Sapere come usare in modo efficace il referral marketing significa essere in grado di applicare delle tecniche potentissime e a basso investimento che consentono di ottenere un significativo incremento sia della brand awareness (conoscenza del brand) che delle vendite. Sebbene non si tratti di una modalità di marketing nata nell’universo digitale, il web e le soluzioni e-commerce hanno permesso di rivitalizzare in modo straordinario questo insieme di tecniche operative. Oggi quasi ogni sito web dotato di una piattaforma e-commerce può avvalersi del referral marketing per innescare azioni virali di passaparola orientati direttamente alla vendita.
Vediamo allora cosa si deve sapere e come è possibile usare con successo il referral marketing.
Cosa è il referral marketing?
Il referral marketing è una strategia di marketing che coinvolge i cosiddetti referral, ossia le azioni svolte dai clienti di un brand che tramite il passaparola invitano amici e parenti a usufruire dei servizi e dei prodotti dell’azienda. Il referral marketing rientra nell’ambito del cosiddetto WOMM, word of mouth marketing, che tradotto significa marketing basato sul passaparola, proprio perché incentrato su suggerimenti e consigli di persone che già hanno provato i prodotti o servizi dell’azienda e ne sono rimasti soddisfatti.
Qual è l’obiettivo del referral marketing?
L’obiettivo principale del referral marketing è quello di trasformare i propri clienti nei cosiddetti ambassador e, conseguentemente, allargare la cerchia dei clienti interessati all’acquisto. Ma chi sono gli ambasciatori di un marchio? Sono clienti talmente soddisfatti dei prodotti e servizi di quel marchio da decidere di aiutare, spontaneamente o in seguito a una campagna di referral marketing, il brand a crescere consigliandolo agli amici, attraverso il passaparola. Non c’è pubblicità migliore di quella offerta dai propri clienti soddisfatti.
Come funziona il referral marketing in un sito e-commerce?
Ovviamente non tutti i clienti si motivano esclusivamente tramite la soddisfazione nell’uso di un prodotto o servizio. La vera motivazione, quasi sempre, sta in un ventaglio di benefici che un cliente guadagna ogni volta che riesce a convincere un amico a effettuare un acquisto presso l’azienda.
Nel caso del marketing online, molte piattaforme e-commerce oggi includono delle tecnologie che permettono di inviare ai propri amici già dal sito dell’azienda delle segnalazioni sui prodotti che potrebbero acquistare. Per ogni acquisto che un amico compie, il segnalatore guadagna qualcosa, per esempio uno sconto sul prossimo acquisto o addirittura delle provvigioni in denaro su ciascun prodotto che i suoi amici hanno comprato. È possibile anche concedere dei bonus anche a chi a sua volta acquista su segnalazione di un amico, per esempio uno sconto sul primo acquisto se avviene in seguito al suggerimento dell’amico.
Tutti questi incentivi possono essere definiti dal gestore della piattaforma di e-commerce in modo arbitrario, compatibilmente con le opportunità rese disponibili dalla tecnologia utilizzata per il referral marketing. Va detto anche che esistono sistemi di referral marketing che possono essere aggregati a un e-commerce preesistente dall’esterno. Ne citiamo tre a puro titolo di esempio:
Come attuare una strategia di referral marketing?
Punto essenziale di una strategia di referral marketing veramente efficace sono i migliori clienti di un’azienda, quelli che hanno comprato più volte, quelli che visitano più spesso le pagine del sito aziendale. Un cliente affezionato e fidelizzato è più proclive a coinvolgere i suoi amici di uno che ha effettuato un acquisto per caso o solo perché ha trovato un buon prezzo.
Ma come fare a individuare quali sono i migliori clienti della nostra azienda? Per farlo sono necessari sistemi di raccolta dei dati che permettano il tracciamento delle attività dei visitatori, dei lead e dei clienti del nostro brand. Esistono software di marketing automation che permettono di profilare ciascun visitatore, utente per utente: per ogni persona che avrà interagito con il nostro brand, lungo ogni step del sales funnel, avremo una scheda informativa in cui verranno indicati i dati anagrafici se disponibili, le pagine visitate ogni giorno, le conversioni, come l’iscrizione alla newsletter, il download di un file e gli acquisti.
I software di marketing automation possono anche supportare sistemi complessi di invio di email ed sms, mettendo in campo una comunicazione altamente personalizzata e dinamica. Sulla base di questa ingente mole di dati, i sistemi di automazione dei software di marketing automation forniscono informazioni sui gruppi (segmenti) di utenti che sono più coinvolti e soddisfatti dalle prestazioni del nostro marchio.
Costruire un rapporto esclusivo con i clienti migliori
Altro step della strategia di referral marketing è la costruzione di un rapporto privilegiato con i migliori clienti. Dovrà così essere messa in campo una comunicazione pertinente e di grande riguardo nei loro confronti, che potrà esplicarsi tramite l’invio di email o di sms. Può essere proposto al cliente di effettuare il passaparola sul nostro brand offrendo in cambio un premio, come uno sconto o un regalo. Fare conoscere l’azienda ad amici e contatti del cliente non comporterà alcun obbligo per loro, che non saranno in nessun modo costretti a comprare, ma anzi potranno usufruire loro stessi di uno sconto o di un altro tipo di vantaggio.
È molto importante che il tono della comunicazione non sia supplichevole; piuttosto devono essere applicate formule comunicative che facciano intendere al cliente che per noi lui è una persona speciale, unica, di cui ci fidiamo e con la quale vogliamo continuare a mantenere un rapporto di comunicazione in un’ottica di reciproco vantaggio. Queste buone vibrazioni si rifletteranno anche nel modo in cui il nostro ambassador ci percepirà, cementando la sua fiducia in noi e portando nuovi utenti a conoscere un’azienda che lavora così bene e che tiene ai suoi clienti.
