Mark Zuckerberg tramite un post sul suo profilo ha annunciato che nei prossimi mesi l’algoritmo delle visualizzazioni del News Feed di Facebook verrà aggiornato, in modo da dare maggiore priorità alla visione di post di amici e familiari. Per contro, i post delle pagine delle aziende verranno meno visualizzati, fatto salvo per quelli capaci di innescare conversazioni tra amici.
Per potere visualizzare un post di una pagina a cui siamo interessati potranno sempre essere utilizzate le impostazioni relative al follow, scegliendo di mostrare per primi i contenuti di una determinata pagina o attivando la ricezione di notifiche ogni qual volta viene pubblicato un post da parte della pagina prescelta.
Per chi segue da vicino l’universo dei social media non è una notizia nuova, ma solo l’attuazione di una serie di mosse già preparate dal team di Menlo Park da molto tempo. Già in ottobre era trapelata l’intenzione di azzerare la visibilità organica delle Pagine nei News Feed degli utenti. L’obiettivo ufficiale dei curatori del social network blu è quello di promuovere conversazioni significative tra amici e parenti, per offrire agli utenti del social network un’esperienza di utilizzo basata su interazioni sociali significative. Un altro effetto è la limitazione delle azioni di clickbaiting che gli editori introducono nei loro post per aumentare l’engagement organico. Qualche commentatore ha anche evidenziato come questa strategia vada a sostegno dell’idea di allontanare sempre più Facebook dai centri di produzione delle notizie restituendolo alla sua vocazione originaria, ossia quella di servire come strumento per mettere in contatto le persone.
Ovviamente si tratta di affermazioni che coprono il sole con la rete. L’unica vera motivazione è quella di portare al punto di arrivo quel programma di azzeramento della visibilità gratuita di contenuti aziendali (e le case editrici da questo punto di vista sono aziende come tutte le altre). Sei un’azienda e vuoi visibilità in Facebook? Devi pagare. Esattamente come devi pagare un’altra azienda se vuoi la corrente elettrica e un’altra ancora se vuoi il gas. La prospettiva è che se si vuole usare Facebook per scopi che hanno un fine economico bisogna pagare un dazio, esattamente come si paga se si vuole avere un passaggio pubblicitario in televisione o un’inserzione su un giornale.
Come possono – e devono – le aziende far fronte a questo cambiamento dell’algoritmo delle visualizzazioni nella sezione notizie?
Orientarsi verso contenuti che spingano alla discussione
L’annuncio di Zuckerberg è stato chiaro: non verranno penalizzati da questa riduzione delle visualizzazioni dei post delle pagine tutti quei contenuti in grado di innescare una discussione tra gli utenti. Non sarà sufficiente dunque ottenere reazioni e condivisione, sarà necessario pianificare la produzione di contenuti che spingano le persone a interagire tramite commenti al fine di innescare un dialogo tra amici. Si tratterà di una bella sfida. I post con video in diretta saranno il tipo di contenuto che meno subirà la penalizzazione, poiché in grado di innescare conversazioni tra amici.
Lasciare perdere le tattiche basate sull’engagement baiting
L’engagement baiting è un modello di clickbait che si basa sull’invito da parte delle pagine nei confronti degli utenti alla condivisione o al commento, al fine di sfruttare l’algoritmo valido finora che premiava quei post con maggior numero di commenti e condivisioni portandoli più in alto nella sezione notizie. Facebook con i recenti aggiornamenti dell’algoritmo ha puntato a eliminare questo fenomeno, penalizzando i post che incitavano alla condivisione e al Mi piace. Lo scopo è quello di eliminare sempre di più l’effetto spam, riducendo la presenza nel News Feed di notizie non reputate interessanti o peggio ancora delle famigerate fake news.
Fare ricorso alle sponsorizzazioni
Questo cambiamento dell’algoritmo penalizza i post non a pagamento delle pagine, ma ovviamente non incide su quelli a pagamento. Per continuare a essere visualizzate tramite il social, le pagine si vedranno costrette a incrementare il numero delle sponsorizzazioni per rimanere sulla cresta dell’onda e non perdere il proprio seguito. Sarà quindi necessario ripensare la ripartizione del budget in funzione di un incremento delle inserzioni a pagamento, che dovranno essere ben studiate per andare a segno senza disperdere inutilmente risorse.
Le modifiche apportate all’algoritmo saranno evidenti nei prossimi mesi. Dunque è bene cominciare a pensare a una eventuale modifica dei propri piani di comunicazione social, in modo da dare vita a contenuti che riescano a risultare realmente interessanti e a coinvolgere in modo significativo gli utenti.
