Cos’è il bias di ancoraggio? Prima di definirlo e approfondire quale importanza può avere nel marketing operativo, riprendiamo rapidamente cosa si intende per neuromarketing.
Il neuromarketing è una disciplina che studia quali sono le dinamiche psicologiche e neuroscientifiche che portano un determinato consumatore ad effettuare un acquisto o più in generale a compiere una certa azione come acquirente o fruitore di informazioni provenienti dalle aziende.
Si tratta di una branca interdisciplinare che coniuga i saperi del marketing e quelli delle neuroscienze. Proprio le ricerche effettuate mediante osservazioni empiriche e specifici esami neurologici, come ad esempio la risonanza magnetica funzionale, illustrano quali contesti e modelli psicologici e neurologici applicati a situazioni concrete rendono più efficaci i processi di vendita. Sempre più spesso le aziende si rivolgono a consulenti di neuromarketing per prevedere l’efficacia o meno di una data campagna.
Tra i meccanismi psicologici studiati dal neuromarketing che possono influenzare una decisione all’acquisto c’è il cosiddetto bias di ancoraggio.
Cosa è il bias di ancoraggio?
Si tratta di una modalità della mente che punta alla presa di una decisione senza l’ausilio di una logica efficace. Facciamo dunque riferimento ai giudizi errati, alle decisioni prese in fretta senza una corretta valutazione razionale del contesto. Questi errori di valutazione vengono compiuti a causa del fatto che la decisione si basa su premesse poco solide. Siamo spesso alle prese con bias cognitivi, che vengono messi in campo perché comodi e veloci in quanto ci consentono di prendere una decisione in brevissimo tempo. Anche se la decisione non sarà quella migliore.
Le deduzioni del bias dunque sono errate perché si basano su istanze emotive, frettolose e spesso condizionate. La mente difatti tende a risparmiare energie e tempo: quando dobbiamo scegliere tra diverse opzioni oppure quando vogliamo sbrigare velocemente una commissione, la mente va in modalità risparmio e mette in pratica il bias e, pur in presenza di poche e non bastevoli informazioni, prende una decisione, come ad esempio quella di comprare qualcosa.
In sostanza, un’informazione parziale, temporanea o comunque insufficiente, in determinati contesti può essere capace di determinare una decisione e quindi un’azione.
Bias e marketing
In seguito a questa definizione che abbiamo dato di bias di ancoraggio, non è difficile comprendere perché il marketing, e in particolare il neuromarketing, abbia fatto proprio il bias, utilizzandolo nelle proprie strategie di vendita per indurre un potenziale cliente all’acquisto. Facciamo un esempio di utilizzo del bias di ancoraggio, nel mondo del marketing.
Supponiamo che un generico consumatore debba acquistare un nuovo smartphone. Così va in un negozio specializzato e trova un modello che gli piace, senza essere ancora certo del fatto che lo acquisterà o meno. Il costo indicato dal cartellino è di 799 euro. Si avvicina un commesso che gli dice che solo per pochi giorni è valida un’offerta che abbassa il prezzo di vendita a 599 euro. A quel punto il consumatore compra lo smartphone. Il prezzo inizialmente proposto ha funto da ancora. 599 euro non è un prezzo di certo basso e del resto il consumatore non ha fatto una razionale e adeguata valutazione del rapporto qualità/prezzo. Gli è bastato sapere che avrebbe potuto risparmiare 200 euro e che l’offerta sarebbe stata valida per pochi giorni per decidere di acquistare.
Applicare modelli di questo tipo a campagne di marketing operativo significa generare nuove vendite, quasi sempre d’impulso. Portare un potenziale cliente a concentrarsi su un aspetto secondario problematico per poi risolverlo con una proposta che sembra appianare tutti i problemi può portare infatti a una vendita.
Se in un sito di e-commerce in cui si vendono scarpe ad esempio si mette in evidenza che sono rimaste solo le ultime misure molto piccole, tranne di un particolare modello molto attuale e acquistatissimo di cui sono presenti tutte le taglie, si porta l’acquirente a concentrarsi su due aspetti: il modello è uno dei più richiesti, ma di tutti gli altri sono finite le taglie. Il cliente quindi istintivamente collega le due informazioni creando un bias di ancoraggio, quindi inizia a pensare che tra pochissimo anche questo modello non sarà più disponibile nel numero cercato. L’effetto è un incremento dell’impulso di acquisto, che si traduce nell’aumento delle probabilità di una vendita immediata.
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