Abbiamo ripetuto già in altre occasioni la necessità di fare degli A/B test di una landing page in modo da essere davvero sicuri di averne creato una persuasiva e ottimizzata al massimo grado.
Nel lancio di una nuova campagna nei social il primo step è lo studio delle caratteristiche del pubblico che si vuole raggiungere. Definire la buyer persona e utilizzare i vari strumenti di profilazione dei destinatari della campagna forniti da ciascun social network per puntare proprio a fare arrivare il messaggio esclusivamente agli utenti in target è indispensabile perché l’azione di social media marketing a pagamento abbia successo.
Nel caso in cui non riusciste a cavare un ragno dal buco nonostante gli sforzi e la creazione di un’inserzione interessante, l’unica maniera che avreste per recuperare la situazione sarebbe quella di rimettere mano proprio alla landing page. Ne consegue che tutto il tempo impiegato in precedenza e il denaro speso per la sponsorizzazione risulterebbero sprecati.
La soluzione più intelligente invece è quella di testare la landing page subito all’inizio della campagna impiegando una piccola porzione del budget a disposizione, in modo da attivare la campagna con tutta la sua forza quando si sa già che l’efficacia della pagina a cui linka il messaggio pubblicitario è altissima.
Come fare un A/B test
La domanda a questo punto è: come capire quali parti della landing page non vanno bene e vanno migliorate? L’A/B test è uno dei modi più validi per valutare se una landing page è performante o invece disorienta gli utenti.
In generale, un A/B test si effettua lanciando su due campioni di pubblico con le stesse caratteristiche due campagne a bassissimo costo che puntano a due landing page leggermente differenti. In genere le due pagine differiscono solo per un aspetto. Al termine del periodo delle campagne test si studiano i dati di comportamento degli utenti e si valuta quale delle due pagine ha dato esiti migliori. Sulla base di quella vincente si crea una seconda doppia campagna sempre a budget esiguo e sullo stesso tipo di pubblico, facendo puntare ciascuna campagna verso due versioni della stessa landing page differenti solo per un altro aspetto. Anche in questo caso al termine si studiano i risultati e si verifica quale è andata meglio.
Al termine di una serie di A/B test a cascata si arriverà a una landing page che risulterà ottimizzata. A questo punto si potrà fare partire la campagna vera e propria investendo tutto il budget rimanente.
Quali aspetti conviene sottoporre a test quando si svolge questo processo di ottimizzazione della landing page? Ecco i 4 fattori principali più problematici su cui fare i vari A/B test.
1. Call to action
Mettere alla prova la call to action significa essenzialmente concentrarsi su due aspetti: il colore (ed eventualmente il font utilizzato) e il tipo di messaggio. Sappiamo infatti che in linea di massima perché funzioni una call to action deve comunicare un senso di urgenza ed essere chiara e precisa, ma poiché esistono diversi modi per esprimere lo stesso messaggio è sempre meglio fare un piccolo test per poi scegliere quella di maggior successo.
2. Il messaggio e il linguaggio nella loro totalità
Questo punto è per certi versi collegato al precedente: siete sicuri di avere indovinato la maniera corretta di esprimere il vostro messaggio? Non sarebbe stato meglio usare un tono diverso? È possibile inserire dello humour? Sono tutte domande lecite quando si crea una landing page: anche in questo caso nessuno sa di preciso come si comporteranno gli utenti e normalmente si agisce sulla base di stime. Grazie agli A/B test potrete essere un po’ più precisi e, in caso di indecisione, potrete mettere alla prova le vostre previsioni.
3. Le immagini
I contenuti visuali rivestono un ruolo molto importante per la riuscita di una landing page, ma non sempre è semplice scegliere l’immagine corretta. Anche la scelta della posizione può essere oggetto di test, così come l’opzione tra un video o un’immagine statica. In questo caso molto dipende anche dal dispositivo utilizzato dall’utente (un video, specie se in alta definizione, potrebbe rallentare la landing page se non ottimizzato a dovere), ma se volete avere una sicurezza in più potete utilizzare una piccola porzione del vostro pubblico per testarne l’efficacia.
4. I campi dei moduli
Inserire un modulo all’interno di una landing page è una maniera per sfruttare l’occasione per raccogliere lead e conoscere meglio il proprio target. Purtroppo sono molte le aziende e i professionisti che finiscono con l’esagerare nel numero di campi e di informazioni richieste con il risultato di un livello di efficacia assolutamente ridotto. Probabilmente si tratta di un finto problema dato che è sempre possibile differenziare i campi obbligatori da quelli che non lo sono con un asterisco, ma se volete davvero avere la certezza di avere creato una landing page a prova di errore (e di fuga) quello che vi serve è un A/B test.
