Social media marketing e email marketing automation: qual è più efficace? - Blog di Communication Village

Social media marketing e email marketing automation: qual è più efficace? Un’analisi che mette a confronto il social media marketing e l’email marketing automation per stabilire quale tipo di digital marketing risulta più efficace

Social media marketing vs. email marketing automation, qual è più efficace

Mettere a confronto il social media marketing con l’email marketing per vedere qual è più efficace come canale di marketing operativo online permette di capire come sviluppare una strategia che porti risultati sempre maggiori. A prima vista sembra un confronto impossibile, perché le due modalità di digital marketing sono molto diverse e utilizzano delle tecniche di comunicazione che apparentemente non hanno nulla di accomunabile.

In realtà però un confronto è lecito, a patto di restringere in prima battuta il senso delle attività di social media marketing alla sola gestione di una pagina Facebook alla quale non si applichi un investimento in advertising. A ben vedere non è una riduzione esagerata, perché ancora oggi la maggior parte delle aziende concepisce il social media marketing proprio come la pubblicazione di contenuti all’interno di una pagina Facebook e non integra in modo regolare un budget in advertising. In sostanza tutto viene ridotto all’aggiornamento di una pagina aziendale e alla valutazione dei risultati conseguenti all’impatto organico, ossia quei risultati generati in modo spontaneo dagli algoritmi naturali di Facebook.

 

La portata e la qualità dei like di una pagina Facebook

Consideriamo la portata di una pagina Facebook in termini di utenti raggiunti ogni giorno con i post della pagina. Già nel 2014 il team di Menlo Park ha ristretto la visibilità di ogni post a percentuali di utenti estremamente ridotte.

 

Riduzione della portata di Facebook

 

In sostanza, una pagina in media non raggiunge una quota maggiore del 6% dei fan della pagina stessa. Questo valore però negli ultimi anni è diminuito ulteriormente, con l’effetto di portare a una portata che tende drasticamente a porzioni di utenti al di sotto del 5% e addirittura intorno all’1% se ci si riferisce a pagine con un numero di like superiori ai 500.000.

Queste stime di fatto variano in funzione di diversi fattori, dei quali due sono i più rilevanti:

  • l’engagement suscitato da ciascun post, per cui un post che riceve più interazioni tende ad avere una portata maggiore;
  • il ranking della pagina, che dipende da numerosi fattori, tra cui le segnalazioni degli utenti, il rapporto tra like acquisiti e like persi, i messaggi ricevuti, il rating dato dagli utenti.

 

In generale però la portata media resta quella evidenziata sopra, perché a pagine che riescono a conquistare maggiore interesse da parte degli utenti se ne sommano altre che passano del tutto inosservate e quindi non ottengono nessun consenso in termini di engagement.

Inoltre, bisogna tenere presente la qualità dei like ricevuti in termini di reale interesse verso i contenuti della pagina e quindi nei confronti dei prodotti e del brand. In Facebook portare un utente a concedere un like a una pagina non è stato finora particolarmente difficile e ancor meno lo è stato fino a due o tre anni fa. In pratica riempire una pagina di like era abbastanza facile, ma raramente i like acquisiti erano tutti realmente in target. Pagine con migliaia di like alla resa dei conti potevano realmente aspirare a un’attenzione effettiva di non più del 40% dei mi piace ricevuti.

 

La qualità degli iscritti a una mailing list e la portata di una campagna di email marketing

Se si valuta l’efficacia di una campagna di email protratta nel tempo e costruita con contenuti mirati e non generici – ossia affinati nel tempo per esempio con strumenti di email marketing automation, che permettono di misurare il tasso di apertura di ciascuna email inviata e che danno modo di programmare invii di messaggi sempre più specifici per ciascun utente – i risultati sono interessanti.

A differenza di un contenuto pubblicato in una pagina Facebook, che viene visto solo da una piccolissima porzione di utenti iscritti alla pagina, le email inviate a una mailing list raggiungono quasi la totalità delle caselle di posta. In ogni caso, con pochi invii è possibile scremare tutte le mail rimbalzate per varie ragioni tecniche – perché l’indirizzo email non esiste, perché la casella di posta è piena, perché per qualche ragione tecnica non è stata consegnata o accettata, ecc. – con l’effetto che nello sviluppo della gestione delle campagne di mailing quasi il 100% degli iscritti a una mailing list riceve nella casella di posta il messaggio.

Inoltre solitamente gli utenti iscritti a una mailing list sono più selezionati di quelli che hanno dato un like a una pagina Facebook, con l’effetto che il campione di utenti a cui si inviano le mail è mediamente più interessato e in target.

 

Un confronto tra i risultati dell’email marketing e del Facebook marketing

Il prospetto seguente mostra un confronto tra la qualità, la quantità e il ROI delle attività di comunicazione di marketing svolte con l’email marketing e con altri canali, inclusa la gestione di una pagina Facebook.

 

Confronto tra social media e email marketing

 

In questa analisi l’email marketing produce risultati di maggior valore rispetto a quelli ottenuti dalla gestione della semplice pagina Facebook.

 

Alcune specificità dell’email marketing rispetto alla gestione di una pagina Facebook

A differenza di quello che si può fare nella pubblicazione di un post su una pagina Facebook che non riceva una spinta promozionale a pagamento, con l’email marketing è possibile segmentare progressivamente i destinatari di ciascuna mail.

In sostanza è possibile costruire nel tempo dei gruppi diversi di utenti e inviare a ciascuno contenuti più pertinenti agli interessi dichiarati e dimostrati. Un utente che riceve due email a distanza di una settimana su tematiche diverse e ne apre solo una delle due dà modo di identificare immediatamente a quali argomenti è più interessato. Su questa base nel tempo è possibile inviare a ciascun utente soltanto contenuti verso i quali è stato espresso oggettivamente un interesse, con l’effetto di massimizzare i tassi di apertura delle email e l’eventuale click through rate, ossia la quantità di risposte positive alle call to action introdotte nei messaggi.

In una serie di campagne di email marketing che sviluppano proprio questo progressivo affinamento e una segmentazione degli utenti in mailing list, si può ottenere un risultato pari anche al 20% di email aperte sul complesso di quelle trasmesse e un click through rate stimabile anche intorno al 5% sull’insieme delle email inviate.

Cifre, come è facile verificare, molto superiori rispetto a quelle riportabili con la semplice gestione di una pagina Facebook.

 

Confronto dei costi di gestione delle due modalità di digital marketing

Il problema dell’email marketing in realtà è la complessità della gestione. Un software di email marketing automation ha dei costi non irrilevanti, benché esistano oggi delle piattaforme open source – come Mautic – che consentono di sviluppare azioni ad ampio respiro di email marketing automation a costi irrisori.

Il vero costo dell’email marketing automation è da ravvisare nella complessità della pianificazione strategica delle email. La competenza richiesta nella gestione di una pagina Facebook è relativamente semplice rispetto a quella di una sequenza di campagne di email marketing strutturate in modo da consegnare a ciascun utente email differenti in funzione del grado di interesse effettivamente riscontrato verso i contenuti dei precedenti invii.

Nella maggior parte dei casi conviene quindi rivolgersi a marketer o ad agenzie specializzate proprio in questo tipo di attività, cosa che comunque conviene fare anche nel Facebook marketing quando si vogliono effettivamente ottenere risultati di valore.

In un confronto diretto tra il Facebook marketing senza investimento in advertising e l’email marketing basato su tecniche di email marketing automation, l’email marketing ottiene un ritorno sull’investimento significativamente più elevato benché mediamente presenta dei costi leggermente più consistenti, per cui di fatto largamente consigliabile alle aziende che già dispongono di una mailing list.

Se invece si vuole considerare anche l’investimento in pubblicità, i dati dicono che attualmente quella in Facebook è effettivamente una delle forme di advertising più efficaci in assoluto. I costi sono in costante crescita, ma mantengono ancora molto competitivo questo tipo di advertising in relazione ai risultati che è in grado di apportare.

Con un investimento sistematico in pubblicità, i risultati che possono essere generati con la gestione di una pagina Facebook possono diventare equivalenti a quelli ottenuti con un piano di email marketing automation protratto nel tempo. Sul piano del budget economico richiesto, le due modalità di digital marketing in questo caso tendono a equivalersi, con l’effetto di risultare molto simili sia nel costo di gestione richiesto che nei risultati conseguiti.

La differenza va individuata nella qualità degli esiti: il social media marketing alimentato dall’advertising registra risultati tendenzialmente più mordi e fuggi, a meno che non si aggiungano attività di relazione one-to-one con ciascun utente che ha attuato un’interazione (la cosiddetta nurturing dei lead interni), che però aumentano significativamente i costi di gestione del social media marketing.

L’email marketing invece porta a stabilire un rapporto più continuativo e mirato con gli utenti, ai quali viene progressivamente offerto un flusso di contenuti sempre più personale e individualizzato, capace di portare a una maggiore affezione al brand e a un tasso di conversione sempre più alto.

 

Valutazioni finali

Cosa deve scegliere dunque un’azienda tra il social media marketing e l’email marketing? In realtà l’impresa che vuole sviluppare un digital marketing di valore non dovrebbe effettuare una scelta, ma dovrebbe integrare in modo complementare sia il social media marketing che l’email marketing in una strategia di comunicazione di marketing online. Tenendo anche conto che, combinando in una strategia unitaria le due attività, gli effetti possono essere largamente superiori a quelli conseguiti sviluppandone soltanto una delle due.

Sebbene l’investimento può risultare un po’ più gravoso, al termine di un periodo di almeno sei mesi il ROI è di gran lunga più consistente se l’azienda attua una strategia che agisce contemporaneamente sul fronte del social media marketing e su quello dell’email marketing.

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