Per fare bene una campagna di email marketing efficace servono competenze specifiche ed articolate. Chi si occupa di sviluppare campagne di email marketing infatti deve non solo essere in grado di produrre una vasta quantità di contenuti di valore, ma anche capire a fondo il funzionamento del programma di gestione, così come essere in grado di pianificare e strutturare modelli di interazione complessi, prevedendo un elevato numero di comportamenti dell’utente e associando a ciascuno il contenuto più adatto in una prospettiva di comunicazione di marketing. Il tutto in un contesto che deve integrarsi perfettamente in tutte le altre modalità di digital marketing che l’azienda sta mettendo in atto.
Vediamo allora più in dettaglio ciascuna competenza necessaria per fare email marketing con successo.
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Ottimo content writing
L’email marketing rientra nell’ambito del cosiddetto inbound marketing, ossia va considerato parte di quelle strategie di digital marketing che mirano ad attrarre gli utenti attraverso la produzione di contenuti mirati e di qualità. Il fondamento della buona comunicazione di marketing attraverso le email è la raccolta dei dati di navigazione e in generale delle attività online svolte dai lead, ossia quegli utenti di cui si dispone di un contatto email. Attraverso la generazione degli storici delle attività dei contatti sul sito è possibile stabilire quali siano i loro gusti e quindi conoscerli meglio, al fine di generare campagne personalizzate. Inoltre, i software di email marketing più sofisticati sono in grado di rilevare il comportamento attuato da ogni utente ogni volta che riceve un’email. In particolare riscontrano se la apre e se dopo averlo fatto clicca su qualcuno dei link inseriti nel testo.
In questo senso, è chiaro che ciascuna email deve essere estremamente stimolante e personalizzata, perché deve conquistare l’attenzione dell’utente e deve indurlo a seguire la call to action integrata. Sapere scrivere in modo sintetico, avvincente, originale e fantasioso è quindi un requisito imprescindibile. Ma non basta: bisogna conoscere a fondo tutte le tecniche di comunicazione di marketing online per costruire volta per volta il contenuto ideale per sospingere l’utente a eseguire l’azione prevista dall’email.
Buone competenze grafiche e visual
Oggi si parla un linguaggio visual: parola d’ordine della comunicazione è immagine, di qualità, accattivante e originale. Gestire in maniera efficace una campagna di email marketing automation richiede il possesso di buone doti grafiche, per elaborare contenuti visivi che sappiano attrarre e, perché no, anche affascinare l’utente che con piacere tornerà sul sito dell’azienda. A chi crea le email da inviare è richiesto non solo di trovare le immagini migliori, ma anche di scegliere un template grafico gradevole e di sicuro effetto. In questo, è opportuno avere un po’ di competenze nell’ambito del web design, per utilizzare al meglio i software di impaginazione web che permetteranno di dare una bella estetica alle email.
Approccio di marketing preciso e costante
Prima di dare il via a una campagna di email marketing è necessario un lavoro preliminare che affonda le radici nel terreno del marketing. Si tratta di un’attività che, partendo dai dati raccolti dal software di email marketing uniti a quelli di cui già si dispone riguardo agli utenti nella mailing list, mira a offrire la migliore comunicazione possibile. Il software di email marketing automation lavora infatti sulla base di un workflow, una programmazione che fa corrispondere a un determinato comportamento dell’utente una specifica azione da parte del sistema. La strategia di marketing serve a predisporre il più efficace e pertinente flusso di comunicazione con il lead. Se il lavoro è stato fatto bene, l’utente riceverà l’email corrispondente alle sue esigenze e alle sue aspettative.
Studiare i dati che il software raccoglie sugli utenti e il loro comportamento e definire le azioni migliori da legare a ciascuna attività di ogni utente o insiemi di utenti significa creare pianificazioni di campagne molto efficaci. Per farlo bisogna conoscere a fondo la comunicazione di marketing online: come prevedere il comportamento degli utenti in relazione a un particolare contenuto inviato in seguito a una certa azione svolta dallo stesso utente? È un po’ come giocare a scacchi: bisogna sapere predeterminare gli effetti di ciascuna mossa per scegliere quella vincente ed elaborare la migliore programmazione del workflow.
Per tutto questo, fra le competenze necessarie per gestire al meglio una campagna di email marketing non possono mancare quelle inerenti al marketing operativo, ossia allo svolgimento di tutte quelle attività svolte online che riguardano l’analisi fattiva del settore di mercato dell’azienda, l’identificazione dei pubblici più adeguati, la ricerca delle giuste formule comunicazionali e il loro timing più corretto. Il tutto deve essere sostenuto da una profonda conoscenza delle modalità di comunicazione di marketing tipiche del web contemporaneo. Creare le call to action giuste e individuare i contenuti più opportuni da inviare a ogni utente in ogni momento della campagna implica una conoscenza approfondita di come ogni persona reagisce alle sollecitazioni della comunicazione di marketing, innanzi tutto sul piano psicologico.
Conoscenze tecniche del software di email marketing
I software migliori di email marketing permettono di esplicare una quantità considerevole di azioni, molte delle quali basate su tecniche e modalità operative dell’email marketing automation. La gestione di questi software però non è elementare e per svolgere le operatività più avanzate servono delle competenze tecnologiche piuttosto avanzate. Per questa ragione chi si occupa di email marketing oggi deve avere una grande familiarità nella gestione di queste piattaforme e quindi una grande abilità nell’uso di software abbastanza evoluti.
Tutte queste competenze si possono trovare anche in una sola persona, ma raramente le PMI si possono permettere di assumere una risorsa che svolga solo questo genere di attività di marketing digitale. In molti casi è preferibile rivolgersi a freelance o ad agenzie esterne, che possono garantire un lavoro di alto livello senza comportare l’assunzione di una persona di cui non si può avere a priori certezza sulle sue competenze. Soprattutto nei casi in cui l’azienda dispone di una mailing list superiore a 10.000 contatti, la soluzione più redditizia è proprio assoldare dei professionisti esterni ai quali affidare il lavoro di email marketing.
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