Conoscere e applicare le migliori strategie e tattiche di influencer marketing significa dare al proprio marketing online una forza e un’efficacia straordinaria. Gli influencer, se sono quelli giusti e sono davvero convinti del valore del nostro prodotto, possono avviare dei passaparola molto ampi e attrarre l’interesse di numerosissimi potenziali clienti in modo molto più incisivo di qualsiasi pubblicità tradizionale.
Il problema è che gli influencer più stimati e seguiti non sono facili da conquistare, perciò è indispensabile predisporre e mettere in atto alcune azioni specifiche per creare una relazione di valore con loro e indurli a parlare bene della nostra azienda e dei nostri prodotti. Si deve tenere presente che ciascun buon influencer subisce costantemente un vero e proprio assedio da parte di tutte le aziende nel settore in cui la sua opinione conta davvero. Riuscire a distinguersi su tutti i concorrenti e indurre l’influencer a parlare di noi non è affatto facile.
Anche quando si sceglie di pagare l’influencer per produrre contenuti a nostro vantaggio, il rischio è che se non è convinto o non ci apprezza abbastanza il risultato può apparire freddo, se non addirittura fasullo. In questo caso corriamo il rischio che gli effetti del nostro influencer marketing siano più dannosi che positivi.
Seguendo questi 5 passi si potrà definire un piano operativo di influencer marketing e attuare azioni efficaci che possono portare risultati di grande valore per la nostra azienda.
1. Chiarezza negli obiettivi
Fissare obiettivi precisi è indispensabile anche nell’influencer marketing. Cosa vogliamo che gli influencer contattati dicano di noi? A chi vogliamo fare arrivare i loro contenuti che ci riguardano? Ogni influencer ha un suo personalissimo stile di comunicazione, per cui quali sono quelli che parlano usando il linguaggio più adatto alla nostra azienda e ai nostri prodotti?
Non basta: dobbiamo definire anche i risultati finali che ci aspettiamo dal coinvolgimento degli influencer. Per esempio: vogliamo portare più traffico sul sito? Vogliamo aumentare la notorietà generale del marchio? Vogliamo lanciare un nuovo prodotto? Vogliamo esplorare l’interesse di un nuovo segmento di consumatori? Vogliamo incrementare il numero dei nostri follower nei social media? Vogliamo sostenere la fidelizzazione e i riordini? Sono solo alcuni dei possibili obiettivi che possiamo porci e per ciascuno sia la scelta degli influencer sia il loro comportamento quando parleranno di noi dovrà essere diverso.
2. Come scegliere gli influencer più adatti
La scelta degli influencer più congeniali dipende proprio dagli obiettivi che ci siamo posti. Dobbiamo studiare ciascun influencer per capire quali sono le sue competenze specifiche, qual è il suo pubblico, di cosa si occupa abitualmente e in cosa è più ascoltato. Principalmente dovremo valutare due aspetti:
- di cosa parla l’influencer e a che pubblico si rivolge;
- quale seguito ha e di quanta credibilità gode.
Da non sottovalutare neanche il modo in cui tendenzialmente si esprime ciascun influencer: alcuni tendenzialmente sono dei blogger, altri usano in prevalenza i social media, altri ancora comunicano perlopiù con immagini o usano i video così come altri strumenti multimediali.
In base ai tipi di contenuti principali potremo cercare gli influencer in base a parole chiave, incrociando i contenuti individuati dalle parole chiave stesse con gli autori più influenti che ne parlano online. Inoltre potremo andare a cercare nei vari social media quei profili con più follower che si occupano prevalentemente dei contenuti attinenti ai nostri obiettivi. Potremo stilare una lista distinguendoli per tematiche prevalenti e per numero di follower.
Circa il numero di follower può essere una buona idea creare tre categorie di influencer: i micro influencer che hanno un numero di follower fino a 10.000 persone, i middle influencer che arrivano anche a 100.000 follower e i top influencer che hanno un seguito di più di 100.000 utenti. Un consiglio è di non concentrarsi necessariamente sui top influencer, che spesso sono i meno credibili e – prevedibilmente – anche i più costosi sia in termini di tempo che di investimenti economici. Anche i micro influencer possono portare risultati molto interessanti, perché sono ancora percepiti dal pubblico come persone estranee al business e quindi il loro parere può essere di gran lunga più convincente e attendibile rispetto a quello degli influencer più importanti e già inseriti nel business.
3. Come creare la relazione
Una volta che abbiamo individuato gli influencer più rappresentativi per il nostro marketing, dobbiamo trovare un modo per stabilire un rapporto positivo con loro. Teniamo presente che l’influencer è innanzi tutto un creativo, una persona che tende a pubblicare moltissimi contenuti convinto che la propria opinione conti più di quella degli altri. In questo senso, quasi tutti gli influencer apprezzeranno molto che sia l’azienda a fare il primo passo verso di loro anziché il contrario. Dovremo studiare quello che scrivono e pubblicano, capire in cosa credono e che idee hanno e a quel punto proveremo a contattarli parlando proprio del loro punto di vista.
Vogliamo che loro parlino di ciò che ci riguarda e per farlo dovremo iniziare noi a parlare di loro. Potremo farlo tramite dei commenti appropriati a qualcosa che hanno pubblicato – in modo da apparire ben riconoscibili come azienda – ma senza mai fare spam o sembrare falsamente adulatori. Dobbiamo semplicemente aprire un dialogo su uno dei temi trattati dall’influencer facendo capire che abbiamo trovato stimolante il modo in cui ha affrontato l’argomento e che anche noi abbiamo qualcosa da dire in materia.
Un altro modo di avviare una conversazione può essere contattandoli in privato, per esempio mediante una email o un messaggio privato. Qui dovremo fare molta attenzione all’oggetto del messaggio e a essere molto incisivi e stuzzicanti nel testo. Dovremo anche essere molto originali, altrimenti corriamo il rischio di non essere notati.
Se abbiamo un blog possiamo pubblicare un post in cui facciamo riferimento a un loro contenuto. Lo agganciamo a qualche tema che riguarda la nostra azienda e citiamo una loro opinione pertinente, magari inserendo anche un link al loro post. Dopodiché, mediante un messaggio privato o un’email possiamo segnalargli che li abbiamo menzionati. Questo deporrà a nostro favore perché l’influencer si sentirà in debito nei nostri confronti, dato che abbiamo contribuito a dare notorietà al suo post.
Ancora, sulla nostra pagina Facebook, LinkedIn o su altri profili o account social che controlliamo direttamente possiamo condividere il contenuto dell’influencer e presentarlo con una nostra introduzione o una didascalia che spiega perché è importante. In questo caso, la soluzione migliore per attrarre l’attenzione dell’influencer è un tag diretto (se il social media usato lo consente), in alternativa mandiamo un messaggio privato.
4. Come mantenere e sviluppare la relazione
Abbiamo aperto il dialogo. Da ora in poi dovremo proseguirlo e svilupparlo in modo costante. Iniziamo a sottoporre all’attenzione dell’influencer quello che vogliamo che prenda in considerazione di noi. Dopodiché, senza fare passare troppo tempo contattiamolo direttamente e iniziamo a sondare cosa pensa del nostro brand e se possiamo fornirgli materiali di approfondimento sui nostri prodotti o sulla nostra azienda. Proporre di inviargli campioni dei nostri prodotti può essere un modo eccellente per ingraziarcelo e soprattutto per indurlo a parlare di noi.
Ricordiamoci sempre di arrivare alla proposta dell’invio di un prodotto da recensire o menzionare solo dopo avere avviato il dialogo con l’influencer e non prima, altrimenti correremmo il rischio di sembrare solo alla ricerca di gente che parla di noi in qualsiasi modo purché ne parli.
5. Misurare i risultati
Come in tutte le azioni di marketing, il controllo degli esiti è d’obbligo. Dovremo valutare alcuni punti che riguarderanno nello specifico la qualità del rapporto che abbiamo creato con l’influencer. Per esempio se e quanto ha mostrato interesse verso di noi, se il dialogo è stato fluido, se ha espresso facilmente disponibilità a pubblicare contenuti che ci riguardano.
Inoltre, dovremo misurare gli effetti concreti del comportamento dell’influencer sui nostri obiettivi di marketing: in funzione di quelli che avevamo posto dovremo fissare dei KPI (key performance indicator) per rilevare i vari aspetti misurabili derivanti dalle azioni degli influencer. Ad esempio se un post dell’influencer ha effettivamente generato traffico in più sul nostro sito, se sono state effettuate nuove vendite nel nostro e-commerce, se il contenuto dell’influencer che ci riguarda ci ha portato nuovi follower, ecc. In base ai risultati misurati, potremo capire se le strategie e le tattiche che abbiamo applicato sono state efficaci o se – e come – dovremo modificarle e correggerle.
