Il punteggio di pertinenza di Facebook Ads (o Relevance Score se utilizzate l’interfaccia Facebook Ads in lingua inglese) è una metrica introdotta per indicare agli inserzionisti una valutazione di massima dell’andamento delle proprie inserzioni. Conoscere e sapere interpretare le prestazioni di un annuncio infatti è di fondamentale importanza per comprendere se una inserzione avrà successo oppure no. Non è sufficiente infatti produrre un annuncio di grandissima qualità affinché questo sia efficace: non esistono sponsorizzazioni di qualità in senso assoluto, è la risposta del target a informare l’inserzionista se il prodotto è valido o se c’è qualcosa da rivedere. A questo scopo, il punteggio di pertinenza è uno dei parametri da tenere sotto controllo nell’advertising in Facebook.
Cos’è il punteggio di pertinenza?
Il punteggio di pertinenza è una valutazione numerica che va da 1 a 10 che fa riferimento a quanto secondo il Social Blu il vostro annuncio è pertinente rispetto all’audience selezionata. Ma non solo: questa stima viene fatta anche sulla base del confronto con la performance delle inserzioni degli altri competitor create per il medesimo pubblico. Pertanto se il vostro punteggio di pertinenza è pari a 1 vorrà dire che il vostro annuncio è stato considerato molto meno pertinente per il vostro pubblico rispetto agli annunci creati dagli altri inserzionisti.
L’importanza dei feedback e delle interazioni
Non appena la vostra inserzione raggiungerà le 500 impression circa Facebook sarà in grado di stimare il punteggio di pertinenza, tra l’altro, sulla base dei feedback del pubblico che desiderate raggiungere. Feedback che possono essere positivi come ad esempio i clic e condivisioni ma anche feedback negativi, come per esempio un utente che clicca su “Non desidero vedere questo contenuto”.
Il punteggio di pertinenza rappresenta il valore di un’inserzione anche in senso assoluto?
Questa è la conclusione a cui molti, soprattutto i meno esperti, rischiano di arrivare: se il punteggio di pertinenza è basso allora vuol dire che l’inserzione sarà un fiasco totale.
In realtà non è del tutto vero: il punteggio di pertinenza è un risultato che Facebook desume dopo avere osservato come reagiscono gli utenti all’inserzione rispetto a quelle degli altri. Pertanto non definisce i risultati in senso assoluto anche perché non viene tenuto in considerazione per il calcolo del valore totale dell’annuncio quando questo partecipa all’asta con le altre inserzioni dei competitor.
Esiste anche il caso di annunci che pur avendo un punteggio di pertinenza basso mostrano una buona risposta da parte del pubblico e persino delle conversioni rispetto all’obiettivo prescelto. Questo perché non basta una sola metrica a decretare la condanna o l’esaltazione di una sponsorizzazione su Facebook, occorre guardare le sue prestazioni nella loro interezza. E nel caso specifico potrebbe darsi che questo risultato riguardi il costo dei risultati, ovvero probabilmente Facebook potrebbe suggerirvi che esistono inserzionisti che per le medesime conversioni stanno pagando di meno. In linea di massima però effettuare delle modifiche sulla base del solo punteggio di pertinenza è assolutamente sconsigliato.
Si può migliorare il punteggio di pertinenza? Come?
Fatto salvo quanto esposto finora se il punteggio di pertinenza è molto basso e allo stesso tempo le prestazioni del vostro annuncio restano esigue o, peggio, inesistenti è il caso di intervenire per migliorarlo. In questo caso valgono gli stessi consigli per migliorare la performance degli annunci su Facebook in generale ovvero: lavorare su una targettizzazione migliore o più raffinata (o forse meno, in quanto a volte una precisione fin troppo chirurgica potrebbe essere controproducente), effettuare modifiche alla creatività e/o modificare, aggiornare e sostituire l’intero post. Un’idea che all’inizio sembra funzionare alla grande non è detto che continui a farlo per sempre o per tutta la durata della sponsorizzazione.
Una maniera per dimezzare i tempi di modifica e diminuire le probabilità di insuccesso è lavorare con gli A/B Test; potete decidere di usare le opzioni previste dallo stesso social network oppure farli da voi, l’importante è avere pronta più di una versione dello stesso annuncio o più annunci per lo stesso prodotto e testarne l’efficacia su una porzione di pubblico o per un periodo limitato di tempo. In questo modo avrete un’idea di massima di cosa aspettarvi in media e tutto il tempo per correre ai ripari.
In generale, una campagna di advertising in Facebook può permettere a un’azienda di ottenere risultati eccellenti, ma i parametri da tenere in considerazione per creare una buona inserzione e valutarne i risultati sono numerosi. Il punteggio di pertinenza, in questo senso, è solo uno dei tanti aspetti da tenere in considerazione quando si valuta l’andamento di una campagna. Fare pubblicità nel Social Blu senza avere una conoscenza approfondita di tutti gli strumenti e le funzionalità offerte dalla piattaforma quasi sempre significa ridurre fortemente l’efficacia dei risultati ottenuti.
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