Come dimostrare ai potenziali clienti la qualità di un prodotto? Come confermare il valore del brand in modo da portare il cliente a sceglierlo al momento dell’acquisto? Sono domande chiave per qualsiasi impresa che voglia avere una posizione forte sul mercato. Una delle risposte più efficaci è quella di fare leva sulla social proof, ossia il consenso dei consumatori che hanno già avuto esperienza dei prodotti venduti ed esprimono un’opinione positiva.
Cos’è la social proof e quali vantaggi dà
I consumatori sono continuamente bombardati da informazioni provenienti dalle stesse aziende, che cercano di convincerli che un acquisto dei propri prodotti significa sempre denaro ben speso. Ovviamente è impossibile dare retta a tutte le sirene e l’effetto di questa sovraesposizione mediatica è che le persone ormai sono del tutto inclini a non credere a nulla di ciò che le aziende dichiarano di sé. La pubblicità tradizionale è sempre più inefficace e i suoi effetti sono irrisori, comparati a quelli che era in grado di ottenere una quindicina di anni fa.
La debolezza dell’advertising tradizionale non implica però che le persone non siano ancora alla ricerca di informazioni e conferme su cosa acquistare. Ovviamente la gente continua a comprare prodotti e quindi ha bisogno di capire come scegliere al meglio. In un universo mediatico ormai totalmente dominato dal Web 2.0, le fonti primarie a cui attingere pareri affidabili sono gli altri consumatori, quelli che hanno già provato il prodotto e possono dire in modo obiettivo cosa ne pensano e se li ha realmente soddisfatti.
Un’azienda che riesce a legare ai propri prodotti le opinioni positive dei suoi clienti sarà in grado di conquistare l’attenzione e l’interesse di altri potenziali clienti. Dal punto di vista psicologico questo è l’effetto social proof, la riprova sociale: le persone tendono a considerare più importante e valido quello che riscuote il massimo consenso da parte di altre persone. In pratica, tendiamo a scegliere quello che altri hanno già scelto, a condizione che questi altri siano in grande quantità.
Quelle aziende che sanno presentare un prodotto corredandolo di recensioni positive, voti alti, commenti elogiativi, ecc. avranno come risultato una social proof alta e quindi una maggiore probabilità di essere scelte al momento della decisione di acquisto.
Come sfruttare al meglio la social proof
Ovviamente il problema è duplice: come ottenere pareri e soprattutto come ottenerli positivi?
Per ottenere opinioni, il metodo è semplice: chiederle! Quando un cliente ha effettuato un acquisto, qualche giorno dopo gli si può mandare un’email in cui gli si propone di esprimere un giudizio sul prodotto che ha comprato. Per incentivarlo ulteriormente gli si può offrire un coupon di sconto, un bonus sotto forma di estensione della garanzia sul prodotto acquistato o la possibilità di accedere a contenuti esclusivi, per esempio un ebook o un white paper che illustra alcuni modi originali di usare il prodotto scelto o, più in generale, alcune informazioni stimolanti e originali su temi inerenti a quelli dei prodotti venduti dall’azienda.
Inoltre, conviene inserire sempre nelle schede dei prodotti del sito di e-commerce un form in cui gli utenti possono lasciare commenti, recensioni o anche solo votare il prodotto.
La seconda questione è: come fare in modo che i commenti siano positivi? Va detto che qui le tecniche di comunicazione possono influire solo fino a un certo punto, perché se il prodotto è scadente, il rapporto qualità/prezzo non è ben calibrato, il servizio associato alla consegna è insoddisfacente e la customer care è inconsistente il rischio di subire critiche anche pesanti da parte degli acquirenti è alto. L’azienda che punta alla strada della social proof deve quindi avere massima attenzione alla qualità: i brand che propongono prodotti pirata, da vendere cercando di gabbare il consumatore illudendolo di un valore che in realtà non c’è, non possono adottare la riprova sociale per sostenere la propria comunicazione di marketing.
Ad ogni modo, stabilire o mantenere con un cliente un rapporto forte subito dopo che ha completato l’acquisto, mostrando l’attenzione dell’azienda alla soddisfazione dell’acquirente, significa orientare lo stato d’animo di chi ha comprato un prodotto a sentimenti positivi verso l’azienda. Se il prodotto si rivelerà inadeguato alle aspettative, quanto meno il cliente potrà dire che l’azienda è seria e capace di assisterlo anche in casi di inadeguatezza del prodotto. Questo è un altro punto a favore che gli altri potenziali clienti non mancheranno di apprezzare.
