Come fare email marketing e ottenere risultati economici importanti? In questa miniguida potrete capire megliole caratteristiche delle campagne di email marketing di successo, per mettere in campo una strategia efficace in termini di aumento del numero delle conversioni e delle vendite.
Negli ultimi anni l’email marketing è divenuto una delle tecniche di digital marketing più valide e apprezzate. Come è stato possibile e quali sono le caratteristiche dell’email marketing attuale che lo rendono un tipo di marketing online estremamente efficace e capace di assicurare risultati eccellenti?
Se parliamo di protagonisti di questo successo, non possiamo non fare riferimento al numero spropositato di account email esistenti al mondo: si parla di cifre che si aggirano intorno ai 4 miliardi. Si può dire che non esiste un utente internet che non disponga di almeno una casella di posta elettronica. In generale, qualsiasi utente controlla la propria casella email più volte durante la settimana. In qualche caso anche più volte al giorno e oggi può farlo anche da smartphone, per cui dovunque si trovi e in qualsiasi momento può essere raggiunto dalle email che l’azienda spedisce.
In secondo luogo l’email è il canale di comunicazione più professionale che esista. Ancora oggi, nonostante la moltiplicazione esponenziale degli strumenti digitali per comunicare, come gli sms, le app di messaggistica istantanea, i commenti su pagina social ed altro ancora, l’email è il canale che più di tutti presenta un carattere autorevole, esaustivo e anche personale. In generale, qualsiasi informazione ufficiale o di valore viene trasmessa mediante email.
Sulla base di questa premessa, come fare email marketing per aumentare i guadagni dell’azienda? Quali sono gli aspetti da tenere in maggiore considerazione?
In realtà i fattori che concorrono a rendere una campagna di email marketing veramente vincente ed efficace sono numerosi. Vediamo i principali.
Disporre di una buona mailing list
Avere una buona mailing list a cui spedire i messaggi è la condizione preliminare indispensabile per ottenere risultati importanti con le campagne di email marketing. Una mailing list di valore deve essere una lista di indirizzi email corrispondenti realmente a utenti esistenti che controllano regolarmente le email arrivate nella mailbox.
Inoltre ciascun indirizzo email deve essere provvisto di autorizzazione alla ricezione di messaggi da parte dell’azienda, anche in relazione al tipo di contenuto da inviare. Non basta avere un’autorizzazione generica: stando alla nuova normativa del GDPR l’utente deve dare il suo assenso esplicito e informato all’invio di messaggi anche in riferimento al tipo di argomento trattato nell’email. Un utente può anche dare la sua autorizzazione a ricevere newsletter o email più generiche, nel qual caso gli si potrà mandare quasi qualunque tipo di messaggio purché non riguardi altre aziende oltre a quella a cui è stato concesso il diritto di invio di email. Ma se l’utente ha dato l’autorizzazione per esempio a ricevere un’email di conferma di un acquisto effettuato su un sito e-commerce, questa non basta a iniziare a tempestarlo con altri tipi di email. Per farlo gli si dovrà richiedere un ulteriore consenso. Per approfondire, vi consigliamo la lettura della pagina predisposta da SEMrush in cui è fornito un quadro completo di informazioni sull’impatto del GDPR sull’email marketing.
Perché la mailing list sia veramente di qualità è opportuno anche che a ciascun indirizzo email si possano associare altri dati identificativi di ciascun utente. Per esempio il nome e il cognome, l’età, il sesso, il luogo di residenza, la professione, ecc. Più aspetti si conoscono di ciascun utente, più sarà facile inviare contenuti realmente interessanti. La raccolta di indirizzi email validi corredati di informazioni su ciascun utente dipende dalle azioni svolte dall’azienda con i suoi clienti attuali e potenziali. In generale le email vengono raccolte sia offline in eventi, fiere o direttamente nei punti vendita, sia online, tramite campagne di lead generation.
Carattere personalizzato dei contenuti delle email e marketing automation
Inviare agli utenti contenuti realmente interessanti e personalizzati è la chiave del successo di qualsiasi campagna di email marketing. La creazione di contenuti validi per i destinatari dipende dall’abilità di chi gestisce la comunicazione aziendale a creare messaggi realmente stimolanti e affini ai reali interessi di ciascun utente.
Se l’estro creativo dipende dalla professionalità del marketer dell’azienda, la capacità di mandare contenuti interessanti dipende anche e soprattutto dalla modalità di invio. Per un email marketing veramente efficace occorre fare uso di appositi software e tecniche di email marketing automation. Questi permettono di rilevare il comportamento di ciascun utente che riceve un messaggio e determinare se ogni email inviata è stata aperta da ciascun utente della mailing list e perfino quali utenti hanno cliccato su qualcuno dei link inseriti nel messaggio. In funzione del comportamento rilevato, il sistema permette di inviare email successive conformi alle azioni che gli utenti hanno effettuato.
Per esempio se un utente non ha aperto una email gli si può mandare la stessa email con un oggetto differente e più coinvolgente; se l’ha aperta ma non ha cliccato sul link relativo al prodotto proposto gli si può spedire una successiva email di approfondimento sul prodotto o con informazioni sui possibili usi del prodotto; se l’ha aperta e ha cliccato, ma non ha effettuato l’acquisto, è possibile inviargli una promozione specifica.
In generale, è possibile creare dei workflow, ossia degli invii di email programmati automaticamente, che tengano progressivamente conto degli interessi reali degli utenti. A un utente che non apre mai un’email su un certo argomento dopo un po’ non verrà più inviato nulla su quel tema. Un utente che invece apre regolarmente le email su un particolare tipo di prodotto continuerà a riceverne altre su prodotti simili, perché di sicuro è interessato.
Nel tempo, ogni utente riceverà soltanto email che effettivamente sono di suo interesse, con il risultato che le probabilità di effettuare un acquisto proposto cresceranno sensibilmente. Inoltre l’utente inizierà ad assegnare una stima e una fiducia sempre più alte all’azienda, perché non la percepirà come estranea o intrusa nella sua mailbox, ma come una fonte di informazioni e contenuti di qualità.
Correlazione diretta tra email e sito
Grazie ai sistemi di email marketing automation è possibile rilevare anche il comportamento che ogni utente della mailing list attua nel sito aziendale. In altri termini il sistema è in grado di rilevare quali pagine del sito aziendale ha visitato ogni utente di cui si ha un’email. In questo modo è possibile programmare in automatico l’invio di email specifiche a utenti che hanno visitato pagine specifiche del sito.
Ad esempio, è possibile sapere che un utente ha visitato cinque volte nell’arco di una settimana la pagina corrispondente al prodotto ‘crema viso giorno pelli mature’. Si potrà creare una campagna di email marketing in cui automaticamente viene inviata una email a chi ha visitato quella specifica pagina. Il contenuto dell’email potrà essere ad esempio un approfondimento delle occasioni di utilizzo del prodotto, così come la proposta di sconti e opportunità di acquisto favorevoli (per esempio l’azzeramento dei costi di spedizione).
In questo modo, chi ha mostrato un reale interesse verso una certa pagina, e quindi verso uno specifico prodotto, troverà nella sua mailbox un’occasione per acquistarlo al massimo della convenienza. Inutile dire che le probabilità che questo utente possa decidersi per un acquisto aumentano in modo esorbitante rispetto a quelle generate da un invio di email a casaccio e indifferenziate.
Possibilità di monitorare in tempo reale i risultati delle campagne
Un’altra caratteristica indispensabile dell’email marketing di successo è il monitoraggio in tempo reale dell’andamento di una campagna. Infatti gli stessi software che sono in grado di registrare l’apertura o meno delle email, i clic sulle call to action presenti nel testo, il giorno di apertura e altri dati di varia natura, sono in grado di dare informazioni sulla reale efficacia di una campagna: se per esempio, tutte le email inviate sono state aperte e i clic sulle call to action sono numerosi, significa che la campagna è incisiva nel convincere i destinatari non solo all’apertura ma anche al clic. In questo modo è possibile correggere e migliorare rapidamente l’efficacia di una campagna ottenendo risultati sempre più soddisfacenti e remunerativi.
Creare email con contenuti di qualità e con un design curato
Ovviamente perché un’email risulti gradita deve offrire contenuti apprezzati e stimolanti. E questi contenuti devono essere presentati nel modo più gradevole e incisivo possibile. Il design di un’email in questo senso è importante e la scelta non va fatta casualmente. Inoltre non è detto che un design che sembra eccellente sia poi perfetto per tutti gli utenti. Alcuni utenti sono più sensibili a dei design molto ricchi e multimediali, altri preferiscono messaggi più minimalistici ed essenziali.
Per capirlo si devono inviare agli stessi utenti in più occasioni messaggi con un design diverso e rilevare le reazioni. Misurando per ogni utente il tempo di lettura e i click sui link inseriti nell’email si può capire quali sono i messaggi che hanno gradito di più e le loro caratteristiche.
I contenuti non devono essere uguali per tutti gli utenti in mailing list, ma nel tempo – grazie alle tecniche di marketing automation – si dovrà cercare di segmentare gli utenti in base ai loro interessi. In questo modo nel tempo ogni utente riceverà quasi sempre contenuti realmente pertinenti a ciò che lo stimola maggiormente.
Per approfondire vi suggeriamo questa panoramica sulle caratteristiche principali delle email efficaci fatta da Adobe e un’infografica che mostra i più importanti aspetti da considerare quando si fa una campagna di email marketing.
I costi dell’email marketing
Tutte queste componenti, ossia l’estensione massiva dell’utilizzo delle caselle di posta elettronica, il carattere professionale delle email e l’altissimo livello di personalizzazione del contenuto delle email reso possibile dai sistemi di marketing automation, hanno portato l’email marketing a divenire una delle forme di marketing online più efficaci in assoluto.
La domanda però a questo punto può sorgere spontanea: quanto costa mettere in campo piano di email marketing?
Sostanzialmente si devono tenere in considerazione 3 aspetti:
Il costo della piattaforma di email marketing. Alcune sono molto sofisticate e possono avere dei costi non proprio trascurabili. Solitamente il costo è proporzionato al numero di utenti in mailing list o al numero di email che vengono inviate mensilmente. Naturalmente però il ritorno sull’investimento relativo a una campagna che punta a una quantità molto alta di utenti porta risultati molto più elevati, che solitamente compensano largamente l’incremento dei costi di piattaforma derivanti da un grande numero di utenti a cui rivolgere la campagna.
Tra le piattaforme con il migliore rapporto costo/beneficio spicca Sendinblue, che è una delle più versatili e adatte a un impiego da parte delle PMI. È possibile testarne le funzioni gratuitamente.
Le competenze per la creazione di email efficaci e la gestione di una campagna. Sostanzialmente si devono possedere competenze da content manager (si devono scrivere contenuti validi), da grafico web (bisogna creare un design di qualità) e da esperto di marketing (si devono scegliere le modalità di comunicazione più efficaci in relazione al target e agli obiettivi di business). Inoltre è necessario conoscere a fondo la tecnologia del software di email marketing utilizzato, per sfruttarne al meglio tutte le potenzialità. Il problema è che raramente nelle aziende si trovano dei professionisti che abbiano tutte queste competenze, soprattutto quando si parla di competenze associate all’email marketing automation. Il risultato è che la maggior parte delle imprese che fanno email marketing lo fanno in modo molto approssimativo e decisamente poco efficace, perdendo quasi tutti i vantaggi straordinari derivanti da una buona campagna di email marketing. Per questa ragione uno dei costi che l’azienda deve sostenere è quello della formazione specifica del personale. Un corso di email marketing può costare da poche centinaia di euro fino a più di un migliaio, a seconda del livello di complessità e di profondità del corso scelto.
I costi del professionista esterno o dell’agenzia. Le aziende che decidono di investire nell’email marketing spesso trovano più conveniente e meno oneroso rivolgersi a un professionista o a un’agenzia specializzata (come noi di Communication Village). Il costo di gestione esterno di una campagna può variare mensilmente da qualche centinaio di euro a un paio di migliaia, a seconda del livello di complessità e di ampiezza delle campagne e delle azioni di comunicazione svolte. Naturalmente se si dispone di una mailing list molto ridotta non conviene assoldare un’agenzia. Ma quando si possiede una mailing list con più di 10.000 iscritti i guadagni derivanti da una buona gestione strategica dell’email marketing possono essere strepitosi, per cui l’investimento diventa un’ottima scelta.
I guadagni derivanti dall’email marketing
Quando tutte le condizioni esposte fin qui sono soddisfatte e quindi si svolgono campagne di email marketing su una mailing list di qualità e con un numero di contatti superiore a 10.000, si possono ottenere guadagni veramente considerevoli. Per avere dati precisi vi rinviamo al nostro studio su quanto si può guadagnare con una mailing list e con le campagne di email marketing.
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