Il dark social è la condivisione di link e di post tramite i sistemi di messaggistica istantanea o tramite le email. In pratica, invece di utilizzare i classici pulsanti di condivisione di un post su un social, l’utente decide semplicemente di fare copia e incolla del link e di inviare l’URL a un amico tramite chat o tramite casella di posta elettronica.
Si tratta di un modo per condividere link privatamente, senza la necessità di pubblicare un post sulla bacheca del proprio contatto, e dunque senza rendere visibile all’intera social community il contenuto della condivisione appena effettuata.
Il termine dark social è stato coniato nel 2012 dal giornalista americano Alexis Madrigal per fare riferimento al flusso di traffico social che è invisibile alla maggior parte dei sistemi di analisi delle visite sui siti.
I dati sul dark social
Secondo RadiumOne, ben l’84% delle condivisioni avviene tramite il dark social. Questa percentuale così elevata, raggiunta negli ultimi anni, è dovuta principalmente allo sviluppo delle app di messaggistica istantanea, come WhatsApp ad esempio, che permettono un facile scambio di informazioni tra due sole persone o comunque tra gruppi ristretti di utenti. Sempre secondo RadiumOne, il 46% degli utenti dai 55 anni a salire condivide link solo tramite il dark social, mentre gli internauti di età compresa tra i 16 e i 34 anni usa il lato oscuro della condivisione solo nel 19% dei casi.
La tracciabilità del dark social
Analytics riesce a tracciare e a individuare le condivisioni realizzate tramite i clic sugli appositi pulsanti di sharing dei social. Al contrario, i dati relativi al dark social non possono essere bene isolati e interpretati rispetto alla massa, e per questo sono stati per lungo tempo ignorati. In genere i dati sulle condivisioni oscure rientrano su Google Analytics all’interno della grande categoria “traffico diretto” o “direct” che, oltre alla percentuale di digitazioni complete dell’URL nella barra degli indirizzi del browser, raccoglie anche i dati riguardo ai clic su link condivisi tramite dark sharing.
L’importanza dei dati di dark social
Ma perché i dati del dark social sono così appetibili e fanno gola ai marketer di tutto il mondo? La ragione è semplice: si tratta di informazioni autentiche sui reali interessi dei consumatori; rappresentano il riflesso di desideri e di aspirazioni profonde. Ma come fare a utilizzare questi dati senza violare l’importantissima privacy dei possibili clienti? Un modo può essere quello di inserire nelle piattaforme web pulsanti per la condivisione dark social, quindi per l’invio di link tramite email, SMS e app per le chat all’amico potenzialmente interessato.
I dati del dark social sono dunque molto voluminosi perché riguardano la maggior parte delle condivisioni sui social. L’obiettivo è quello di poterli interpretare senza turbare il lato privato delle vite delle persone. L’utilizzo dei pulsanti adatti ad uno sharing privato può permettere di valutare in pieno i dati di condivisione oscura, che se da un lato escono dal cono d’ombra, dall’altra mantengono il loro carattere riservato, rispettando così la privacy che l’utente ha deciso di adottare.
