L’account based marketing (denominato anche key account marketing) è un modello di marketing finalizzato a sviluppare azioni di comunicazione che mirano al coinvolgimento di persone specifiche. È un approccio operativo che viene utilizzato prevalentemente nell’ambito del marketing B2B e l’obiettivo è quello di favorire e stabilire relazioni forti e dirette con rappresentanti chiave aziendali ai quali rivolgere proposte mirate.
La specificità dell’account based marketing è che ogni singola persona individuata è vista come se fosse un vero e proprio target specifico di marketing al quale puntare. In questo senso vengono elaborate azioni di comunicazione di varia ampiezza e profondità che puntano a conquistare l’attenzione e l’interesse anche di una sola persona o di un gruppo ristrettissimo di persone chiave.
Per queste caratteristiche operative, l’account based marketing è impiegato perlopiù in stretto rapporto e sostegno delle attività di vendita. Spesso sono gli stessi agenti di vendita che sviluppano larga parte delle azioni di questo genere di marketing. Se non lo fanno agiscono comunque in correlazione con i marketer suggerendo nomi, aziende, ruoli professionali specifici, ecc. che permettono di costruire piani di comunicazione specifici.
Modalità di targettizzazione
Al centro delle attività di questo tipo di marketing c’è la ricerca e l’individuazione delle persone a cui si vuole dirigere l’azione di comunicazione. Oltre ai metodi classici che permettono di recuperare nominativi e riferimenti aziendali da database pubblici delle imprese o da contatti diretti presi in eventi o fiere, chi svolge azioni di account based marketing può sfruttare ampiamente i social media, soprattutto LinkedIn.
In LinkedIn è molto facile eseguire delle ricerche specifiche in base a svariati parametri, tra cui:
- nome dell’azienda o del diretto responsabile (se è noto) che potrebbe essere interessato alla proposta di prodotti o servizi;
- settore di mercato;
- ruolo svolto in azienda;
- area geografica.
In questo modo creare delle liste di potenziali referenti aziendali in target è estremamente semplice. Inoltre è possibile raccogliere informazioni dettagliate su ciascun account riguardanti la sua preparazione professionale, le sue esperienze pregresse, la posizione effettivamente occupata in azienda, ma anche i suoi interessi personali e le sue passioni.
Quasi sempre si trova il modo di ricostruire anche la sua rete di relazioni all’interno dell’azienda, in modo da comprendere se si ha a che fare con la persona giusta e se ci sono altre persone che conviene coinvolgere prima ancora di stabilire un collegamento diretto con ciascun referente individuato.
Per arricchire il quadro informativo su ciascun account in target, soprattutto se si ritiene che possa essere un decisore di una proposta commerciale, può essere utile cercare anche in altri social network, per esempio in Facebook. Ovviamente il social di Zuckerberg non nasce con finalità orientate al business, per cui le informazioni che si troveranno sono in massima parte attinenti alla vita privata della persona, ma proprio per questo si potrà capire qualcosa anche sul suo carattere, sul suo stile di vita e sul suo modo di essere e di relazionarsi. Al momento in cui si avvierà un contatto diretto tutti questi dati possono tornare utili per migliorare la qualità della comunicazione e sviluppare un dialogo più diretto e stimolante.
Piano di comunicazione personalizzato
Una volta individuate le persone chiave a cui rivolgere l’attenzione, si deve creare un piano di comunicazione personalizzato. Ogni account deve ricevere messaggi diretti e indiretti che possono sollecitare il suo interesse. Il lavoro da fare a questo punto ha un unico obiettivo: colpire l’attenzione e accendere la curiosità del contatto in target.
Se quindi da una parte il punto di arrivo è quello di creare un contatto diretto con ciascuna persona, affinché questo contatto risulti di valore bisognerà preparare il proprio profilo e i contenuti che in generale vengono proposti al pubblico in modo da soddisfare al massimo le attese dei contatti a cui si mira. Il contatto diretto va richiesto solo quando si ha la sicurezza – o almeno un alto grado di probabilità – di risultare realmente interessanti.
A sostegno di questo risultato devono convergere larga parte delle attività di comunicazione dell’impresa: se per esempio si punta a contattare il reparto di ricerca e sviluppo di un’azienda per proporre nuovi strumenti di misurazione di particolari materiali, un blog che approfondisca questi temi potrà essere una leva di grande spessore. Condividerne regolarmente sul proprio profilo i contenuti può diventare un ottimo modo per mostrare il proprio livello di competenza e affidabilità.
Dopo avere stabilito il collegamento con una persona in LinkedIn si può iniziare l’approccio diretto, anche tramite messaggio privato. Si dovrà avere cura a non lanciare subito una proposta commerciale, che nella quasi totalità dei casi passerà inosservata e comprometterà le azioni successive. Meglio invece iniziare una conversazione su temi professionali generali, intercettando le tematiche che maggiormente potrebbero interessare la persona contattata. In qualche caso è anche possibile avviare un dialogo su temi non strettamente professionali, per stuzzicare la curiosità e creare un rapporto di confidenza maggiore.
Interpretando correttamente le risposte di ciascuna persona in target si apriranno nuove opportunità di approfondimento che, se sviluppate in modo acuto e ben orientato all’obiettivo di marketing, porteranno a una proposta commerciale che avrà elevate probabilità di essere presa in buona considerazione.
In sintesi: gli step da seguire per fare un account based marketing di successo
Definire in modo chiaro a chi puntare
Definire preliminarmente l’ambito nel quale si vuole operare e nel quale si vogliono trovare referenti aziendali. Se nel B2C per lo più si lavora cercando di colpire a pioggia quanti più consumatori in target possibili, nell’account based marketing si lavora come i cecchini: bisogna sapere esattamente qual è il bersaglio e puntare dritto a lui.
Fare ricerche mirate sfruttando tutti i canali disponibili
I database aziendali pubblici strutturati, come Kompass, Report Aziende, Atoka, ecc., sono un punto di partenza di grande valore per trovare aziende in target. Spesso sono presenti anche dei nomi di riferimento a cui mirare. Cercare questi nomi nei social network, in particolare LinkedIn, permette di ricavare informazioni specifiche e dettagliate su ciascuno di loro. Inoltre dà modo di scoprire altre figure aziendali che possono avere un ruolo chiave nel processo decisionale: queste vanno aggiunte al target a cui finalizzare la comunicazione.
Definire i contenuti e i messaggi da indirizzare al target
In funzione delle caratteristiche individuali e professionali delle persone a cui si vuole indirizzare la comunicazione si deve preparare in via preliminare un quadro di contenuti qualificante che può risultare di interesse. Normalmente quando si svolge un’attività sistematica di account based marketing si sviluppa un tipo di target alla volta, in modo da esprimere una certa coerenza e uniformità nei contenuti presentati. In questo modo è possibile puntare contemporaneamente a più destinatari aventi tutti ruoli simili e provenienti da aziende diverse che operano nello stesso settore di mercato. Produrre una quantità di contenuti specifici e fare in modo di sottoporli all’attenzione delle persone in target è un modo per distinguersi dalla massa.
Scegliere i canali di comunicazione più efficaci
I social network sono uno dei canali più efficaci per creare relazioni one-to-one. In un contesto di account based marketing si possono ottenere risultati straordinari. Ma non bisogna disdegnare anche altri canali come il sito e il blog aziendali, le email, alcune piccole campagne di advertising molto targettizzate, l’instant messaging e se necessario anche le chiamate dirette a voce.
Costruire conversazioni di valore
Nell’account based marketing il fine ultimo è stabilire relazioni dirette con le persone in target. In questo, l’obiettivo è quello di avviare conversazioni di qualità, capaci di interessare e coinvolgere ciascun interlocutore. Maggiore è il livello di coinvolgimento, più alta è la probabilità di ottenere attenzione quando si proporrà un’offerta commerciale. Una conversazione è di valore se viene arricchita da contenuti di ampio respiro, come condivisioni di articoli, file multimediali, argomenti pertinenti e unici, suggerimenti e dritte e, ove possibile, anche messaggi divertenti. L’abilità di chi svolge attività di account based marketing quindi non è solo quella di sapere gestire bene tutte le leve del marketing online, in particolare quelle dell’inbound marketing, del content marketing e del social media marketing. Un buon account based marketer è anche un fine conoscitore delle tecniche di vendita diretta e deve essere un eccellente intrattenitore: proprio l’abilità di produrre continuamente contenuti stimolanti diretti a vivacizzare una conversazione one-to-one è la chiave di volta per ottenere i maggiori risultati in questo tipo di comunicazione di marketing.
