Le migliori campagne di social media marketing del 2016 hanno tutte in comune la capacità di unire una grande originalità alla capacità di indurre il pubblico del web a parlarne. Generare passaparola, innescare condivisioni virali, spingere a partecipare direttamente con azioni specifiche: questi i principali fattori chiave del successo di una campagna social.
Nel 2016 molte aziende hanno puntato a investire in modo consistente nelle attività di comunicazione di marketing rivolte al Web 2.0 e in alcuni casi i risultati sono stati largamente premianti. Qui vi proponiamo quelle che a nostro avviso possono essere considerate a buon diritto alcune delle migliori campagne basate sull’impiego dei social media del 2016. Hanno tutte ottenuto risultati straordinari e rappresentano – ciascuna a suo modo – degli esempi perfetti di come dovrebbe essere concepita una campagna di social media marketing di valore.
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1. Momondo – The DNA Journey
Momondo è un motore di ricerca in cui si possono effettuare comparazioni di voli e hotel e quindi acquistarli al miglior prezzo. Piuttosto che puntare a una campagna basata sulle offerte e la convenienza, o sulle caratteristiche del servizio, Momondo ha scelto un percorso di comunicazione assolutamente unico nel suo genere. Se il senso del viaggiare è scoprire e confrontarsi con la diversità, allora proviamo innanzi tutto a viaggiare dentro noi stessi, nel nostro DNA per scoprire cosa abbiamo in comune con popolazioni e nazionalità differenti dalla nostra. Su questo principio inizialmente è stato chiesto a 67 persone di paesi diversi di fare un test del DNA, scoprendo così che hanno in comune molteplici aspetti con etnie e identità nazionali anche molto lontane e inaspettate. Un video ha mostrato i risultati e le reazioni emotive di alcuni dei soggetti coinvolti. Tramite il video è stato indetto un contest e alle 500 persone vincitrici è stato offerto lo stesso esame. A chiedere di partecipare sono state più di 150.000 persone in tutto il mondo. Il video ha ottenuto più di 15 milioni di visualizzazioni dirette e innumerevoli citazioni e video di testimonianza indiretta. Il sito di Momondo, in cui è stata implementata un’area apposita estremamente emozionale dedicata al contest e ai suoi esiti, ha ricevuto un’enorme quantità di accessi, incrementando in modo eccezionale la brand awareness e proiettando il sito di Momondo al top nel segmento delle OTA. Il successo della campagna sta nella capacità di individuare un tema che coinvolge ogni persona direttamente (Cosa può raccontare di me il mio DNA?) legandolo alla prospettiva del viaggio. In questo modo il viaggio stesso diventa un pretesto per scoprire se stessi, attraendo in modo magnetico l’attenzione dell’utente. La qualità del video, che punta soprattutto alle emozioni rifacendosi a modelli di comunicazione televisiva in stile real life, ha completato la strategia, generando la vigorosa viralizzazione che ha premiato la campagna.
2. Knorr – Love at first taste
Per questa campagna, Knorr ha elaborato un concept vincente: due persone che stanno bene insieme condividono gli stessi gusti alimentari. Su questa idea è stato realizzato un video in cui sono stati scelti dei single a caso e a ciascuno è stato chiesto di definire i sapori preferiti. Uniti a coppie in base ai gusti analoghi sono stati invitati a mangiare insieme pietanze che sicuramente piacessero a entrambi, a condizione di… imboccarsi l’un l’altro per tutta la durata del pranzo! L’effetto è stato la creazione di una confidenza talmente alta da spingersi fino alle effusioni amorose. Knorr ha lanciato la campagna sostenendo che le persone fossero tutte non professionisti della recitazione, e successivamente ha sostenuto questo presupposto mostrando in una serie di video le coppie che si erano formate grazie a questo esperimento. Ce n’è quanto basta per colpire l’immaginazione e suscitare l’apprezzamento del pubblico. Poco importa che a un’analisi accurata sia risultato che in realtà tutto sia stato costruito in studio, con attori pagati. Questa notizia non si è diffusa abbastanza, soprattutto perché, alla resa dei conti, la narrazione proposta da Knorr era così gradevole, pulita e tutto sommato onesta – chi può dubitare che anche nel mondo reale due persone che hanno gli stessi gusti in realtà hanno più chance di andare d’accordo? – che il dubbio che fosse tutto un fake non ha intaccato il valore e l’entusiasmo suscitato dalla campagna.
3. Disney & Make-a-Wish – #ShareYourEars
Disney ha lanciato una campagna di cause marketing di altissimo valore: per ogni post pubblicato da un utente in Twitter o Instagram in cui era presente l’hashtag #ShareYourEars, la Walt Disney Parks and Resorts ha donato 5 dollari alla fondazione Make-a-Wish. Il risultato è stato un fortissimo passa parola che ha indotto ciascun utente a coinvolgerne altri a partecipare, introducendo una quantità ingente di contenuti UGC legati al brand (gli utenti erano invitati a postare dei selfie in cui avevano orecchie simili a quelli dei personaggi Disney) e un risultato di 2 milioni di dollari in donazioni alla fondazione. Il successo è stato assicurato da due fattori principali: la condivisibilità dei propositi della campagna e la semplicità nel modo di fare partecipare gli utenti.
4. Yazoo – Campagna permanente di sostegno del brand
FrieslandCampina è un’industria olandese che produce bevande a base di latte. Uno dei prodotti di punta è Yazoo, un frappè in bottiglia che trova spazi di mercato ampi soprattutto in Gran Bretagna. L’obiettivo è stato quello di aumentare la conoscenza e l’interesse verso il prodotto superando la difficoltà di disporre di pochi tratti che lo distinguono rispetto a quelli della concorrenza. L’azienda ha deciso di investire tutto il budget di comunicazione relativo a Yazoo nel social media marketing e in generale nel web. Per tutto il 2016 sono stati lanciati a ritmo regolare contenuti ironici e divertenti su tutti i principali social media. Nel complesso sono stati realizzati 166 post che hanno raggiunto 18 milioni di utenti in target che hanno effettuato più di 3 milioni e mezzo di interazioni. Il risultato in termini di brand awareness ha ripagato gli sforzi dell’azienda, collocando Yazoo tra i primi tre prodotti del suo tipo più acquistati nel Regno Unito.
5. Airbnb – #Livethere
Airbnb è il più usato motore di ricerca e di prenotazione di bed and breakfast e case vacanza in tutto il mondo. Alla base della campagna è l’idea chiave per cui chi decide di non andare in albergo lo fa perché vuole un rapporto con il territorio e le persone del luogo più forte e diretto. Un principio che connota perfettamente Airbnb come la piattaforma anti-hotel per eccellenza e che è stato desunto da un’indagine di mercato condotta previamente dall’azienda. La campagna è partita lanciando un video in cui, usando delle microstorie esperienziali, si suggerisce di non viaggiare per andare semplicemente in un posto, ma di viverlo: “Don’t go there. Live there”. Il video, della durata di un minuto, è molto gradevole e frizzante e si è viralizzato rapidamente fino a toccare la quota di quasi un milione di utenti su YouTube e 11 milioni su Facebook. Contemporaneamente allo strumento video sono state create e pubblicate in vari social media – ma prediligendo Instagram – una quantità di immagini di qualità professionale ritraenti turisti in varie case vacanza scelte tra quelle più suggestive, tutte accompagnate dallo slogan “Vivi qui. Anche solo per una notte”. Gli utenti sono stati coinvolti direttamente a pubblicare con l’hashtag #livethere i propri messaggi e le proprie foto di esperienze vissute che avessero uno spirito analogo a quello evocato dalla campagna. Ai post degli utenti Airbnb ha continuato ad aggiungere i propri, sempre adottando lo stesso stile di comunicazione fortemente esperienziale. I risultati non si sono fatti attendere, ottenendo consensi altissimi e una partecipazione eccezionale sia in termini di pubblicazione di contenuti originali, sia di interazioni con i post.
