Le aziende che svolgono attività B2B possono avere forti vantaggi dall’uso della marketing automation. Una buona definizione di marketing automation in generale è la seguente: il complesso di azioni di digital marketing basate sull’utilizzo di software specifici che puntano ad acquisire i lead, mantenere una relazione con loro tramite l’invio studiato di contenuti particolari e spingerli a produrre nuovi acquisti (o azioni di valore inerenti al business).
Nella marketing automation l’impiego delle email è fondamentale, al punto che molti analisti ritengono che si tratti di un vero e proprio sviluppo del direct email marketing (DEM). Va detto infatti che le azioni di direct email marketing tradizionale, nel contesto di una strategia di comunicazione di marketing a livello aziendale, hanno perduto la loro efficacia, essendo ormai considerate alla stregua delle forme di pubblicità più fastidiose e invasive. Per questo motivo, i tassi di conversione delle azioni di outbound via email sono crollati, portando alla luce un problema che va affrontato con mezzi e tecniche nuove e più performanti.
In realtà, ottenere appuntamenti e vendite con le email è ancora possibile, ma ciò che è cambiato è l’utilizzo dello strumento “email”: proprio l’email marketing automation è la soluzione che un’azienda che ha un modello di business B2B deve adottare al fine di riattivare interesse e coinvolgimento nei buyer delle imprese clienti.
Il contesto della vendita B2B
Prima di entrare nel vivo dei processi di marketing automation è utile definire il contesto all’interno del quale si trova a operare un commerciale di un’azienda che vende i suoi servizi ad altre aziende.
Di sicuro, se in azienda rivestiamo questo ruolo, ci saremo accorti della crescente difficoltà che incontriamo quando effettuiamo azioni di outbound nei confronti dei buyer e di quanto il classico DEM abbia raggiunto degli open rate, e di conseguenza dei conversion rate, drammaticamente bassi. Le azioni di outbound, come telefonate e follow up email, non sono quasi mai apprezzate dai buyer e spesso vengono vissute come degli eventi fastidiosi che spezzano il ritmo del lavoro quotidiano con la conseguenza di ritardare scadenze e con il rischio potenziale di impedire di centrare gli obiettivi aziendali. In effetti se un buyer dovesse mettersi a disposizione di ogni commerciale che tenta di vendergli il proprio prodotto tramite un’azione di outbound, la sua giornata sarebbe composta solamente da appuntamenti telefonici o live, con l’effetto che il suo tempo a disposizione per svolgere le altre attività si ridurrebbe a zero.
In un contesto fortemente competitivo, con i buyer tempestati da offerte commerciali di ogni tipo ormai allenati a evitare i commerciali come paletti durante uno slalom, come fare allora a superare questo muro invalicabile e a ottenere la loro attenzione?
Il processo della marketing automation
Ciò che diventa di necessaria importanza è evitare delle azioni di vendita diretta.
Il ruolo del commerciale muta e si evolve in una visione di più ampio respiro. Il commerciale non è più un semplice venditore orientato al prodotto che tempesta di telefonate e follow up il malcapitato buyer, ma evolve il suo ruolo in un’ottica orizzontale, abbracciando competenze di marketing e comunicazione e integrando la sua mansione con quella dei colleghi dell’area marketing. Troppo spesso nelle aziende capita di trovare una suddivisione netta delle due funzioni che invece sono complementari, in virtù del fatto che i marketer, talvolta, non conoscono le fasi precise di un processo di vendita e i commerciali rischiano di focalizzare l’attenzione solamente su questi ultimi, tralasciando la complessità che spesso si cela dietro a una strategia di marketing. Di conseguenza, il commerciale deve trasformarsi in un consulente orientato al cliente e, tramite le azioni di Marketing Automation, dovrà solamente occuparsi di fornire al buyer quel supporto indirizzato a comprendere profondamente i suoi bisogni e le sue necessità e a fornire le soluzioni che soddisfino questi bisogni nel modo più personalizzato possibile.
In questo senso, la marketing automation è un processo che si esplica in 3 fasi:
- Acquisizione del lead
- Nutrizione del lead
- Conversione del lead
1. Acquisizione del lead
La prima fase è tipica dell’area marketing e consiste nella capacità dell’azienda di saper attrarre contatti ben targettizzati che si riveleranno cruciali per la buona continuazione del processo.
Strumenti tipici di questa fase sono le landing page, i form e gli autorisponditori.
Ecco allora che, per creare una landing page efficace, servono anche delle competenze di vendita che sappiano individuare in maniera chiara i benefici che il lead avrà se lascerà i suoi dati e siano focalizzate sulla proposta che l’azienda rivolge ai suoi clienti in termini di vantaggi ottenibili.
Ecco un esempio pratico di landing page per B2B. La landing è di Banca Ifis e il traffico arriva tramite annunci Google AdWords per la keyword “prestiti aziendali”.
La landing page è pulita, diretta e molto ben indirizzata al target di riferimento tramite un contenuto dinamico – la parte con un rettangolo rosso – che evidenzia i requisiti necessari per accedere al credito e i potenziali benefici di cui godrà l’azienda cliente. Nella parte con il rettangolo verde, invece, troviamo il form con le informazioni da inserire per l’acquisizione dei lead.
Banca Ifis richiede molte informazioni al visitatore, il che potrebbe essere una strategia abbastanza rischiosa, ma considerando l’argomento trattato nello specifico dovrebbe garantire risultati soddisfacenti in termini di qualità dei lead. In genere chiedere troppe informazioni al visitatore potrebbe rivelarsi rischioso, in quanto non sempre le persone sono ben disposte a fornire i propri dati sul web, ma può anche essere un modo per selezionare il target e ricevere solamente richieste da lead con un maggior grado di interesse nei confronti di ciò che vendiamo.
2. Nutrizione del lead
La vera differenza tra il classico DEM e l’email marketing automation sta proprio in questa seconda fase. Infatti, non tutti i lead hanno l’identica propensione all’acquisto successivamente alla compilazione del form. Alcuni, solitamente una piccola parte, potrebbero già essere predisposti ad acquistare, mentre la maggior parte potrebbe essere interessata a ricevere ulteriori informazioni o potrebbe essere molto indecisa. Concludere una vendita con un lead che ha estrema necessità del nostro prodotto è, di sicuro, molto facile.
Riuscire a convincere dei lead “tiepidi” e trasformarli in clienti è ciò che fa la differenza tra fallire un obiettivo di budget e centrarlo con largo anticipo. E fallire o raggiungere il budget, se si lavora come commerciale in un’azienda, è ciò che fa davvero la differenza. Ciò che dobbiamo fare è, letteralmente, “nutrire il lead” tramite una serie di email a intervalli temporali predefiniti in modo da fargli percepire tutto il valore dei prodotti e dei servizi che abbiamo da offrire. Dobbiamo capire quali sono i suoi bisogni e le sue necessità e puntare su informazioni che gli risolvano i problemi, che lo aiutino ad accorciare i tempi delle mansioni che deve svolgere e che gli rendano la vita più semplice. Dobbiamo porci come la soluzione ai suoi problemi, tramite una serie di email accattivanti e ben targettizzate.
In questa guida si trovano informazioni e suggerimenti approfonditi su come strutturare una campagna complessa di Marketing Automation. In generale, il principio fondamentale è che le email che inviamo ai nostri lead non devono avere come obiettivo la vendita, ma devono solamente regalare informazioni utili e di valore per chi le riceve.
Dal momento che i buyer hanno poco tempo da dedicare ai commerciali, ci sono 3 regole ben precise che una email B2B deve seguire:
- Oggetto chiaro e accattivante
L’open rate al primo posto. Di conseguenza dobbiamo pensare a un oggetto breve, ben chiaro e non eccessivamente votato al click-baiting. Evitiamo titoli altisonanti e puntiamo sulla concretezza inserendo qualche parola che potrebbe rivelarsi di fondamentale importanza per il buyer.
- Testo diretto e breve
Se il buyer apre l’email e decide di dedicarci al massimo un minuto del suo tempo, dobbiamo essere capaci di compendiare i contenuti della comunicazione in poche righe e cercare di fargli capire che possediamo una soluzione vincente per la sua azienda.
- Contenuti multimediali
Decidere di preparare un video pieni di suggerimenti e dritte utili per una determinata attività o delle brevi guide per imparare a fare qualcosa è un ottimo modo per aumentare la percezione del valore nei nostri confronti e, soprattutto, per non farci etichettare come qualcuno che sta cercando di vendere a tutti i costi.
In genere, una persona è più contenta di ricevere una email che abbia delle informazioni utili e interessanti, piuttosto che una comunicazione fredda e asettica di direct marketing. Questa regola vale sempre: se la rispettiamo l’open rate della nostra email aumenterà e, allo stesso tempo, inizieremo a creare un sincero interesse nei confronti del nostro brand da parte del buyer.
Il numero “giusto” di e-mail “nutritive” lo stabiliremo tramite l’esperienza e i test. Come tutti i processi aziendali, anche la marketing automation necessita di ottimizzazione e solamente provando e confrontando i risultati ottenuti affineremo questo aspetto di fondamentale importanza.
3. Conversione del lead
L’obiettivo finale di un processo di marketing automation deve essere quello di spingere il lead a compiere una determinata azione, quindi deve essere la conversione. Nel B2B conversione significa appuntamento con il cliente.
Se la nostra azienda si occupa di progetti informatici che costano € 100.000 oppure vende progetti di consulenza fiscale che partono da € 50.000, è piuttosto improbabile che il buyer prenda questa decisione in totale autonomia. Anzi, se siamo dei commerciali sappiamo benissimo che, solitamente, chi prende le decisioni finali non è quasi mai la persona con cui ci interfacciamo più spesso. Il buyer, soprattutto per progetti con molti zeri, deve sempre confrontarsi con un team di colleghi, talvolta anche di aree trasversali, e con dei superiori che hanno poteri di firma su un contratto. Vendere attraverso una email in questo caso è semplicemente impossibile, ma portare il buyer a fissare un appuntamento è tutt’altro che complesso. L’email di conversione deve puntare a questo: fissare un appuntamento.
Un appuntamento ottenuto tramite la marketing automation ha una probabilità di chiusura maggiore di un appuntamento fissato tramite metodi di outbound marketing tradizionale, perché il lead ha già mostrato numerose manifestazioni di interesse, tramite la lettura e l’interazione con le email inviate (lead scoring) e, se il processo è stato condotto bene, la sua attenzione e la sua predisposizione nei nostri confronti è molto elevata.
Ecco allora che il lavoro del commerciale diventa quello di capire, durante l’appuntamento, quali sono le esigenze specifiche dell’azienda cliente e come esse possono essere soddisfatte, nella maniera più efficace possibile.
E se il lead non chiede un appuntamento? Grazie a una piattaforma di email marketing automation, potremo decidere che, in questo caso, il lead continui a ricevere email di percezione del valore che lo aiutino a vincere l’incertezza decisionale e a voler approfondire la conoscenza dei servizi proposti.
Vale sempre la regola: più informazioni di valore forniamo e più è alta la probabilità che il lead si interessi concretamente a ciò che abbiamo da offrire. Dopo un’altra serie di email, inviate automaticamente, potremo nuovamente invitare il lead a effettuare una richiesta di appuntamento.
Monitoraggio dei risultati
Raggiungere dei risultati importanti in termini di aumento dei tassi di conversione è realmente possibile grazie alla marketing automation. Riuscire a ottenerli, però, richiede una fase di test e di monitoraggio degli esiti costante e ben organizzata.
L’utilizzo di un CRM aziendale, come Salesforce.com, con il quale registrare e integrare i risultati delle campagne di marketing automation, diventa un alleato fondamentale in un’ottica di miglioramento e ottimizzazione del processo intrapreso. Come succede spesso, soltanto gli errori e l’esperienza possono aiutare a migliorare i processi. Sapere creare sinergie orizzontali vincenti tra le aree comunicazione, marketing e vendite può rappresentare un valore aggiunto e una competenza distintiva rispetto ai nostri competitor.
