Sapere come creare email efficaci è la base del successo di un’ottima strategia di email marketing. Non basta inserire dei contenuti di valore e segmentare la mailing list in modo da inviare a ciascun utente il messaggio che è più consono ai suoi interessi, magari applicando al meglio le tecniche della marketing automation. Se non si costruisce l’email nel modo giusto, seguendo delle logiche che ne massimizzino il valore, si corre il rischio di non ottenere risultati significativi.
Un’email è composta da diverse parti, tutte da curare con attenzione se si vuole ottenere il successo di una campagna di mailing: le più importanti sono l’oggetto, l’header, il body, la call to action e la firma. Inoltre bisogna stare attenti al modo in cui l’email stessa viene configurata, per colpire l’attenzione dell’utente e spingerlo a seguire la call to action proposta. Ecco alcuni suggerimenti su come progettare email efficaci per mettere in campo una strategia di email marketing di successo.
Attenzione all’oggetto e al pre-header
Per fare in modo che la mail inviata sia effettivamente aperta e letta bisogna badare che l’oggetto e il pre-header siano interessanti e pertinenti rispetto al contenuto dell’email. Quando un utente apre la sua casella di posta elettronica impiega in genere pochissimi secondi per decidere se una email è interessante e quindi degna di essere aperta, oppure se invece non lo è affatto e quindi va ignorata. Così l’oggetto dell’email deve essere immediato, fungendo da titolo esaustivo del corpo del messaggio. Abbiamo approfondito in un altro articolo (al quale vi rimandiamo per approfondire questo aspetto) come scrivere al meglio l’oggetto delle email.
Il pre-header è una riga testuale che fornisce una estrema sintesi del messaggio. Risulta essere molto utile poiché, prima che l’email venga aperta, in molti client di posta elettronica viene visualizzato di fianco all’oggetto. Inoltre quando l’email è aperta il pre-header è presente in alto sopra il corpo della email. Questo testo ha grande importanza per determinare se un messaggio verrà aperto o meno, perché informa l’utente circa il contenuto; quindi se ben scritto può risultare attraente e convincente. Perché una persona dovrebbe aprire la nostra email? La risposta a questa domanda deve essere contenuta nell’oggetto e nel pre-header. Si raccomanda anche di usare una ortografia e una grammatica perfette in questi due spazi testuali, perché in questo contesto la prima impressione è tutto.
Curare il design dell’email
Anche il design dell’email gioca il suo ruolo nel determinare l’efficacia del messaggio. In effetti il design grafico è la prima cosa che salta all’occhio quando si apre un’email. Se l’email ha un’estetica poco curata potrebbe essere cestinata nell’arco di pochi secondi senza che l’utente ne abbia letto il contenuto. Inoltre al giorno d’oggi sono molte le consultazioni della casella di posta elettronica da mobile, per cui è necessario che la visibilità dei contenuti sia impeccabile anche da dispositivi come smartphone e tablet.
Il layout, ossia la veste grafica del messaggio, deve essere in grado di guidare il lettore verso le parti più importanti da leggere o verso quelle da leggere per prime e per poi condurlo gradatamente verso la call to action.
Attenzione massima all’header
Il primo contenuto che si nota di un’email che viene aperta è il cosiddetto above the fold, ossia la parte che si presenta immediatamente in alto nello schermo prima di iniziare a fare scrolling per vedere la parte del messaggio non mostrata immediatamente. La parte più evidente dell’above the fold è l’header, che è sostanzialmente l’apertura contenutistica dell’email. L’header è il punto focale di tutta l’email, quello che viene letto per primo e che determina se l’email risulta realmente interessante o no.
Per questa ragione è indispensabile creare header che subito attraggano l’attenzione dell’utente. La domanda da porsi prima di prepararlo è: cosa si vuole comunicare all’utente? E contemporaneamente: cosa si aspetta di trovare nell’email che può interessarlo? Se si sapranno dare le giuste risposte a queste domande, si potrà creare un header d’impatto che conquisterà l’utente.
Da notare che molte volte l’header non è un testo, ma un’immagine. Certe immagini sono estremamente efficaci nel colpire subito l’attenzione e l’interesse del lettore.
Un esempio di header molto diretto e incisivo è questo ricavato da un’email che Paperless, azienda che crea cartoline digitali augurali, ha trasmesso a tutti i suoi contatti in preparazione della festa della mamma:
Un esempio di header grafico è questo di Dropbox, tratto da un’email inviata a tutti gli utenti che da un certo tempo non usano più la piattaforma di archiviazione di file.
Il testo è il cuore dell’email
Il messaggio dell’email è quasi tutto espresso nel testo. Un testo può anche essere costituito da pochissime righe, così come da molti paragrafi. In generale però si deve sempre puntare alla massima chiarezza e semplicità espressiva. L’utente quasi sempre dedica pochi secondi alla lettura dell’email e rarissimamente è disposto a concentrarsi per capire cosa gli state effettivamente comunicando. Questo è ancora più vero tenendo conto del fatto che ormai più della metà delle email ricevute sono aperte mediante uno smartphone o un tablet, in circostanze che quasi sempre non danno modo di dedicare molta attenzione alla lettura. Per questo è indispensabile esprimersi in modo lapidario e sintetico, con frasi brevi e fortemente penetranti.
Va detto anche che l’ampiezza del testo e in generale dell’email dipende anche dalla posizione che il destinatario ha nell’inbound funnel.
In altri termini: l’email creata si rivolge a una persona che a stento conosce l’azienda e i suoi prodotti? Probabilmente questo utente non è interessato ai prodotti in sé, quanto piuttosto a capire quali bisogni quei prodotti possono soddisfare. L’email in questo caso può essere più ampia e discorsiva, perché deve illustrare aspetti interessanti che coinvolgano l’utente in ciò che riguarda la sfera dei suoi interessi e del suo stile di vita.
Se invece l’utente conosce bene l’azienda e i suoi prodotti e magari ha intenzione di acquistare (o l’ha già fatto in passato), l’email deve recare un messaggio quanto più breve possibile, in modo da puntare l’attenzione subito verso la call to action che solitamente è un’opportunità d’acquisto. Il messaggio in questo caso è costruito con una struttura ben precisa: si apre con un testo emozionale che evidenzia uno degli aspetti più attrattivi del prodotto o del servizio; si presenta il prodotto evidenziando i vantaggi derivanti dall’acquisto immediato; si induce a cliccare sul pulsante della call to action.
Un’osservazione: le email di tipo B2B, ossia inviate dalle aziende ad altri contatti aziendali, solitamente sono più testuali e ampie, perché devono spiagere meglio le caratteristiche dell’azienda e della sua offerta di fornitura o addirittura rispondono a una richiesta diretta di informazioni.
Essere visual
Può essere molto utile per catturare l’attenzione dell’utente inserire immagini nel corpo della email. Le immagini comunicano in modo molto più immediato e brillante di qualsiasi testo, per cui sapendone fare un buon uso si innalzano le probabilità di conquistare l’interesse del destinatario dell’email. Quando si crea un’email però bisogna usarle con accuratezza.
Le immagini da inserire non costituiscono meri abbellimenti estetici, ma devono essere parte integrante del contenuto. Testo e immagine devono comunicare lo stesso messaggio declinato con due linguaggi diversi, in modo da rinforzarsi vicendevolmente. Inserire immagini non perfettamente pertinenti o addirittura ambigue o perfino discordanti significa danneggiare la comunicazione e compromettere la qualità dell’email. In generale comunque non si deve strafare: inserendo troppe immagini in un’email si corre il rischio di distrarre troppo l’utente, rendendo meno chiaro l’obiettivo di comunicazione.
Creare call to action d’impatto
Le call to action devono essere inserite nel contesto del messaggio di modo da spiccare rispetto al resto. Possono essere divertenti e colorate, ma occhio a non esagerare sino a risultare fastidiosi. Lo scopo della call to action è uno solo: convincere l’utente a cliccare! Non per questo però si devono usare trucchetti, con messaggi sibillini o adescanti che poi non corrispondono a quello che l’utente trova dopo avere cliccato.
La soluzione migliore è condensare nella call to action il principale vantaggio derivante dall’esecuzione dell’azione richiesta. Se per esempio si sta invitando un utente a iscriversi a un evento, piuttosto che usare la frase “Iscriviti all’evento”, può risultare più efficace “Partecipa alla presentazione della nostra nuova collezione”. In questo modo l’utente riceverà uno stimolo emozionale in più semntendosi ulteriormente motivato a cliccare.
La firma e il footer
Un’email deve completarsi con l’identificativo di chi ha spedito l’email. Una sorta di firma, che dà informazioni minime sull’azienda e su come avere più informazioni. Nella firma possono essere presenti il sito web aziendale, i vari account social e anche i nomi di qualche responsabile addetto alle relazioni con il pubblico. In alcuni casi, la firma può essere anche molto elaborata graficamente o essere inglobata nel footer dell’email.
Attenzione anche ai contenuti che obbligatoriamente devono essere presenti nel footer dell’email: il più importante è l’unsubscribe, ossia il link tramite il quale il destinatario dell’email può disiscriversi dalla mailing list per non ricevere ulteriori comunicazioni. In qualche caso è possibile anche inserire in fondo al testo le note legali o relative alla privacy e al trattamento dei dati personali.
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