Nelle azioni di lead generation è fondamentale sapere come aumentare il tasso di conversione dei form o moduli, in modo da portare un numero sempre crescente di persone a fornire i propri dati e i propri riferimenti di contatto. Quante più informazioni si riescono a raccogliere dai propri lead quanto più sarà possibile indirizzare loro delle attività di comunicazione mirate e stimolanti.
Il problema da affrontare è che gli utenti raramente sono disposti a perdere tempo nella compilazione dei vari campi di un form. Più il modulo è complesso e articolato, minori sono le probabilità che l’utente lo completi e si registri come lead.
In generale, per ottenere un maggior numero di conversioni è necessario creare dei moduli ottimizzati al massimo in funzione di una quantità di aspetti che vanno tenuti in considerazione.
Carver Technology Consulting ha realizzato un’infografica in cui si passano in rassegna tutti i fattori più rilevanti che permettono di aumentare il tasso di conversione di un form online.
La premessa è la stima del tasso di conversioni medio di un modulo collocato in una landing page: normalmente un form viene compilato e inviato dal 2,35% degli utenti che visitano la pagina. Se si guarda solamente il 25% di landing page che convertono di più, il tasso di conversione medio diventa del 5,31%, mentre restringendo al solo 10% di moduli che risultano veramente efficaci, si toccano punte di conversione medie dell’11,5%.
Quali sono allora le caratteristiche dei moduli che funzionano meglio in termini di tasso di conversione? Ecco in 6 punti chiave come creare dei form online veramente efficaci.
1. Inserire tutti e soltanto i campi che servono veramente
Il tipico errore dei moduli sbagliati è che vengono chieste troppe informazioni obbligatorie. È chiaro che ogni azienda vorrebbe sapere ogni particolare dei gusti, degli interessi e dei bisogni dei suoi lead, in modo da produrre azioni di marketing diretto efficaci al massimo grado. Solo che raramente l’utente è disposto a dire più dell’estremo indispensabile, quindi bisogna accontentarsi dell’essenziale.
Individuare in via preliminare i campi che davvero ci occorrono per profilare gli utenti è la prima regola per costruire moduli di valore. Eventualmente si possono rendere obbligatori i campi che davvero ci servono e facoltativi tutti gli altri. Attenzione però a non esagerare: un utente che si trova davanti un modulo con 20 campi, di cui solo 3 obbligatori, in prima battuta potrebbe non rendersene conto e abbandonare subito.
2. Usare form con molti campi solo se si offre in cambio qualcosa di valore
Se stiamo proponendo l’iscrizione a una newsletter dobbiamo tenere presente che l’utente non avrà una grande motivazione a completare l’iscrizione. In questo caso dovremo ridurre al massimo i campi del form, altrimenti le persone non li compileranno e il tasso di conversione tenderà a zero. Viceversa, potremo permetterci di aggiungere qualche campo in più se offriamo qualcosa di più importante come valore o se proponiamo per esempio una preiscrizione a un servizio o a un evento a cui l’utente tiene particolarmente.
Offerte di basso valore, per le quali dovremo limitare al massimo i campi, sono l’accesso a un video o a un’infografica, l’iscrizione a una newsletter o a una mailing list, la visualizzazione di un contenuto breve, come una galleria fotografica o un post di un blog. Offerte di alto valore sono lo scaricamento di un white paper, un ebook, una guida, un report, l’iscrizione a un evento, a un webinar o a un corso, la richiesta di informazioni dettagliate su un servizio, la fruizione di un bonus di sconto.
3. Dare una grafica ai form con cui farli sembrare più brevi
L’impaginazione di un form di solito è quella in cui tutti i campi sono disposti in successione verticale. In alcuni casi però conviene affiancarli o disporli in modo differente, così da impedire all’utente di avere una percezione di estrema lunghezza del modulo.
Lavorare alla grafica di un form, migliorandolo anche sul piano estetico, può innalzare in modo consistente l’attenzione dell’utente e aggiungere quella scintilla di motivazione in più che lo porterà a completarlo e a inviarlo.
4. Usare call to action più invoglianti
La call to action finale, che corrisponde al pulsante “invia il form”, ha un peso determinante nel completamento del form. Se si richiede all’utente semplicemente di inviare il form completato, non si aggiunge ulteriore mordente all’azione che l’utente sta svolgendo. La call to action invece deve essere motivante: inserire nel pulsante frasi che ricordano il premio finale che si ottiene è un ottimo modo per ricordare all’utente perché sta compilando il form e quindi tenere alta la sua motivazione a concludere con successo l’azione.
Frasi valide sono per esempio: “Scarica subito il tuo ebook!”, “Scarica la tua guida gratuita!”, “Iscriviti al webinar!”, “Ricevi il 20% di sconto!”.
5. Riportare link alla policy di sicurezza del sito e alla privacy
Pochissimi utenti leggono i contenuti che riguardano la normativa sulla privacy adottata dal sito o le policy attuate in merito alla sicurezza dell’acquisizione e della custodia dei dati. Inserire però un link chiaro su come verranno trattati i dati è un modo per garantire all’utente che stiamo facendo attenzione a gestire al meglio le informazioni che ci darà su di sé.
Questo potrà rassicurare gli utenti più sospettosi e incrementare ulteriormente il tasso di conversione.
6. Fare A/B test sui form
Al di là di tutti i criteri applicati al form per renderlo più performante, c’è solo un modo per verificarne l’efficacia: misurare i risultati che effettivamente produce.
La soluzione migliore quindi è quella di effettuare degli A/B test, proponendo agli utenti due o più form con piccole differenze e vedere quale ottiene il tasso di conversione migliore.
