Cos’è l’email marketing automation, o EMA? E quali sono i vantaggi che può dare al business delle aziende?
Una buona definizione dell’email marketing automation può essere questa: un insieme di tecniche di digital marketing realizzate attraverso l’uso di un software che gestisce e agevola l’attività di mailing. E che permette di interagire con un database di contatti (ad esempio quelli di una mailing list aziendale, ossia tutti i contatti email raccolti dall’azienda nel tempo) in maniera efficace e veloce. E soprattutto automatica.
In che modo? È quello che spiegheremo attraverso questo articolo. E che tenteremo di comprendere più a fondo innanzitutto distinguendo l’email marketing automation da un altro tipo di email marketing, quello tradizionale: la direct email marketing, o DEM.
Email marketing automation (EMA) e direct email marketing (DEM): le differenze
Email marketing automation e direct email marketing: le differenze sono sostanziali. Facciamo degli esempi concreti, per comprendere meglio in quali aspetti si distinguono EMA e DEM.
Mettiamo caso che abbiamo in programma di organizzare un’attività di mailing e che decidiamo di affidarci ad un software di email marketing automation. Che cosa succede? E quali sono i vantaggi specifici?
Immaginiamo di avere inviato alcune email a determinati destinatari. Il software di email marketing automation ci permette di monitorare le azioni dei nostri destinatari in risposta alle email inviate. In altri termini, il software dell’EMA ci consente di rilevare le azioni degli utenti a cui abbiamo inviato un messaggio. E di sapere, nello specifico, se i nostri destinatari hanno aperto l’email, leggendola oppure no.
Fornendoci dei dati sui comportamenti dei nostri destinatari in risposta alle email inviate loro, l’email marketing automation ci dà la possibilità di agire di conseguenza. E di progettare altre attività di mailing rivolte ai nostri stessi destinatari, questa volta però calibrate in funzione delle loro precedenti reazioni, dei loro gusti, delle loro abitudini, dei loro interessi, delle loro esigenze, ecc.
Quindi, in breve, l’EMA permette di progettare e di realizzare, attraverso attività di mailing automatiche, un’interazione personalizzata, ovvero costruita in funzione delle reazioni e dei bisogni del cliente.
Vantaggio, questo, che non permette la direct email marketing, ossia il DEM. Il quale, a differenza dell’email marketing automation, consiste in un invio massivo di email a più destinatari presenti nella mailing list aziendale. In altri termini, a differenza dell’email marketing automation, il direct email marketing prevede l’invio della stessa email ai medesimi destinatari. Con la conseguenza di non personalizzare la propria comunicazione con gli utenti della propria mailing list. E con il rischio che i destinatari delle nostre email non leggano i nostri messaggi perché non sono interessati, oppure perché non sollecitati in modo adeguato.
La differenza sostanziale fra direct email marketing ed email marketing automation risiede proprio qui: se nel primo caso l’attività di mailing è massiva, nel secondo è personalizzata sulla base delle rilevazioni del software sui comportamenti dell’utente in risposta alle email che ha ricevuto, sui suoi interessi, sulle proprie esigenze. E se nel direct email marketing l’attività di mailing non è arricchita da dati sui comportamenti dell’utente, nell’email marketing automation è possibile avere un riscontro concreto sull’interesse del destinatario, ossia di vedere se l’utente ha aperto un’email o ha mostrato interesse per la pagina di un sito. E sulla base di questi dati rilevati dal software, un’azienda può agire di conseguenza, progettare flussi di comunicazione personalizzata, non muoversi alla cieca. E usufruire di una gamma di vantaggi non indifferenti.
I vantaggi dell’email marketing automation
I vantaggi che un’azienda può avere dall’adozione di soluzioni di email marketing automation toccano vari aspetti. Ecco i principali.
Ottimizzazione dei tempi
Primo vantaggio: l’email marketing automation permette di ottimizzare i tempi di interazione con gli utenti della propria mailing list. E per due motivi: il primo, intuitivo, è che il software dell’EMA è automatico, e quindi permette di programmare l’invio delle email senza doverlo fare in modo manuale, singola email per singola email. Risparmiando così tempo prezioso, ma anche risorse economiche; il secondo motivo è che l’EMA permette di pianificare i tempi di comunicazione con i contatti della mailing list, in base ai loro interessi e alle loro esigenze. E soprattutto senza essere invadenti o troppo insistenti.
Facciamo un esempio: immaginiamo di avere inviato, a un contatto della nostra mailing list, un’email per presentare un prodotto. E mettiamo caso che il software dell’email marketing automation rilevi che il destinatario abbia aperto l’email inviata. In questo caso, è possibile programmare il software affinché mandi in automatico, dopo qualche giorno, un’altra email che illustra un’offerta speciale su quel prodotto specifico che ha attirato l’attenzione del destinatario. E quindi evitare di far passare troppi giorni, tempo che potrebbe far spegnere l’interesse dell’utente contattato.
Riattivazione degli utenti inattivi
Una mailing list può contenere dei contatti inattivi, ovvero utenti che, per esempio, non aprono le email che gli sono state inviate, oppure non visitano il sito aziendale. Il software alla base dell’email marketing automation rivela il comportamento inattivo di questi utenti. Sapendo che non aprono il sito o le email inviate loro, un’azienda può agire di conseguenza, riprogrammando ad esempio la propria comunicazione. Oppure rivolgendo loro email diverse, che possano coinvolgerli in funzione delle loro esigenze. E finalmente riattivarli.
Brand awareness
L’email marketing automation aiuta un’azienda a promuoversi in modo adeguato e a progettare una comunicazione che non sia né invadente né carente nei confronti dei propri possibili clienti. I quali, se sollecitati nei tempi e nei modi giusti, tengono a essere informati su servizi e i prodotti aziendali nel corso del tempo. E si sentono più facilmente valorizzati.
L’email marketing automation contribuisce dunque alla brand awareness, ovvero alla promozione della propria azienda: la capacità di costruire contenuti adatti e piacevoli all’interno delle email, attraverso l’EMA, può aumentare il livello di fiducia fra destinatario e mittente, ossia tra un utente e un certo brand aziendale. E può accrescere le possibilità che un semplice contatto si trasformi in un cliente affezionato al brand che lo tiene aggiornato sui propri servizi. E che lo aiuta a risolvere i propri problemi.
Rapporto personale e diretto con i clienti
Una mailing list corposa, ossia piena di contatti, è alla base di una buona attività di email marketing automation. Ma altrettanto importante è il mantenimento delle email acquisite. E la loro valorizzazione. Questo è ciò che spesso è definito lead nurturing, dove lead sta per contatto e nurturing per nutrimento. Letteralmente, lead nurturing significa dunque nutrimento di contatti. E sostanzialmente si riferisce a tutte quelle attività con cui un’azienda mantiene una relazione viva e interattiva con i propri lead, ossia con i propri contatti. E la nutre, ovvero la mantiene attiva, rinnovandola a seconda delle esigenze dei propri clienti.
Va da sé che l’email marketing automation è in stretta correlazione con il lead nurturing. E questo per un motivo basilare: l’EMA fornisce dei dati attendibili su che cosa interessi all’utente che riceve un’email o che visita il sito aziendale. Sulla base di questi dati, l’utilizzo dell’email marketing automation permette a un’azienda di calibrare la propria comunicazione in modo flessibile e preciso, a seconda di chi è il destinatario o il visitatore del suo sito. E soprattutto in funzione ai suoi interessi e alle sue esigenze.
In altri termini, l’EMA consente di inviare un messaggio specifico in risposta a un comportamento, a un interesse manifestato o anche a un insieme di caratteristiche personali di ogni singolo destinatario. Il quale, in questo modo, riceverà nel tempo messaggi differenti, sempre più aderenti ai suoi gusti personali. E con più facilità vorrà mantenere attiva la relazione con l’azienda che, attraverso un uso sapiente dell’email marketing automation, lo nutre di contenuti che suscitano la sua attenzione. E lo interessano davvero.
Aumento delle vendite
Ultimo vantaggio, ma non per importanza: l’email marketing automation accresce la possibilità di aumentare le vendite. Instaurare una relazione di fiducia con un possibile cliente permette all’azienda di sentirsi apprezzata. Un utente valorizza e rispetta chi fa altrettanto con lui. E sarà più facilmente disposto a usufruire dei servizi e dei prodotti di un brand che, attraverso un uso sapiente dell’email marketing automation, lo fa sentire importante.
Peraltro, inviando agli utenti dei messaggi sempre altamente personalizzati è possibile individuare quali prodotti più facilmente ciascuna persona è più incline ad acquistare. Questo si traduce quindi in un rapido e apprezzabile incremento delle vendite.
Le funzionalità dell’email marketing automation
Ricapitolando: l’email marketing automation è realizzato attraverso l’uso di un software che permette di rilevare i comportamenti di una lista di contatti. E sulla base di questi dati, può essere programmato per generare flussi di comunicazione flessibili e personalizzati. E soprattutto automatici. Ottimizza i tempi e agevola un’efficiente attività di lead nurturing, e quindi di valorizzazione e mantenimento nel tempo della relazione con i contatti della mailing list aziendale.
Questa, in sintesi, l’email marketing automation. Ma come funziona nel dettaglio? Ovvero, in altri termini: in che modo opera, ossia agisce, il software dell’EMA? E ancora: come può un software procedere in modo automatico e allo stesso tempo calibrare i propri contenuti in funzione dei bisogni di ciascun destinatario delle email?
La risposta a quest’ultima domanda è semplice quanto intuitiva: il software su cui si fonda l’email marketing automation non è un sistema che lavora da solo. Sono automatici i meccanismi di invio delle mail. Ma alle spalle vi è un costante lavoro di analisi, strategia e progettazione umana, da parte di professionisti specializzati. I quali gestiscono il software di marketing automation in modo tale da fare corrispondere azioni specifiche in risposta al comportamento di ciascun utente che: 1) o visita il sito aziendale o 2) riceve un’email inviata dall’azienda.
Queste azioni specifiche, realizzate in automatico dal software, servono a profilare il lead, ossia tratteggiare il suo profilo in maniera approfondita. E cercare di individuarne i gusti, le abitudini, lo stile di vita e quant’altro possa essere utilizzato dall’azienda per comprendere che cosa interessi davvero al lead da contattare. Lo scopo è instaurare con lui un flusso di comunicazione efficace e produttivo.
A ciascun lead è associata una scheda al cui interno vengono registrate tutte le sue attività sul sito aziendale o in risposta alle email ricevute. In base alle caratteristiche del comportamento di ciascun utente (che il software è in grado di rilevare) è possibile creare dei raggruppamenti in specifici gruppi, che di solito vengono chiamati segmenti: si tratta di gruppi di utenti accomunati da un interesse o da un comportamento simile. Ad esempio si tratta di lead che hanno aperto lo stesso numero di email, hanno cliccato sulla stessa pagina, o altro ancora.
Per ogni segmento, ovvero per ciascun insieme di utenti simili per interessi e bisogni, è possibile pianificare attività di email marketing automation personalizzate. E infine programmare azioni specifiche, come per esempio 1) assegnare dei punteggi o 2) far corrispondere a ciascun utente delle etichette specifiche, o tag.
I punteggi
Mettiamo caso che un utente visiti la pagina del sito aziendale relativa a un determinato prodotto, oppure che apra un’email che illustra una particolare proposta commerciale. In entrambi i casi, il comportamento dell’utente in questione denota un suo interesse, rispettivamente, verso la pagina del sito visitata o l’email ricevuta.
Come già sottolineato, il software dell’EMA rileva le azioni dell’utente. E può essere programmato per far corrispondere all’utente interessato un’azione specifica, come l’assegnazione di un punteggio. Maggiore sarà il numero di punti assegnato all’utente, maggiore sarà l’interesse dimostrato verso un certo servizio o prodotto. E maggiori saranno anche le possibilità che possa effettuare un acquisto.
Il software agisce anche al contrario: ovvero, se un utente non visita il sito aziendale, oppure non apre le email inviategli, il sistema dell’EMA può sottrargli dei punti. Meno alto sarà il suo punteggio, minore sarà il suo interesse verso determinati contenuti del sito o di un’email. E minore sarà la probabilità che possa realizzare un acquisto.
In breve, dunque, l’email marketing automation consente di aggiungere o sottrarre dei punti in automatico, ogni volta che un determinato utente svolge certe azioni. Quali siano queste azioni, o quanti punti corrispondano a ciascuna di esse, è deciso dai responsabili del team di professionisti che gestiscono le attività del sistema automatico dell’EMA. A loro spetta il compito complesso di interpretare le azioni degli utenti che il software rivela. E poi di far corrispondere a queste azioni una strategia di comunicazione efficace, capace di suscitare l’attenzione dell’utente. E infine interessarlo davvero.
I tag
Ma il software dell’EMA, oltre che per assegnare punteggi, può essere programmato per attribuire tag: si tratta di etichette che denotano un particolare interesse da parte di un utente che o 1) visita il sito aziendale o 2) apre un’email che gli è stata inviata.
Facciamo un esempio: immaginiamo che un utente abbia visitato la pagina del sito aziendale che riguarda un certo vino, mettiamo il Barbera; oppure ipotizziamo che abbia ricevuto un’email che illustra proprio le caratteristiche di quel vino, sempre il Barbera. E che l’abbia aperta.
In entrambi i casi, il software dell’EMA rileva il comportamento dell’utente. E può essere programmato per assegnare all’utente in questione un tag che denoti il suo interesse nei confronti del vino Barbera. Per esempio un tag di questo tipo: amante del vino Barbera. Il sistema attribuirà questo tag a tutti i lead che visitano la pagina relativa a quello stesso vino. E che quindi mostrano interesse verso quel prodotto.
In base ai suoi comportamenti, a uno stesso lead possono essere assegnate più etichette. Così potremmo avere un utente che ha i seguenti tag: “amante del vino Barbera”, “amante del vino dolce”, “non amante del vino bianco”, ecc. Com’è facilmente intuibile, sia i tag sia i punteggi servono a tratteggiare ancora meglio il profilo dell’utente che visita il nostro sito. E in base ai suoi interessi, sono utili a pianificare una comunicazione efficace, quanto più aderente alle esigenze, alle abitudini, ai bisogni di ciascun lead.
Quindi, ricapitolando: grazie all’email marketing automation, è possibile programmare il software affinché compia azioni specifiche in risposta al comportamento di un utente che 1) apre un’email o 2) visita il sito aziendale. Consideriamo ciascuno dei due casi singolarmente.
L’utente apre un’email. Se l’utente apre un’email, il software può essere programmato per aggiungere punti, assegnare un tag, inviare un’altra email, spostare quell’utente in un altro segmento o in un’altra campagna. In caso contrario, ossia se l’utente non apre l’email, il sistema agirà in maniera diversa: per esempio sottraendo dei punti, cambiando il tag di riferimento, mandando un’altra email o spostando il lead in un altro segmento.
L’utente visita il sito aziendale. Immaginiamo invece che l’utente abbia visitato il sito aziendale, e nello specifico la pagina in cui è presentato un determinato prodotto. In questo caso, il software può essere programmato per inviare, sempre in automatico, altre informazioni sul prodotto in questione, oppure spedire un’email con un’offerta promozionale da sfruttare entro un certo limite di tempo.
Il timing dell’email marketing automation
A ciascun lead il software assegna una scheda in cui sono riportati i dati raccolti sino a quel determinato momento: per esempio il nome e il cognome, l’indirizzo email, il genere, la città di residenza, ecc. Oltre a queste informazioni anagrafiche, nella scheda sono presenti anche dei campi che fanno riferimento agli interessi dell’utente: ad esempio le pagine che ha visitato, il tempo di permanenza sul sito, il numero e la tipologia di email aperte, il punteggio ottenuto e così via.
Per ogni azione è possibile specificare un determinato timing: ovvero, in altri termini, è possibile programmare con esattezza quando il software dovrà compiere un’azione specifica, per esempio dopo un giorno, dopo una settimana, dopo un mese, ecc.
Immaginiamo per esempio che il software debba inviare un’email in risposta al comportamento di un utente che ha visitato il sito aziendale. Possiamo programmare il timing dell’email, ossia decidere quando debba essere inviata, a seconda degli obiettivi dell’azienda: in alcuni casi, quando si vuole stimolare il lead a concludere un acquisto, è meglio inviare l’email subito dopo che l’utente ha manifestato il proprio interesse; altre volte, invece, è bene procedere con cautela e inviare l’email dopo qualche giorno, per dare al contatto il tempo di meditare con calma sull’opportunità di acquisto. E non rischiare di apparire troppo invadenti né pressanti.
Se invece si conosce l’ora in cui l’utente preferisce aprire la propria casella di posta, l’email marketing automation permette di decidere l’ora esatta in cui si vuole che l’email sia recapitata. Alcune persone potrebbero guardare la casella di posta elettronica al mattino, altri al pomeriggio, altri ancora la sera. A questo proposito, è possibile assegnare dei tag che permettono di differenziare gli utenti in base all’orario più frequente in cui controllano le email ricevute. E stabilire a che ora vogliamo che ciascun lead riceva i messaggi dell’azienda.
Il workflow dell’email marketing automation
L’insieme delle azioni che il software dell’EMA deve generare in automatico, in relazione ai comportamenti di ciascun utente, è chiamato workflow (letteralmente “flusso di lavoro”). Per progettare un workflow, è necessario definire degli schemi, a volte complessi, che associano ai comportamenti dell’utente (o di un gruppo di utenti) un determinato flusso di azioni, che il software eseguirà in modo automatico.
Facciamo un esempio di workflow: se un utente visita la pagina di un sito, riceverà un’email che permette di approfondire i contenuti della pagina visitata. Immaginiamo tre ipotesi: 1) l’utente ignora quest’e-mail, oppure 2) la apre o 3) clicca su un link che rinvia alla scheda di un prodotto. Nel primo caso, il sistema è programmato in modo da inviare, dopo tre giorni, la stessa e-mail che l’utente non ha letto, con lo stesso contenuto ma con un oggetto differente. Nel secondo caso, il software invierà un’email con approfondimenti nuovi su determinati prodotti in vendita. Nel terzo caso, sarà inviata un’email che presenta degli sconti specifici.
Più un workflow è progettato in modo efficiente, maggiore sarà la probabilità che, col tempo, ciascun utente trovi nella propria mailbox delle email che lo interessano. E di conseguenza sarà anche più facile che risponda con interesse ai messaggi che l’azienda gli invia.
Quale applicazione di email marketing scegliere?
Attualmente l’offerta di applicazioni di email marketing automation sul mercato è piuttosto ampia. La scelta si basa sulla considerazione di una serie di fattori:
- la qualità e la versatilità del sistema di composizione dei contenuti delle email
- la ricchezza dei servizi e delle configurazioni di processo (workflow) offerte
- la semplicità d’uso dell’interfaccia di gestione
- il prezzo applicato in relazione alla potenza del servizio offerto (si deve tenere in considerazione principalmente il numero di contatti, il numero di email mensili che si possono inviare, la quantità di email quotidiana che si possono mandare)
Tra le piattaforme di email marketing più flessibili e con uno dei migliori rapporti qualità/prezzo attualmente sul mercato segnaliamo Sendinblue. L’app permette di attuare tutte le principali funzionalità dell’email marketing e dei processi di automazione con una grande facilità di utilizzo e a un prezzo tra i più vantaggiosi, calibrato appositamente per le PMI. È possibile provare il sistema in modo gratuito a tempo indeterminato.
Un riepilogo conclusivo
Per concludere, proviamo a riassumere i vantaggi dell’email marketing automation.
- L’utilizzo dell’EMA dà il vantaggio esclusivo di monitorare i comportamenti degli utenti che visitano il sito aziendale o ricevono un’email. E quindi permette di lavorare con dati reali sugli utenti, sui loro gusti, sui loro interessi. E inoltre consente di assegnare a ogni lead una scheda dotata di punteggio, tag e ulteriori informazioni utili a creare campagne efficienti e coinvolgenti per i destinatari delle email aziendali.
- Questo contribuisce alla realizzazione di una lead nurturing efficiente, che mantiene viva e attiva la relazione fra l’azienda e gli utenti della propria mailing list. E che contribuisce a realizzare una comunicazione diretta, gradita e personalizzata a seconda degli interessi, dei bisogni e dei gusti di ciascun lead.
- L’email marketing automation ottimizza i tempi delle strategie di mailing. È possibile programmare l’invio delle email per fare in modo che l’utente le riceva proprio nel momento più opportuno.
- L’email marketing automation è tra le strategie di marketing con il maggiore ritorno economico in termini di ROI. Con un investimento ridotto, l’EMA permette di incrementare il proprio fatturato aumentando significativamente le vendite. E rafforzando anche la fidelizzazione della clientela.
In conclusione: l’email marketing automation è davvero un’opportunità semplice, economica e utile per le aziende che desiderano fare marketing online in modo efficiente e con successo. Ma bisogna saperla cogliere. E soprattutto utilizzare.
Come integrare l’email marketing automation nelle strategie e nelle operatività di digital marketing dell’azienda
Come già sottolineato, progettare un workflow richiede competenze tecniche così come la capacità di interpretare i comportamenti dell’utente. Per questo motivo, se si vuole utilizzare con profitto l’email marketing automation, è necessario affidarsi a un team di professionisti preparati, che da una parte sappiano utilizzare il software con successo e dall’altra abbiano forti competenze di marketing online per sapere sviluppare tattiche e azioni vincenti verso gli utenti in mailing list. E sappiano coglierne tutti i vantaggi, che altrimenti si rischia di perdere.
Una soluzione ottimale può essere quella di fruire dei servizi di un’agenzia specializzata nell’email marketing automation (per esempio proprio Communication Village). In questo caso è opportuno assicurarsi che l’agenzia in questione abbia delle competenze specifiche non solo nell’utilizzo delle tecnologie associate all’email marketing automation, ma anche nel content marketing (per scrivere email efficaci) e in generale nel web marketing (in modo da interpretare correttamente il comportamento degli utenti online e pianificare le azioni giuste da dare in risposta).
L’alternativa è formare del personale specializzato interno all’azienda. La formazione riguarda l’uso della piattaforma, ma anche la redazione delle email e l’integrazione dell’EMA nella strategia di marketing online dell’impresa.
Insomma è chiaro: l’email marketing automation non si improvvisa. Se non lo si sa utilizzare bene si rischia di perdere tutti i possibili guadagni che un utilizzo adeguato di questa forma di digital marketing può garantire. E va evidenziato che se un’azienda dispone di una mailing list con più di 5.000 email, l’email marketing automation può portare benefici economici veramente elevati. Ma bisogna sapere usare il software con competenza e professionalità.
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