Con l’espressione ‘word of mouth online‘ – letteralmente passaparola online – si intendono quelle dinamiche di passaparola che hanno luogo su Internet. Il passaparola non ha mai smesso di avere grande importanza nell’incrementare efficacemente le vendite, anche nell’epoca del Web 2.0.
La diffusione e il processo di massificazione di strumenti quali social network, blog e canali YouTube ha reso facile, immediata e ad ampio raggio la diffusione della propria opinione circa la bontà di un prodotto. Non ci stiamo riferendo soltanto all’influencer marketing, che è basato su utenti del web che dispongono di una vasta platea di follower, per lo più sconosciuti ma fortemente interessati e coinvolti, che seguono le loro recensioni.
Il passaparola online si riferisce piuttosto a rapporti di estrema vicinanza: un cliente soddisfatto (spesso chiamato referral) consiglia a parenti ed amici un determinato prodotto o servizio e più in generale una data azienda, per qualità e professionalità. Nel marketing basato sul passaparola questo tipo di dinamica si innesca spontaneamente. Non ci sono interessi secondari a guidarla, ma solo il desiderio di raccontare a un conoscente, magari interessato all’acquisto dello stesso prodotto, la bella esperienza vissuta con quel dato marchio.
Il carattere naturale del passaparola o word of mouth (WOM) lo ha reso particolarmente efficiente. Facciamo un esempio. Mettiamo il caso che abbiamo bisogno di comprare un nuovo smartphone e siamo indecisi. Un amico o un parente ci consiglia un determinato modello di una certa marca perché si è trovato molto bene nell’utilizzarlo. Questo parere ci renderà più propensi nei confronti di quel prodotto anziché verso un altro suggerito da uno spot televisivo o dal consiglio di uno sconosciuto.
L’attendibilità del consiglio di un amico o di un parente rende il passaparola realmente efficace nell’aumentare il numero delle conversioni, perché in sostanza ci fidiamo della persona che già conosciamo.
La nascita del referral marketing
Sulla base di questa dinamica spontanea, le aziende hanno ideato un nuovo modello di marketing che si basa proprio sul word of mouth. È nato così il referral marketing, ossia un modello di marketing che si basa sui referral, su clienti soddisfatti che consigliano i propri conoscenti parlando loro della qualità e della professionalità di una data azienda. Per ottenere questo obiettivo possono essere progettate campagne di comunicazione create appositamente per stimolare il passaparola, con la messa in campo di azioni di marketing mirate, sovente basate su incentivi specifici e bonus concessi a quei clienti più attivi nel parlare bene dell’azienda o dei suoi prodotti.
Possibilità di monitorare i risultati
Oggi una data azienda ha la possibilità di monitorare in maniera semplice ciò che se ne dice nei vari luoghi di Internet. La web reputation (la reputazione di un marchio sul web) può essere conosciuta, analizzando i contenuti di siti, forum, gruppi social alla ricerca delle opinioni dei consumatori in merito ai servizi o ai prodotti del proprio brand.
Alla stessa maniera, i risultati delle campagne di referral marketing possono essere monitorati e valutati impiegando dei software specifici, ma anche con metodi specifici di analisi per rilevare ciò che si dice dell’azienda nelle varie sfere del web.
