La marketing automation è l’insieme delle tecnologie digitali che permettono di effettuare azioni predeterminate su insiemi di utenti specifici in base a particolari comportamenti che gli utenti stessi hanno attuato. In sostanza è un insieme di tecniche di digital marketing fondate sull’utilizzo di software che rilevano delle azioni svolte dagli utenti presenti in un database di contatti (contenente per lo più email) e a ciascuna azione fanno corrispondere delle attività specifiche.
La marketing automation serve a migliorare il rapporto diretto e personalizzato con un elevato numero di utenti contemporaneamente, inviando a ciascuno in modo automatico dei contenuti di comunicazione particolari e ad hoc. Chi si occupa di marketing automation quindi deve svolgere tre attività coordinate ma distinte:
- programmare e gestire il software di marketing automation;
- definire i comportamenti degli utenti che devono essere rilevati e creare la sequenza di attività che il software dovrà svolgere in funzione di ciascun comportamento rilevato;
- produrre i contenuti che vanno inviati caso per caso agli utenti.
Come è evidente, si tratta di attività che richiedono competenze diverse: la prima implica una buona specializzazione tecnologica, e di solito è svolta da un esperto di informatica; la seconda impone una cultura di digital marketing strategico e operativo molto avanzata; la terza è tipica di un content marketer o di un copywriter che padroneggia perfettamente i modelli di comunicazione nel Web 2.0.
Vediamo ora in modo più dettagliato alcuni degli aspetti più rilevanti della marketing automation, con particolare riguardo all’email marketing.
La profilazione dell’utente
Il software impiegato nella marketing automation permette di profilare l’utente in base alle sue attività su un sito o in base al suo comportamento in seguito alla ricezione di un contenuto digitale, per esempio un’email. Nello specifico, nel momento in cui un qualsiasi navigatore del web si collega al sito dell’azienda, comincia il percorso di profilazione. È difatti generato un report interno dove vengono registrate tutte le attività del soggetto nel sito: le pagine che ha visitato, il download di determinati file, il tempo impiegato dall’utente per la visualizzazione di una determinata pagina. La compilazione di un modulo di contatto o di un form permette l’assegnazione di una identità precisa all’utente. In base alle caratteristiche e alle informazioni specifiche che possono essere legate a ciascun utente è possibile creare dei raggruppamenti in specifici segmenti, in modo da rivolgere a ciascun insieme di utenti delle azioni di comunicazione mirate.
La lead scoring o punteggio dell’utente
La profilazione per segmenti dell’utente si riferisce a interi gruppi di utenti. È anche possibile valutare il comportamento di ciascun singolo utente in funzione dell’interesse che mostra per determinati argomenti: le azioni che svolge sul sito dell’azienda, l’apertura delle email che l’azienda gli invia, la risposta positiva a certe call to action inserite nel sito o nelle email sono tutti indicatori di interesse particolare verso un certo tipo di contenuti o proposte. È possibile assegnare un punteggio a un utente in relazione al livello di interesse rilevato: maggiore è l’interesse riscontrato, più alto è il punteggio. Ovviamente, più un utente acquista punti più sarà probabile che possa effettuare un acquisto.
Ma come vengono assegnati specificamente i punti agli utenti? Il software di marketing automation consente di aggiungere o sottrarre dei punti a ciascun utente in automatico ogni volta che svolge determinate azioni. Quali siano queste azioni e quanti punti corrispondano a ciascuna è scelto dai responsabili di digital marketing che utilizzano il software e scelgono tra gli aspetti monitorati dal software quelli che volta per volta possono essere più utili ai fini delle campagne di comunicazione da svolgere. Per esempio all’apertura di una determinata mail si può fare corrispondere l’assegnazione di un determinato punteggio che va ad aggiungersi agli altri già acquisiti dall’utente.
Il workflow
Il trait d’union tra la profilazione dell’utente e l’instaurazione di una relazione con il contatto è il workflow, ossia una serie di eventi predefiniti che si generano in automatico quando un utente compie una determinata azione online tracciata dal sistema. Workflow, lettermente ‘flusso di lavoro’, è l’algoritmo che associa un determinato comportamento di un lead ad una certa azione da parte del sistema.
La costruzione del workflow nella marketing automation è effettuata dai digital marketer, che definiscono degli schemi per cui a ogni comportamento dell’utente o del gruppo di utenti viene assegnata un’azione specifica, che il software eseguirà automaticamente. Esempio: se un determinato contatto visita una determinata pagina su di un sito e compila un form per il download di un certo file, il sistema invierà dopo un’ora una mail dove si invita il cliente ad iscriversi alla newsletter; dopo un giorno, il sistema invierà un’altra mail di stimolazione all’acquisto.
Dunque con l’email marketing automation non viene spedito tout court lo stesso messaggio a tutti i contatti del portafoglio mail di un’azienda, come invece avviene nel direct email marketing (DEM) tradizionale. L’elevato grado di profilazione dell’utente permette infatti di creare un sistema automatizzato di invio di contenuti perfettamente calzanti rispetto alle esigenze e al grado di interesse di un potenziale cliente. Il workflow permette un elevato livello di flessibilità, per dare vita a risposte modellate sulle fattezze del cliente profilato con rigore e precisione. Più un workflow è ampio e articolato – ma soprattutto è in grado di fare corrispondere progressivamente dei livelli sempre più mirati di contenuti di comunicazione a ogni comportamento successivo di un utente o di un segmento – più aumenta la probabilità che ciascun utente riceverà contenuti interessanti. Di conseguenza sarà più facile che risponderà in modo positivo alle proposte di vendita verso le quali l’azienda lo indirizza.
La marketing automation come strumento di lead nurturing
Obiettivo delle aziende è quello di convincere i potenziali clienti all’acquisto del prodotto. In un mare di offerte e di servizi, ciò che l’utente desidera è che le informazioni pubblicitarie che riceve siano il più possibile vicine alle sue necessità e interessi. Per aumentare il conversion rate, ossia il tasso di conversione verso un acquisto, è necessario comunicare col potenziale cliente in maniera pertinente e personalizzata. Proprio in questo consiste la lead nurturing, letteralmente ‘nutrizione del potenziale cliente’: una volta che l’azienda ha acquisito un contatto email di un cliente (lead) dovrà cercare di curarlo al meglio, offrendogli stimoli e contenuti sempre più coinvolgenti in modo da aumentare l’attenzione e la fiducia del cliente potenziale verso l’azienda e convincerlo all’acquisto.
È chiaro che la profilazione dell’utente offerta dal sistema di marketing automation permette all’azienda di conoscere le esigenze specifiche di ciascuno dei lead che ha in database. L’automatismo permette di analizzare il comportamento di un numero elevato di lead e di predisporre un workflow relazionale che non sia di disturbo, ma che anzi rispecchi le effettive necessità di un utente interessato all’acquisto di un determinato prodotto.
