Internet e le nuove tecnologie digitali possono aiutare a imparare una nuova lingua? La risposta può darla Babbel, l’azienda che dal 2007 sviluppa app e tool digitali per l’apprendimento linguistico. Più di un milione di utenti hanno utilizzato i metodi all’avanguardia messi a punto dall’azienda per acquisire la capacità di parlare una delle 14 lingue disponibili nelle varie piattaforme digitali.
La forza di Babbel si fonda sull’intuizione che l’universo internet e le piattaforme informatiche e telematiche di ultima generazione possono permettere di creare un percorso di studio della lingua altrettanto valido di quelli tradizionali basati sul rapporto diretto con un insegnante. Su questo presupposto, lo staff di Babbel è costantemente al lavoro per sviluppare nuove soluzioni in grado di offrire ai discenti nuove modalità per approcciare le lingue da studiare. Tutte le soluzioni offerte sono interamente digitali e gli utenti possono accedere ai percorsi formativi proposti tramite web o tramite app dedicate.
Come si configura la strategia di marketing che ha portato Babbel a conquistare il mercato delle lingue online? Quali tattiche e quali tecniche vengono impiegate per sostenere la notorietà del marchio e incrementare il numero di utenti? Ne abbiamo parlato con il country manager Italia Biagio Di Leo, la content editor Giulia Depentor e il content e SEM manager Stefano Nucera.
Come vedete il mercato italiano in riferimento alle caratteristiche della vostra offerta di strumenti e servizi per l’apprendimento delle lingue?
Biagio Di Leo: In Italia abbiamo una presenza da molti anni e una base clienti molto vasta e siamo riconosciuti come uno dei player più importanti per imparare una lingua. Su questa base cominceremo dall’anno prossimo a investire sul mercato italiano con progetti a 360 gradi multicanale che riguardano non solo la performance digital ma anche una serie di azioni finalizzate a costruire un’identità di brand più forte.
Una delle tipologie di comunicazione online che impiegate in modo più massivo è il content marketing. Diteci di più su come l’articolate.
Giulia Depentor: Abbiamo iniziato a impiegare il content marketing per sostenere la nostra comunicazione già nel 2014. Lo scopo è quello di creare dei contenuti capaci di sviluppare sia l’interesse all’apprendimento linguistico mediante strumenti digitali, sia la brand awareness. Articoli, infografiche e video sono stati i tipi di contenuto che abbiamo utilizzato in modo più massivo. Nel nostro magazine online ci sono articoli che puntano alla performance di studio delle lingue, in cui per esempio spieghiamo come è possibile imparare una lingua in breve tempo, illustriamo trucchi per imparare i fondamentali del russo in tre settimane e diamo altre informazioni che stuzzicano gli utenti e li convincono a provare ad avvicinarsi allo studio di una nuova lingua. Il tutto è supportato da video che inseriamo direttamente negli articoli così come nel nostro canale YouTube. Ma poi abbiamo anche articoli che puntano a potenziare la brand awareness. Questi li condividiamo nei social network e servono essenzialmente per portare la gente a conoscenza dei nostri servizi e delle nostre metodologie per apprendere le lingue.
A proposito di social media, quanto usate Facebook per sostenere la vostra comunicazione?
G.D.: Spesso pubblichiamo degli articoli e dei contenuti ottimizzati proprio per i social, molto sintetici e finalizzati a coinvolgere gli utenti e indurli a condividerli in modo virale.
Ovviamente avrete una certa attenzione anche alla SEO…
G.D.: Frequentemente produciamo articoli con l’intento primario di puntare a una buona indicizzazione su certe parole chiave che riteniamo più rilevanti. Ma in generale tutti i nostri pezzi sono scritti con una certa attenzione alla SEO.
Stefano Nucera: Sui motori di ricerca lavoriamo parecchio anche in ottica SEM e SEA, con investimenti significativi in advertising sia in AdWords che in Google Display Network. Rimanendo nella galassia Google, facciamo spesso anche pubblicità in YouTube e in Gmail.
Di recente avete introdotto anche i podcast, che sicuramente in un contesto di apprendimento linguistico trovano una perfetta collocazione. Si tratta di un tipo di contenuto che ha larghe potenzialità, ma che in Italia fatica a diffondersi. Che uso specifico ne avete fatto?
G.D.: Nella maggior parte dei casi i podcast sono concepiti come audio articoli: una persona dà la voce a un testo scritto e il podcast semplicemente sostituisce la lettura del contenuto. Noi invece abbiamo pensato di proporre nei podcast dei contenuti complementari a quelli affrontati negli articoli. Per esempio uno degli episodi di 4 Verticale, il nostro podcast in lingua italiana, ha trattato le differenze tra le varie lingue attraverso i proverbi e questo contenuto è stato inserito in numerosi articoli che riguardavano la lingua tedesca e i trucchi per accelerarne l’apprendimento, ma anche nelle varie newsletter che inviamo ai nostri iscritti, alcune delle quali interamente dedicate ai podcast. Questo è stato un esperimento che ha avuto rapidamente un buon successo. Utilizzando anche canali di diffusione ulteriore come Spreaker e Soundcloud abbiamo raggiunto risultati lusinghieri, basti pensare che l’ultimo episodio che abbiamo pubblicato ha raccolto quasi 6.000 ascolti in brevissimo tempo. Voglio evidenziare anche come questo impiego dei podcast è un’innovazione nella comunicazione di Babbel portata proprio dallo staff che segue il mercato italiano. In questo ambito attualmente siamo precursori: gli altri team interni stanno prendendo esempio da noi!
In termini economici, quanto avete investito in questi podcast?
G.D.: Quasi nulla! Abbiamo acquistato l’abbonamento a Spreaker e sostenuto pochi altri costi tecnici. Tutto poggia sulle nostre professionalità e competenze e grazie alla qualità dei contenuti proposti questi podcast stanno iniziando a diventare sempre più noti e apprezzati online.
È la prova che anche con costi irrilevanti è possibile conseguire obiettivi di comunicazione di tutto rispetto, se si fa un buon content marketing…
S.N.: Va sottolineato che noi in realtà non concepiamo il podcast come uno strumento finalizzato essenzialmente al marketing. In nessuno dei nostri podcast puntiamo a esortare le persone a scaricare le app o a iscriversi ai corsi. Per noi è un modo per raccontare tutti gli aspetti diversi che riguardano l’apprendimento di una lingua o anche cosa c’è di bello nell’imparare una nuova lingua. Per fare questo abbiamo raccontato delle storie che incuriosiscono: confronti dei diversi modi di dire nelle varie lingue, le diverse esperienze di chi si cimenta nell’apprendimento di una nuova lingua, la storia degli oriundi nati in Sud America e poi venuti in Italia e il tipo di lingua che parlano. Poi abbiamo fatto diverse interviste, per esempio a blogger, a docenti universitari, a giornalisti, a scrittori.
G.D.: Il nostro scopo non è pressare l’utente verso un acquisto, ma essenzialmente intrattenerlo e incuriosirlo. Il nome che abbiamo scelto per il nostro podcast è 4 Verticale e rivela proprio l’aspetto ludico con cui è stato concepito. Nasce dalla nostra passione per i cruciverba: io e Stefano, insieme a tutto lo staff che lavora sui contenuti italiani di Babbel siamo appassionati di enigmistica. Questo desiderio di divertirci attraverso le parole abbiamo voluto trasferirlo anche nei nostri podcast ed è ciò che porta le persone ad ascoltarli con piacere.
In sostanza il podcast è inserito in una modalità di inbound marketing che porta a diffondere dei contenuti divertenti e originali sui quali innestate il marchio Babbel e aumentate così sia la notorietà del brand sia l’interesse verso l’apprendimento linguistico.
G.D.: È un circolo virtuoso. I nostri magazine sono incentrati su questo principio: divertirsi e apprendere.
S.N.: Il podcast non va considerato dal punto di vista dei risultati di vendita, ossia quante iscrizioni ai nostri servizi riescono a generare nell’unità di tempo. Per noi è fondamentale la retention, mantenere motivati i nostri utenti. Il primo nemico dell’apprendimento è la noia e noi puntiamo essenzialmente a intrattenere i nostri discenti, mentre continuano a studiare la lingua. Babbel punta innanzitutto a far percepire la lingua come una conversazione: porta subito chi si avvicina a una nuova lingua a potere conversare con chi la parla. I nostri podcast, ma in generale i nostri contenuti, vogliono mantenere alta la percezione di quanto sia bello discutere con le persone immediatamente, sin dal primo momento in cui si approccia una nuova lingua.
G.D.: Vogliamo anche tranquillizzare gli studenti sul fatto che quando si impara una nuova lingua è normale commettere errori, non c’è niente di male. Una delle maggiori difficoltà è proprio il complesso di inferiorità tipico di chi prova a esprimersi in una lingua che non conosce bene: molti principianti si arrendono proprio perché non riescono a superare la vergogna di parlare male. Con i nostri contenuti noi vogliamo proprio far capire che è normale essere goffi inizialmente e non c’è nulla di cui imbarazzarsi.
L’Italia in generale non ha mai visto un’esplosione del fenomeno podcast. La nostra opinione è che in realtà non c’è mai stata una produzione di podcast realmente capace di sfruttare al meglio questo mezzo, ma si è sempre usato il podcast o per registrare trasmissioni radiofoniche da ascoltare in differita o per creare audio articoli. In generale sempre come riproduzione di eventi o contenuti concepiti per altre modalità di fruizione. Creare dei podcast anche brevi ma pensati proprio per sfruttare al meglio questo mezzo potrebbe portare a una rinascita di questo canale. Qual è il vostro parere?
G.D.: Noi abbiamo fatto dei podcast di 4-5 minuti, ma anche fino a una mezz’ora.
S.N.: Nella nostra esperienza possiamo dire che il podcast ideale è tra i 15 e i 25 minuti. È più o meno il tempo che una persona impiega per tornare a casa dal lavoro. È anche il tempo medio in cui una persona mantiene alto il suo livello di concentrazione.
Quali altre formule di digital marketing impiegate?
S.N.: Una delle più efficaci è il direct email marketing. È una leva che porta ottimi risultati e punta a mandare offerte agli utenti che si sono registrati alle nostre newsletter. Ma le email ci aiutano anche a sostenere la retention, facendo in modo che gli utenti già iscritti ai nostri servizi possano ricevere sempre nuovi stimoli e rimangano attivi nell’uso delle nostre app. Abbiamo anche un team che segue le partnership con altri siti o aziende online che possono spingere le nostre app. Naturalmente facciamo anche molta advertising in Facebook. In riferimento specifico alle app lavoriamo molto sull’ottimizzazione sull’Apple Store.
Di recente avete avviato una partnership con Airbnb…
S.N.: Sì, abbiamo puntato a mettere insieme due esigenze fortemente interconnesse: viaggiare e conoscere la lingua del paese che si visita.
Tutte queste attività vengono svolte direttamente dal personale interno di Babbel o vi appoggiate anche ad agenzie esterne?
S.N.: Nel team marketing di Babbel siamo circa un centinaio. Tutto il lavoro di marketing in ogni suo aspetto lo produciamo internamente. Ovviamente restano esterni i canali di distribuzione della nostra comunicazione, ma la produzione e la gestione dei contenuti di comunicazione sono tutti affidati al nostro team interno.
In questo contesto estremamente articolato di attività di marketing online ci sono delle nuove attività che avete in programma? Qualcosa che ancora vi manca e vorreste introdurre?
B.D.L.: Per quanto riguarda la struttura di marketing possiamo senz’altro considerarci un’azienda all’avanguardia. Abbiamo un team di professionisti di prim’ordine. Sicuramente siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per raggiungere e coinvolgere i nostri clienti e in questo il nostro approccio è vincente: noi facciamo marketing, ma contemporaneamente guardiamo le reazioni e i comportamenti degli utenti, in modo da arricchire continuamente le nostre soluzioni di comunicazione e offrire sempre nuove opportunità ai nostri clienti di entrare in contatto con noi con piena soddisfazione.
In riferimento al mercato italiano avete in mente qualche azione particolare?
B.D.L.: Per l’Italia abbiamo in programma di spingere sempre di più il nostro marketing nel settore professionale: nel mondo delle imprese c’è una forte motivazione a imparare le lingue come strumento per sostenere le attività aziendali. Babbel può proporre delle opportunità molto valide proprio per un apprendimento rapido e specialistico delle lingue da impiegare nell’universo del business.
