marketing e azioni specifiche di comunicazione online perfettamente studiati per ottenere risultati importanti. Contattateci e metteremo a vostra disposizione le nostre competenze per fare crescere il business della vostra impresa.
