Quando si studiano strategie e pianificazioni finalizzate a fare content marketing efficace, solitamente si studiano i vari tipi di pubblico in relazione alle caratteristiche sociodemografiche, agli interessi, al luogo di residenza, ecc. In altri termini si guardano i destinatari della comunicazione in modo indipendente dal rapporto che possono avere con l’azienda e soprattutto con l’acquisto dei prodotti proposti sul mercato.
In realtà però nel content marketing tutte le persone in target possono essere distinte le une dalle altre in base proprio alla conoscenza e al grado di interesse d’acquisto che hanno manifestato verso i prodotti o i servizi dell’azienda. In sostanza una persona che rientra nel target può essere totalmente all’oscuro di ciò che l’azienda ha da offrire, oppure può essere già entrata in contatto con l’azienda o avere in qualche modo testato qualcuno dei prodotti o, infine, può avere già espresso un’intenzione di acquisto che però non si è ancora concretizzata.
Queste tre categorie definiscono tre diverse fasi del processo d’acquisto e in base a queste è possibile distinguere tre diversi destinatari del content marketing. Per ciascuno di loro quindi si possono produrre contenuti differenti, che saranno diretti a conquistare l’interesse di ciascun cliente potenziale proprio in base al punto in cui si trova nel percorso che lo porterà a diventare un cliente acquisito.
1. Contenuti per persone che non sono ancora in rapporto diretto con l’azienda
Questo tipo di potenziali clienti non conosce bene la nostra azienda, per cui dovremo produrre dei contenuti che serviranno a illustrare cosa facciamo. Ma non basta: il nostro obiettivo sarà quello di sollevare in queste persone la consapevolezza di un problema che potrebbero avere e che il nostro prodotto o servizio è in grado di risolvere.
Per esempio, se la nostra azienda produce utilitarie elettriche, potremmo cercare di colpire l’attenzione di quei potenziali clienti che hanno una sensibilità ecologista, che hanno una famiglia e che vivono in una città abbastanza grande. Il nostro scopo non sarà solo quello di presentare le nostre auto, ma di portare queste persone a riflettere che non possono continuare a rovinare la città con macchine estremamente rumorose e inquinanti e che l’esigenza di avere un’auto perfetta per la guida nei centri urbani può sposarsi bene con la dotazione di un motore elettrico o ibrido.
L’intento è quello di portare il fruitore del contenuto a porsi la domanda: perché continuo a guidare una macchina che non rappresenta il mio modo di pensare e di vivere? Perché non mi decido a sostituirla con una più ecologica e nello stesso tempo perfetta per la città in cui mi trovo?
A quel punto, all’interno dello stesso contenuto sarà presente un riferimento a una possibile soluzione, ossia l’auto che offriamo noi al mercato. Stimolato e incuriosito dal contenuto, il destinatario della nostra comunicazione sarà maggiormente motivato a prendere informazioni più dettagliate e magari a venire in una delle nostre concessionarie per una prova su strada. In generale l’avremo portato alla fase 2 del processo di acquisto.
2. Contenuti per persone che conoscono già il prodotto
Questa categoria di potenziali acquirenti va essenzialmente stimolata. Loro hanno già ben presente il loro problema e hanno il desiderio di acquistare qualcosa che li porti a soddisfarlo. Magari, se si tratta di un prodotto piuttosto costoso come un’auto, hanno già fatto i conti e studiato come stanziare la somma necessaria a comprarla.
I contenuti da rivolgere a questa categoria di potenziali clienti punteranno a fare capire che ciò che la nostra azienda propone sul mercato è esattamente ciò che soddisfa i loro desideri e le loro aspettative. Si entrerà quindi più nel dettaglio delle caratteristiche del prodotto o servizio, ma sempre connettendo ogni specificità con i vantaggi portati all’acquirente. Mai parlare di un requisito del prodotto in astratto, si deve sempre riferirlo al problema che quel requisito è in grado di risolvere.
Riprendendo l’esempio delle auto elettriche, si potrebbero creare degli articoli o dei video che illustrano come le auto che produce la nostra azienda permettono di affrontare situazioni concrete di vita reale proprio perché hanno delle caratteristiche particolari. Sono poco rumorose e quindi permettono di non dare fastidio né a chi guida né a chi è in strada, hanno consumi ridotti e consentono di risparmiare, sono agili da guidare e in città evitano di impazzire quando si cerca un parcheggio, e così via. A questo punto un potenziale cliente potrebbe iniziare a valutare concretamente non più soltanto di acquistare un’auto elettrica, ma di acquistare proprio la nostra.
3. Contenuti per persone che stanno valutando di comprare il prodotto dell’azienda
Un cliente potenziale che è arrivato a questo stadio è alla ricerca di qualche informazione che lo convinca a comprare. In questa fase il nostro obiettivo è uno solo: vendere! Bando quindi alle stimolazioni dei bisogni e alla loro trasformazioni in desideri e basta con i contenuti che mostrano come il nostro prodotto è la risposta a quello che il cliente cerca. A questo punto contano aspetti come le recensioni di altri clienti soddisfatti, l’esperienza di chi ha già fatto proprio il prodotto, le prove concrete che il nostro potenziale cliente può fare del prodotto in prima persona e, possibilmente, la proposta di opportunità particolari di acquisto.
Rimanendo ancora sul caso della nostra auto elettrica, un contenuto in cui si raccontano le esperienze di guida di qualche esperto di automobilismo, così come un’intervista a un testimonial che possiede l’auto e ne è soddisfatto possono portare all’atto d’acquisto. Nello stesso contenuto è possibile anche inserire degli incentivi alla conversione rapida, per esempio basati su qualche modalità di rateizzazione particolare o su qualche sconto da consumare entro una certa data.
