La psicologia può aiutare a scrivere call to action efficaci, facendo leva sui meccanismi mentali che portano un dato utente a decidere di comprare qualcosa. Le scelte all’acquisto sono meno razionali di quello che si pensa. Per sua natura la mente umana nelle sue decisioni si fa condizionare moltissimo dall’onda dell’emotività e dell’impulsività. Abbiamo infatti già parlato in precedenza di bias cognitivi e marketing: un bias cognitivo è un giudizio errato che si basa su un ragionamento poco solido e strutturato; questo meccanismo della mente viene utilizzato in ambito marketing dalle aziende, ad esempio tutte le volte in cui, partendo da un prezzo molto alto come 799 euro, viene proposto lo stesso oggetto a 599 euro, cifra pur sempre elevata che sembra però bassa se raffrontata alla prima.
È chiaro che queste tecniche vanno utilizzate con coscienziosità e correttezza, perché i consumatori non sono stupidi. Tattiche sleali, una volta scoperte, si ritorcono contro l’azienda che le ha utilizzate.
Per creare call to action persuasive possono essere utilizzate alcune tecniche passate sotto il vaglio della psicologia. Ecco le tre principali.
Scarcity
La logica della scarcity o scarsità fa riferimento a una risorsa limitata quantitativamente o temporalmente. Un numero finito di oggetti in vendita o di posti a sedere, un’offerta che ha un validità con scadenza a breve termine generano nell’utente una sensazione di urgenza che motiva ulteriormente, spingendo un passo più vicino alla conversione.
Immedesimazione
L’utente medio di oggi ha la necessità di immedesimarsi nelle aziende da cui acquista. Basti pensare al caso limite di un consumatore vegano che mai comprerebbe un prodotto cosmetico testato sugli animali. Oltre questo esempio, in generale tutti i possibili clienti hanno la necessità di sentire che i propri valori sono condivisi dall’azienda dalla quale acquisterà. Proprio per questo le call to action devono istillare nel giro di poche parole una sensazione di familiarità.
Riprova sociale
I consumatori in generale tendono ad acquistare i prodotti più venduti. Questo fenomeno è relativo al meccanismo psicologico della riprova sociale, che si basa sul presupposto errato che se tante persone hanno scelto quella cosa vuol dire che è davvero buona. Così tra la scelta di un ristorante poco affollato e uno molto affollato, la scelta di una generica persona ricadrà con maggiore probabilità verso il ristorante pieno. Anche in questo caso siamo di fronte a una sorta di bias, perché non è detto che il ristorante colmo di gente sia anche quello in cui si mangia meglio. Sfruttando il fenomeno della riprova sociale, il posizionamento della call to action accanto a una sezione in cui sono riportati i numeri – specie se grandi – delle persone che hanno già acquistato può sortire un effetto positivo.
In generale inserire una call to action efficace in una pagina web, in una landing page o anche in un’email significa moltiplicare le risposte positive da parte degli utenti. La call to action è il richiamo finale all’azione e se risulta poco convincente può pregiudicare il successo della proposta di vendita, di iscrizione a un servizio o di qualsiasi azione richiesta all’utente.
La bontà di una call to action comunque non può prescindere dall’insieme delle azioni di comunicazione online che un’azienda mette in campo. Per esempio presentare una call to action valida in una pagina web strutturata male, in cui non è chiaro il bisogno che un certo prodotto soddisfa o che non evidenzia bene quali vantaggi il prodotto stesso porta all’acquirente, non basta a ottenere i risultati sperati.
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