Social media marketing: come usare l’advertising per la lead generation interna - Blog di web marketing e social media marketing di Communication Village

Social media marketing: come usare l’advertising per la lead generation interna La maggior parte dei social network sono delle vere e proprie piattaforme di lead generation e nurturing in cui tramite l’advertising e il social media marketing si possono costruire relazioni di valore

Social media marketing e lead generation

Nel social media marketing l’advertising è normalmente usata per effettuare azioni di lead generation. Uno degli errori tipici commessi da chi svolge attività di social media marketing è non cogliere l’opportunità di sfruttare a fondo le azioni di advertising per creare occasioni relazioni dirette con le persone e svilupparle già all’interno dei social network.

È un grave errore, perché nei principali social network la maggior parte degli utenti sono ben identificati nei loro interessi, nel luogo in cui si trovano, nell’età e in altri tratti socio demografici. Inoltre è possibile stabilire un contatto con loro in qualsiasi momento mediante una molteplicità di modi che ciascun social network mette a disposizione per creare contatto e stabilire relazioni personali.

Quando un utente entra in contatto con un’azienda in modo diretto esprimendo un commento o un like sostanzialmente diventa un vero e proprio lead, che l’azienda può gestire direttamente all’interno dei social network. Questo genere di lead può essere definito “lead interno” ai social media, da distinguere dai “lead esterni” che sono quelli che lasciano delle informazioni su di sé (per esempio un indirizzo email) che devono essere gestite esternamente ai social network.

Ciascuna azione di comunicazione svolta nel social media marketing quindi è in grado di produrre una lead generation interna e una esterna.

La maggior parte degli operatori di social media marketing non sfrutta fino in fondo la lead generation interna, limitandosi a utilizzare i social media semplicemente come un territorio su cui fare piovere messaggi pubblicitari che hanno la caratteristica di essere più targettizzati ed efficaci rispetto ad altre forme di advertising, ma senza sfruttare in alcun modo la lead generation interna che ciascun messaggio produce.

A partire da questa premessa, analizziamo meglio il rapporto tra la pubblicità nei social network e la lead generation interna.

 

I vantaggi della pubblicità nei social network

In generale, un’inserzione in Facebook o LinkedIn ha molte più probabilità di essere notato e fruito dal pubblico a cui mira rispetto a un messaggio lanciato su qualsiasi altro canale online e offline. In più questo messaggio permette di ricevere commenti, like e altre forme di interazione, che determinano in modo chiaro quanto il contenuto del messaggio sia stato apprezzato e quanto il pubblico raggiunto è stato coinvolto.

La valutazione dei livelli di coinvolgimento e delle interazioni permette da una parte di affinare le successive pubblicità, identificando in modo inequivocabile quali siano gli ad che hanno riscosso maggiore successo e quindi orientando in modo sempre più efficace i messaggi successivi.

Dall’altra dà modo di selezionare in modo sempre più sottile e valido l’audience a cui si puntano i messaggi, perché ogni volta che un utente interagisce con un messaggio le probabilità che nuovi messaggi della stessa azienda – per esempio provenienti dalla Pagina Facebook aziendale – si presentino nel news feed dello stesso utente aumentano sensibilmente. In questo modo l’algoritmo del social network fa sì che ogni utente che ha interagito con un messaggio pubblicitario si trova esposto più frequentemente ad altri messaggi dello stesso tipo.

Normalmente un social media marketer professionista conosce bene questi aspetti e se sa svolgere bene il suo lavoro riesce a sviluppare campagne di comunicazione pubblicitaria di alta qualità ottenendo risultati di tutto rispetto.

 

I social network sono piattaforme di lead generation e nurturing

Quello che invece viene ignorato dalla maggior parte degli operatori di marketing nei social media è che in questi siti ogni contatto che un’azienda stabilisce con una persona è già di per sé un lead.

Un utente entra in contatto con l’azienda, si informa, esprime un parere, magari approfondisce gli aspetti relativi a un prodotto o servizio proposto dall’azienda. L’azienda coglie questo grazie alle tracce esplicite che l’utente lascia, per esempio sotto forma di un like o di un commento. Contemporaneamente, l’azienda può apprendere una quantità di informazioni dirette sull’utente, ossia tutte quelle che sono presenti nel suo profilo e in generale nel suo account. L’azienda può stabilire un contatto diretto con questo utente adoperando gli strumenti di relazione provvisti dallo stesso social – in primis i messaggi privati.

Da questo punto di vista la maggior parte dei social network non sono altro che delle gigantesche piattaforme di lead generation e nurturing. Quando un utente lascia un commento in un messaggio pubblicitario è come se dicesse all’azienda: “Sono interessato! Parliamo!”. A questo punto l’azienda dovrebbe aprire un dialogo diretto e personale con l’utente, che a questo punto è un perfetto lead caldo con il quale costruire una relazione che può concretarsi in una vendita.

Per fare questo l’azienda deve premurarsi di rispondere direttamente a tutti gli utenti che hanno posto un commento, o anche hanno soltanto lasciato un like in una pubblicità. A questo fine è opportuno quindi che la maggior parte degli ad stimolino al massimo grado l’engagement, ossia ogni forma di interazione diretta.

Le risposte dell’azienda possono essere date sia sui canali pubblici – lo spazio dei commenti legati all’ad – sia in privato, tramite messaggio diretto via chat. Per svolgere questo secondo approccio però quasi sempre è opportuno che l’azienda non usi il proprio account aziendale, ma si munisca di profili appositamente dedicati a queste attività di relazione personale. In altri termini, delle cosiddette “identità laterali”, ossia dei profili che rappresentano l’azienda per esempio in qualità di responsabili della customer care, di esperti di prodotto, di promotori di iniziative speciali, ecc. e che si occuperanno di aprire e fare crescere il contatto con il cliente.

 

Un esempio: creare relazioni con i lead a partire da un messaggio pubblicitario

Un esempio spiega meglio come funziona questo approccio.

L’azienda Torte Srl che vende dolci confezionati tramite il proprio sito e-commerce ha una Pagina Facebook. Da questa pagina fa partire un contenuto sponsorizzato costituito dalla foto di una torta con in basso il logo dell’azienda e la caption: “Da 1 a 10 quanto questa torta ti fa venire l’acquolina in bocca? 😀 Diccelo in un commento o metti un like!”.

L’ad raggiunge parecchie migliaia di persone di un’audience costruita puntando sugli interessi legati alla pasticceria, al gusto alimentare, ecc. Per come è costruito il messaggio, raccoglierà un significativo numero di like e commenti.

L’azienda avrà creato in precedenza un account – tutte le aziende molto attive nel social media marketing dovrebbero avere un profilo di questo tipo – che la rappresenta e si occupa di creare e animare relazioni con i clienti. Questo account andrà a vedere quali sono tutti gli utenti che hanno lasciato un’interazione e chiederà loro l’amicizia. Per motivarla può inviare contestualmente anche un messaggio privato in cui dice per esempio: “Ho visto che ti piace questa torta [e aggiunge la foto della torta presente nell’ad]. E di quest’altro dolce che mi dici? 😉 [e inserisce un’altra foto di un altro prodotto dell’azienda]”.

A un approccio del genere, le probabilità che l’utente risponda positivamente sono altissime, perché si tratta per certo di una persona che è molto sensibile a questi argomenti e ha una buona disponibilità all’interazione, visto che ha già lasciato un commento o un like proprio su questo argomento. A questo punto sarà abilità del responsabile aziendale costruire un dialogo che porterà la persona a scoprire per esempio una promozione particolare sui prodotti, altri prodotti che le piacciono di più, ecc.

Per spingere all’acquisto, il responsabile aziendale può dire al potenziale cliente qualcosa come: “Mi è stato concesso il potere di regalare sconti alle persone più simpatiche! Se acquisti subito ti faccio avere un 15% di sconto: usa questo codice promozionale [e fornisce un codice sconto che permette all’utente di ricevere uno sconto immediato nell’acquisto sul sito e-commerce dell’azienda]”.

Indipendentemente dalla riuscita o meno del processo di trasformazione immediata del lead in acquirente, questo tipo di modello relazionale fisserà in modo indelebile il nome del brand o del prodotto nella mente del potenziale cliente, generando due effetti: da una parte in futuro la persona potrà essere più sensibile all’acquisto di prodotti dell’azienda; dall’altra facilmente parlerà con qualche suo amico del rapporto stabilito con l’azienda, innescando un passaparola positivo (raramente le aziende creano un dialogo diretto così forte con i loro clienti e quando accade è un evento di rilievo che piace raccontare).

Gli effetti nel breve e medio termine di queste politiche relazionali così dirette e account-based sono consistenti. L’unico problema è la gestione del tempo legato allo sviluppo di questo tipo di azioni. Normalmente, se si persegue questa modalità di marketing diretto, è opportuno assumere e formare una o più risorse dedicate che svolgano la funzione di “dialogatori” sui social media, quindi serve un investimento specifico.

Va detto però che se si svolge un’attività sistematica e intensiva di relazioni personali dirette, il ritorno sull’investimento è apprezzabile e i risultati in termini di vendite e di visibilità del brand saranno cospicui.

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