Game over. L’era delle pagine Facebook che offrivano alle aziende visibilità gratuita è finita. Facebook sta testando un nuovo algoritmo di gestione dei post nel News Feed degli utenti che eliminerà definitivamente i contenuti organici delle pagine a cui hanno dato un like. In pratica è la morte della visibilità organica delle pagine Facebook, paventata da tempo e ormai giunta in piena fase esecutiva. In realtà nelle intenzioni degli sviluppatori di Menlo Park rimarrà ancora un brandello di portata organica alle pagine, ma sarà confinato in un feed specifico, in cui gli utenti potranno trovare gli aggiornamenti delle pagine a cui sono iscritti.
Ovviamente, benché sia abbastanza chiaro che la direzione sia questa, i portavoce di Facebook si affannano a dichiarare che in realtà si tratta solamente di un test e che non c’è alcuna intenzione di fare diventare questo modello di diffusione dei contenuti uno standard globale. A ben vedere però si tratta come al solito di una mossa mirante a calmare gli animi e rimanere nella tattica dei piccoli passi che il social network di Zuckerberg ha sempre attuato: mai cambiare l’assetto in modo troppo radicale e improvviso, piuttosto abituare lentamente gli utenti alle trasformazioni della piattaforma in maniera graduale.
In effetti del cosiddetto “Facebook zero” si parla già da qualche anno, in riferimento all’azzeramento della visibilità organica delle pagine. Progressivamente le aziende e i professionisti che hanno affidato i loro contenuti alle pagine hanno visto ridursi in modo sempre più marcato la portata naturale dei post, che oggi nel migliore dei casi si attesta su molto meno del 10% degli utenti iscritti alla pagina. Pagine con una popolazione di utenti iscritti superiore ai 100.000 possono anche avere una portata non superiore al 3%, mentre quelle che hanno cifre superiori al milione di like sono ormai relegate a una visibilità intorno all’1%.
Per ammortizzare questa perdita di portata organica è stato implementato un nuovo feed specifico, denominato Explore Feed (Feed Esplora), nel quale invece le pagine trovano una migliore collocazione. In pratica è uno spazio dedicato proprio alle pagine e serve a mostrare contenuti provenienti anche da pagine che un utente non segue, unitamente ad altri post che provengono dalle pagine a cui è iscritto.
Chiaramente l’Explore Feed è un po’ una sorta di contentino alle aziende, un modo per invitarle a continuare a produrre nuovi contenuti e a mantenere vive le proprie pagine. L’azzeramento definitivo della portata organica infatti può far correre il rischio allo staff di Menlo Park di vedere diminuire l’attenzione delle aziende verso la piattaforma e confinare tutte le attività di comunicazione di marketing al solo acquisto di spazi pubblicitari.
Per Facebook è importante anche che le aziende pensino al social network come a uno strumento di comunicazione relazionale indispensabile e non soltanto come a uno spazio in cui riversare campagne di pubblicità. L’anima di Facebook è la qualità dei contenuti prodotti dagli utenti e questo vale anche per le aziende: se queste dovessero produrre solo contenuti pubblicitari e promozionali il valore e la credibilità della piattaforma dal punto di vista della comunicazione di marketing si ridurrebbe fortemente, perché da parte delle aziende gli utenti troverebbero solo post sponsorizzati e non più contenuti spontanei e naturali, con conseguente calo dell’engagement. In altri termini gli utenti vedrebbero le aziende in Facebook come si presentano in qualsiasi portale: semplici inserzioniste che battono la loro grancassa sperando di colpire l’attenzione. La peculiarità di Facebook, per cui le aziende usano la stessa forma di comunicazione degli utenti, verrebbe meno e con questo larga parte del valore di marketing del social network.
