Quali sono le attività della marketing automation che consentono di svolgere un’efficace lead nurturing, in modo da portare i clienti potenziali in contatto con l’azienda a fare un acquisto? La lead nurturing è l’insieme di azioni svolte per mantenere attive e interessate al brand e ai prodotti quei clienti attuali e potenziali che hanno comunicato all’azienda la propria email e altre informazioni su di sé. Le attività di marketing automation, se impostate correttamente, sono uno degli strumenti più importanti per creare una relazione sempre attiva tra l’azienda e i contatti acquisiti e portarli a comprare un prodotto.
Per introdurre un sistema di marketing automation nella propria azienda si deve partire dalla costruzione di una banca dati di contatti – quasi sempre collegati a un’email – che rifletta fedelmente l’insieme dei propri clienti, attuali e potenziali. Oltre all’email, di ciascuna persona è possibile avere anche altre informazioni: più dati si riescono a ricavare, più sarà possibile profilare con precisione i clienti e offrire loro un’esperienza d’acquisto personalizzata e rispondente alle proprie preferenze.
Ci sono essenzialmente due categorie di dati da raccogliere e incrociare: i dati anagrafici e i dati legati al comportamento dell’utente. Tra i primi rientrano il nome, il cognome, l’indirizzo email, la data di nascita, il numero di telefono e l’indirizzo di residenza, ad esempio. I secondi invece dipendono dal comportamento che ha l’utente nei diversi punti di contatto con l’azienda.
Come è possibile utilizzare questi dati per orientare una persona verso un acquisto? Dobbiamo tenere conto di un altro aspetto, ossia il customer journey: il percorso che porta una persona ad acquistare un prodotto.
In cosa consiste il customer journey?
La Customer Journey Map è lo strumento che permette di tracciare o se vogliamo dire meglio, mappare, la strada che ogni utente percorre prima e dopo ogni acquisto e monitorare i risultati. Nella maggior parte dei casi la persona entra in contatto più volte con l’azienda, attraverso diversi canali, che possono essere identificati. Ciascun contatto che un potenziale cliente stabilisce con l’azienda, per esempio la visita di una pagina del sito web, la ricezione di un’email, la compilazione di un form di contatto, il caricamento di un prodotto nel carrello, è un touchpoint.
Se proviamo idealmente a collegare insieme tutti i touchpoint di un utente, delineeremo una mappa: in ogni nodo della mappa c’è un comportamento specifico dell’utente, che può essere tracciato e identificato tramite software specifici. Per ogni utente avremo quindi una serie di momenti specifici in cui è entrato in qualche modo in contatto con l’azienda o i suoi prodotti. Essendo situazioni ben determinate e identificabili, tramite un software di marketing automation è possibile legarle a un’azione specifica che si connette al comportamento esplicato nel touchpoint.
Per esempio, se un utente ha guardato la scheda di un prodotto, il software può associare in automatico l’utente, del quale è nota l’email, a quella specifica pagina e inviare un’email in cui si raccontano dettagli sull’uso di quel prodotto o opinioni sul prodotto espresse da altri utenti che l’hanno comprato. Più è precisa e completa questa fase di organizzazione e rilevazione dei punti di contatto tra ciascun cliente e l’azienda, maggiori saranno le possibilità di identificazione dei comportamenti e degli interessi specifici dei potenziali clienti e di conseguenza, le possibilità di mettere a punto messaggi personalizzati.
Ovviamente, in questo processo di lead nurturing estremamente sofisticato, è indispensabile individuare quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere (vendite, acquisizione lead, download di white paper o di ebook) e i touchpoint adeguati a intercettare il consumatore nel momento in cui entra in contatto con l’azienda. Ma non basta: dobbiamo avere ben chiaro a chi ci vogliamo rivolgere, ossia la nostra buyer persona.
Chi sono le buyer personas?
La buyer persona è sostanzialmente il cliente ideale dell’azienda, quella persona che per via delle sue caratteristiche sociodemografiche è più incline di qualsiasi altra a effettuare l’acquisto di uno dei prodotti dell’azienda. Andando più in profondità, le buyer personas vengono identificate attraverso ricerche di dati non solo demografici, economici o geografici, ma anche comportamentali, situazionali, emozionali e associati a caratteristiche come interessi e hobby.
Questi ultimi aiutano a rendere il processo di lead management e lead nurturing molto più semplice, perché possono aiutare a rendere la comunicazione automatizzata e personalizzata al tempo stesso: se si ha un database di 5.000 lead, per esempio, è possibile suddividerli in segmenti diversi in base proprio alle caratteristiche che identificano ciascun contatto. A quel punto sarà possibile usare dei software specifici di marketing automation per inviare a ogni segmento delle email differenti e mirate, con contenuti che più facilmente possono essere interessanti per le persone di ciascun segmento.
Come è ben intuibile a questo punto, mettere insieme una rilevazione costante dei punti di contatto tra gli utenti e l’azienda e le caratteristiche specifiche – interessi, dati sociodemografici, psicologici, ecc. – degli utenti consente di inviare informazioni estremamente mirate e di elevatissimo interesse per ciascun potenziale cliente. In questo, le probabilità di trasformarli in acquirenti, e quindi di portare il processo di lead nurturing alla conversione finale, ossia alla vendita del prodotto, aumentano enormemente.
Grazie a questi nuovi strumenti di marketing automation, anche aziende di piccole dimensioni possono avere una visione completa e dettagliata dei propri utenti e intercettare il loro interesse con nuovi contenuti ad hoc nel momento stesso in cui gli stessi utenti mostrano interesse proprio per questi contenuti. In questo modo l’azienda potrà fare una lead nurturing di grande efficacia che porterà a incrementare considerevolmente le conversioni e le vendite proprio grazie alla marketing automation.
