Nel social media marketing c’è una differenza tra la strategia organica, basata solo sulle attività svolte nei social network senza investire denaro in forme di pubblicità a pagamento, e le campagne di advertising a pagamento. Attualmente chiedere quale tra le due linee d’azione sia più efficace è una questione sempre più frequente, ma in realtà è un falso problema. Il social media marketing di successo infatti deve integrare entrambe le attività per ottenere i migliori risultati.
La differenza tra la strategia organica e le campagne di advertising a pagamento
Per strategia organica si intende l’insieme di azioni che sfruttano le caratteristiche specifiche di ciascun social network senza prevedere investimenti economici nelle opportunità di pubblicità a pagamento messe a disposizione dalle varie piattaforme.
Il fulcro delle attività svolte è l’algoritmo dei vari social network, che assegna una maggiore o minore visibilità a ciascun post in base a una serie di fattori. Il social media marketer tiene conto di questi fattori, differenti da un social network all’altro e mutevoli nel tempo, per conferire in modo naturale una visibilità apprezzabile ai propri post.
Un altro aspetto del social media marketing organico può essere considerato tutto l’insieme delle azioni di relazione diretta con gli utenti e quelle sviluppate all’interno delle microcommunity esistenti in ogni social network. Per esempio la pubblicazione di post in gruppi particolari o lo svolgimento di attività di comunicazione personale con influencer e utenti che hanno fatto commenti o dato dei like a precedenti post pubblicati. Community marketing e marketing relazionale basato su ciascun singolo account sono l’altra faccia della strategia organica.
La strategia basata sull’advertising a pagamento invece utilizza gli strumenti pubblicitari predisposti dai social network per raggiungere in modo rapido e mirato le fette di pubblico più in target rispetto al brand e i suoi prodotti. Ciascuna piattaforma social consente di segmentare in modo più o meno fine il pubblico degli iscritti, in modo da presentare ciascuna inserzione esclusivamente a quegli utenti che sono più simili alla buyer persona.
Attualmente si può affermare senza tema di smentita che il livello di controllo e di targettizzazione consentito dalle campagne pubblicitarie nei social media sia tra i più efficaci in assoluto tra quelli esistenti sia online che offline. A ciascun utente vengono mostrati dei contenuti sponsorizzati estremamente vicini ai suoi reali interessi e questo avviene in un contesto nativo. In pratica, ciascun utente si trova esposto a dei contenuti quasi identici nella forma a tutti gli altri contenuti non a pagamento che trova nel social network e in più questi contenuti sono nella maggior parte dei casi affini alla sua sfera di interessi.
La strategia organica non garantisce più visibilità sufficiente
Attualmente, la visibilità organica di ciascun post pubblicato nei social network si sta riducendo sempre di più. Tutte le grandi piattaforme social ormai puntano a monetizzare il più possibile e l’unico modo che hanno per farlo è quello di spingere le aziende a investire in pubblicità. Ovviamente la via maestra per conseguire questo obiettivo è quello di fare assaggiare le potenzialità di marketing e comunicazione dei social network in forma gratuita – cosa che è stata fatta fino a poco più di un anno fa – per ridurre poi progressivamente la portata organica in modo da costringere le aziende a pagare per ottenere gli stessi risultati.
Sotto questo profilo, le strategie fondate esclusivamente su una visibilità naturale dei social in base alla qualità del post, alla ricchezza delle interazioni, alla quantità di follower e like sono tutte destinate a ottenere esiti bassi e sempre meno rilevanti.
Da questo punto di vista, una risposta alla domanda se sia più efficace una strategia di social media marketing organico o l’advertising a pagamento propenderebbe decisamente per la seconda linea d’azione.
In realtà però questa risposta è semplicistica.
L’advertising nei social rischia di essere sterile e inconcludente
Se è indiscutibile che oggi fare social media marketing senza investire quote significative di budget nelle campagne di advertising significa avere la certezza di ottenere risultati esili e inconsistenti, è anche vero che la sola attività di advertising fine a se stessa non è in grado di sfruttare pienamente le potenzialità dei social network.
Le caratteristiche intrinseche dei social media sono, per l’appunto, di essere sociali, ossia di basarsi sulle interazioni e le relazioni che gli utenti intrattengono fra loro o con le aziende. La comunicazione nei social media è per sua natura many-to-many, ossia tutti gli utenti parlano tra di loro e nessuno si trova realmente in una posizione di privilegio definitivo e conclamato sugli altri. Vale lo stesso per le aziende, che se non adottano un atteggiamento dialettico e relazionale vengono percepite come estranee, invadenti o noiose.
Applicare ai social network le logiche di comunicazione classiche – in cui l’azienda comunica i suoi messaggi e gli utenti li recepiscono passivamente – è disastroso, perché gli utenti comunque chiedono dialogo e relazione e pretendono che le aziende che vogliono davvero risultare interessanti si comportino seguendo le stesse regole a cui è costretto ciascun utente.
Perché un contenuto pubblicitario possa ottenere effetti positivi nei social media deve seguire le logiche della relazione e della ricerca di un consenso personale, altrimenti, anche se vengono raggiunti centinaia di migliaia di utenti, pochissimi saranno realmente interessati al messaggio garantendo all’annuncio quella redemption che auspica.
Si può affermare a ragion veduta che nessuna forma di advertising nei social media ottiene esiti consistenti se non segue modelli di comunicazione simili a quelli tipici delle strategie organiche: stimolare l’engagement degli utenti, cercare dialogo, mirare all’empatia e creare esperienze condivise.
Inoltre, ogni contenuto pubblicato nei social network, anche a pagamento, suscita delle reazioni da parte degli utenti, che devono essere gestite al meglio. Ogni commento vuole una risposta, ogni like può identificare un potenziale acquirente. Una campagna a pagamento otterrà il massimo risultato quando ha un solido follow-up di conversazioni tra l’azienda e il pubblico stimolato a esprimersi.
Come integrare advertising a pagamento e operatività organiche?
In base a quanto detto fin qui, è evidente che oggi una corretta strategia di social media marketing deve integrare azioni di advertising a budget considerevole, ma perché siano di massima efficacia ciascuna campagna a pagamento avviata deve adottare contenuti e modelli di interazione tipici delle logiche organiche.
In pratica ogni inserzione va concepita in modo da innescare una serie di effetti relazionali con il pubblico di riferimento, che devono essere gestiti allo stesso modo in cui veniva amministrata in modo organico una pagina Facebook qualche anno fa.
Sfruttare al meglio i social network nel marketing online della tua azienda significa incrementare significativamente la qualità del rapporto con i tuoi clienti attuali e allargare la schiera di quelli potenziali.
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