Una domanda che tutte le aziende che vendono online si pongono è: come aumentare le vendite di un e-commerce? Tra le varie risposte valide c’è l’impiego dell’email marketing automation. Si tratta di una delle tecnologie digitali più evolute tra quelle che permettono la costruzione e il mantenimento di un rapporto one-to-one con i lead acquisiti, in particolare facendo uso delle email.
Questa tecnologia è in grado di rilevare il comportamento e le azioni di ciascun utente iscritto alla mailing list in riferimento alle precedenti email ricevute (per esempio il software nota se l’utente le ha aperte o no, se ha cliccato su link presenti nel testo) così come al comportamento sul sito dell’azienda (per esempio se ha visitato certe pagine specifiche o se ha seguito determinati link). A ciascun comportamento il software permette di inviare una particolare email, in modo da fare arrivare alla casella di posta dell’utente mail sempre più contestualizzate e pertinenti ai suoi interessi e ai suoi comportamenti.
L’automatismo del sistema permette di gestire grandi numeri di contatti, senza togliere spazio alla personalizzazione delle comunicazioni che rispecchiano le esigenze del contatto per tutto il suo ciclo di vita.
È facile capire perché la marketing automation è uno strumento potentissimo per aumentare le vendite di un e-commerce.
Innanzi tutto l’elevato grado di profilazione dell’utente offerto dalla marketing automation fornisce i dati necessari per l’invio di comunicazioni efficaci per la conversione all’acquisto del lead. Da un lato infatti il sistema registra per ogni singolo utente i dati di navigazione sul sito aziendale, come le pagine visitate e il tempo di permanenza sulle stesse. Oltre a questo, nello storico di ciascun utente sono riportati i dati di eventuali download e di compilazione di form. Inoltre vengono registrate le risposte dell’utente alla ricezione di contenuti: ad esempio se ha aperto la email, se l’ha cestinata o ignorata.
La marketing automation applicata all’e-commerce permette di monitorare l’intero percorso dell’utente nel sito, prima e dopo avere creato un carrello di prodotti in acquisto. Il sistema tiene traccia dell’aggiunta e della rimozione di prodotti, la conferma dell’acquisto, l’abbandono del carrello o la sua eliminazione. Per ogni utente è possibile stabilire la fase di vita in cui si trova il suo carrello e in base a questo progettare un workflow comunicazionale adeguato.
Il workflow è il trait d’union tra la profilazione dell’utente e la instaurazione di una relazione con il contatto. È un diagramma di flusso con eventi che si generano in automatico quando un utente compie una determinata azione online. Workflow, letteralmente ‘flusso di lavoro’, è l’algoritmo che associa a un determinato comportamento di un lead una determinata azione da parte del sistema. Ad esempio, se un contatto compie una determinata azione, il sistema invia una certa mail appropriata rispetto a quel comportamento. In questo modo si viene a generare un elevato livello di personalizzazione della comunicazione che consente di inviare l’offerta giusta al momento giusto alla persona giusta.
Prima della conversione a cliente, il lead attraversa di fatto determinate fasi, così come accade in ogni relazione che va dalla stretta di mano iniziale all’instaurazione di una relazione continuativa e stabile. Ogni fase della conversione del lead ha le sue regole di comunicazione.
Per quel che riguarda specificamente l’e-commerce, si può progettare un workflow che miri a ridurre ad esempio il numero di carrelli abbandonati, favorendone il recupero. Le ragioni alla base dell’abbandono del carrello possono essere diverse, a volte banali. Talvolta una semplice stimolazione all’acquisto, come uno sconto, può sovvertire le sorti del carrello, che riesce a giungere alla cassa. Così, per fare un esempio, si può programmare il sistema di email marketing automation all’invio dopo due giorni dall’abbandono del carrello di una email promozionale, dove si annuncia l’opportunità di uno sconto del 10% se si conclude l’acquisto entro 48 ore. In questa maniera l’utente sarà stimolato e si aumenterà il tasso di conversione.
