L’email marketing è tornato a essere una delle modalità di marketing online più valide e capaci di portare risultati di valore. Grazie principalmente all’introduzione dei nuovi sistemi di email marketing automation, inviare email ai clienti potenziali e acquisiti è una tattica da inserire senza se e senza ma in ogni buona strategia di digital marketing attuale.
Proprio perché oggi l’email marketing offre un ritorno sull’investimento più alto in termini di coinvolgimento dei destinatari delle campagne e di conversioni all’acquisto, le tecniche che si devono attuare sono molto più sofisticate rispetto a quelle applicate fino a un po’ di anni fa, in cui tutto si riduceva alla gestione di invii di email di massa indifferenziate.
Facciamo allora un po’ di chiarezza elencando e analizzando alcune caratteristiche che rendono efficaci le campagne e in generale le tecniche di email marketing.
Ridurre la mailing list alle sole email utili
Non è la quantità che conta, ma la qualità: vale lo stesso nell’email marketing. Avere una mailing list di migliaia e migliaia di utenti non in target, del tutto disinteressati ai nostri contenuti o semplicemente inattivi – quanti potrebbero averci dato un indirizzo email che non usano mai? – serve a poco. Anzi, nella maggior parte dei casi è dannosa, perché l’open rate (la quantità di email aperte dagli utenti per ogni invio effettuato) si abbassa considerevolmente. Open rate molto bassi possono finire per indurre gli algoritmi dei provider di posta elettronica maggiori, come Google e Hotmail, a catalogare automaticamente come spam le nostre email. L’effetto finale sarà di annientarne il valore.
Al contrario, si dovrebbe programmare il software di email marketing automation in modo da declassare progressivamente gli indirizzi di chi non apre mai le email inviate fino a espellerli dalla lista.
L’oggetto dell’email deve essere breve, incisivo e soprattutto rilevante
Quasi sempre è l’oggetto dell’email a convincere l’utente a effettuare l’apertura. Un oggetto lungo, farraginoso, poco chiaro o poco espressivo decreta l’inefficacia della campagna. L’ideale è inviare mail con non più di 10 parole nell’oggetto.
L’oggetto dovrebbe riuscire a dare un’idea del contenuto dell’email o del suo argomento. Inoltre dovrebbe essere stimolante, quindi dovrebbe riuscire a convincere l’utente che gli conviene aprire l’email perché troverà al suo interno qualcosa di utile o di interessante.
Evitare parole abusate e tipicamente da spam nell’oggetto
Quando si pensa a un’email catalogabile come spam, vengono subito in mente parole come “gratis”, “compra subito”, “eccezionale”, ecc. Parole di questo tipo vanno assolutamente evitate. Meglio usare testi più descrittivi e rassicuranti.
Se ad esempio proponiamo uno sconto su un prodotto, meglio un oggetto come: “Vuoi un nuovo PC? Ecco come possiamo farti risparmiare”.
Il testo dell’email deve racchiudere il contenuto dell’email nelle prime 20 parole
Quando un utente apre un’email, impiegherà non più di 4 secondi a capire se è di suo interesse. È fondamentale quindi che nelle prime righe sia presente il contenuto centrale dell’email e cosa offre al destinatario. Una sorta di sintesi che a colpo d’occhio permette al lettore di capire se si tratta di un’email che lo interessa o no. Nel dubbio, la riterrà poco interessante, quindi dobbiamo essere chiari ed espliciti al massimo grado da subito.
Inoltre, molti email client (sia online che offline) permettono di visualizzare sotto il titolo anche le prime 20 parole del testo interno all’email, perciò se in queste prime righe si inseriscono contenuti di valore le probabilità che l’utente la apra aumentano considerevolmente.
Segmentare gli utenti e proporre contenuti personalizzati
Se si sta facendo un buon lavoro di email marketing automation nel tempo si potranno segmentare in modo fine tutti gli utenti iscritti alla mailing list. In pratica sapremo quali contenuti ciascun utente apre e legge più volentieri di altri e in questo modo potremo iniziare a inviare a ciascun segmento di utenti un’email differente e mirata.
Costruire delle buone segmentazioni di utenti è la premessa all’invio di contenuti personalizzati, ma sapere interpretare segmento per segmento cosa gli utenti possono trovare di maggiore interesse è la prima abilità di un buon email marketer contemporaneo.
Puntare alla prospettiva dell’utente
Il tipico errore commesso da buona parte dei marketer è quello di centrare la comunicazione sull’azienda. Nell’universo del Web 2.0 contemporaneo e del digital marketing più sofisticato questa prospettiva è totalmente improduttiva e controproducente.
Al contrario, bisogna mettere al centro le esigenze e gli interessi dell’utente, per legare a questi la proposta dell’azienda. In generale, le persone danno importanza innanzi tutto a se stesse, poi al loro lavoro, alla loro famiglia, ai loro hobby. Se parliamo di email in ambito B2B, al primo posto c’è la carriera personale, poi il business dell’azienda e quindi i clienti. Importanti anche gli obiettivi che ciascun professionista si pone: se riusciremo a intuirli e a inviare contenuti che li aiuteranno a realizzarli, avremo fatto centro.
Evitare le descrizioni troppo dettagliate dei prodotti
Se nell’email inviata è presente la proposta di un prodotto, non serve granché introdurre schede descrittive dettagliate. Meglio invece puntare su ciò che il prodotto rappresenta, quali problemi risolve e quali esperienze si possono legare al suo utilizzo.
Nella maggior parte dei casi il destinatario dell’email non è interessato ad approfondire aspetti tecnici in un’email, troverebbe la cosa estremamente noiosa e pesante. Inserire un link a una scheda di prodotto o, meglio, a una landing page finalizzata all’acquisto è la soluzione migliore: chi ha trovato il contenuto d’interesse cliccherà sulla call to action e sarà indirizzato proprio su una pagina che lo invoglierà ulteriormente ad approfondire le specifiche del prodotto o ad acquistarlo direttamente.
Non usare attributi rivolti alla propria azienda, al prodotto o a se stessi
“Siamo i leader nel nostro settore”, “il nostro prodotto è il più apprezzato sul mercato”, “vogliamo mettere la nostra serietà professionale al vostro servizio”: sinceramente, chi crede ancora all’autenticità di queste frasi? Un professionista o un’azienda che si esprimono in questi termini producono un solo effetto: fare allarmare il destinatario che immediatamente diventerà più sospettoso e diffidente.
Quello che invece va fatto è puntare su ciò che realmente si può offrire al destinatario per risolvere un suo problema o per soddisfare un suo desiderio. In questo caso il lettore sarà stimolato nell’interesse e il suo obiettivo non sarà più verificare se la dichiarazione su chi invia l’email sia vera o falsa, ma solo se davvero il prodotto o il contenuto sia di suo interesse. Le probabilità che possa leggere con attenzione l’email e seguire la call to action saranno decisamente più alte.
Inserire una sola call to action per email
Il desiderio di creare email in cui proponiamo una decina di prodotti o servizi nella speranza che almeno uno possa incontrare l’interesse dell’utente porta a un grosso errore: l’utente in realtà verrà distratto e con ogni probabilità non leggerà nulla e non cliccherà nulla.
La tattica giusta è invece quella di concentrare il succo di un messaggio verso un’unica call to action legata a un unico prodotto. In questo modo il lettore attuerà un unico processo valutativo: approfondisco o non approfondisco. Se al contrario mettiamo molti prodotti e call to action l’utente prima dovrà valutare se c’è qualcosa che davvero è interessante e se l’esito di questa prima valutazione è positivo allora successivamente dovrà valutare se approfondire o meno. Un processo troppo lungo per un’email.
Inoltre, se inviamo un’unica email con molti prodotti o proposte diverse, non potremo capire cosa effettivamente ha suscitato l’interesse dell’utente che ha aperto l’email. Inviando una serie di email con contenuti unici ogni volta che un utente apre l’email avremo la certezza che si tratta di un tema di suo interesse, mentre se non la apre sapremo che quell’argomento non lo tocca, per cui a ogni successivo invio cambieremo proposta e spediremo email sempre più personalizzate rendendo più efficaci le nostre tecniche di email marketing.
L’email marketing, soprattutto nella sua versione più evoluta dell’email marketing automation, è una delle leve più efficaci del digital marketing attuale. Integrato in un piano di marketing online ben strutturato permette di ottenere risultati eccellenti sia in termini di fidelizzazione della clientela, sia in termini di incremento reale delle vendite.
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