Possiamo affermare con certezza che il 2016 è stato l’anno che ha visto l’ascesa dell’influencer marketing. Questa tecnica è tutto fuorché un’invenzione moderna: i marketer da sempre hanno cercato di fare un uso sapiente dei testimonial per convincere i clienti a comprare i propri prodotti e servizi. Ma quando parliamo di influencer marketing ci riferiamo alla collaborazione con personalità che sono dei veri e propri fenomeni dei media digitali: ci riferiamo a coloro che non solo hanno un larghissimo seguito sui social con cifre che sono un miraggio anche per gli esperti del sistema ma che con un semplice post possono decretare il fallimento o il successo di un brand.
Cosa fare quindi per costruire dei rapporti durevoli e proficui e creare una strategia vincente di influencer marketing?
1. Chi vogliamo raggiungere
Questo primo punto è cruciale e si riferisce sia al cliente finale che all’influencer: il tipo di persona, di messaggio e l’intera strategia infatti cambia a seconda del prototipo della Buyer Persona che abbiamo costruito. Quindi, se il primo passo è proprio l’identificazione dei clienti ideali che vogliamo interessare, il secondo passo da compiere prima di stendere la nostra strategia di influencer marketing è capire quale tipo di influencer vogliamo attirare o contattare. Due passi strettamente connessi, perché la scelta degli influencer viene fatta proprio sulla base del mercato all’interno del quale operiamo o della nicchia di persone che desideriamo raggiungere e portare a conoscenza dei nostri prodotti. Quando è chiaro il contesto di riferimento in cui vogliamo operare e chi vogliamo raggiungere, allora dobbiamo stilare bene una lista degli influencer in base alle caratteristiche desiderate, al genere, agli hobby passando per i social preferiti.
2. Monitorare le loro azioni online
Quante volte postano? Quali argomenti trattano con piacere? Che rapporto hanno con chi li segue? Sono tutti ottimi interrogativi ai quali occorre trovare risposta per studiare come procedere con il primo approccio. Dobbiamo cercare di sapere tutto sulle loro passioni e le attività online, sul blog come sui social. In questo modo sapremo già cosa li interessa e sapranno di essere stati scelti, non perché non avevamo altre alternative o sono stati gli unici a rispondere, ma perché volevano loro!
3. Il nostro marchio deve raccontare una storia
Il fenomeno degli influencer si distingue dalla semplice strategia del testimonial perché nella stragrande maggioranza dei casi si tratta di persone che agiscono e decidono di sposare una causa solo se si appassionano alla sua storia. L’errore più grande che possiamo commettere è credere di essere gli unici ad averli contattati: l’unica cosa che li convincerà a preferire noi a un nostro competitor è la storia e la passione che saremo in grado di trasmettere.
4. Meglio una strategia su misura
Se ci è andata bene una volta non è detto che gli stessi strumenti o media andranno bene per un cliente che opera in un mercato differente o vende un altro tipo di servizi. Ogni influencer è differente e la nostra strategia deve tenere conto di queste differenze e procedere per tentativi: all’inizio meglio farsi notare con piccole azioni sui social network o sul loro blog (condivisioni e like) e una volta costruito un minimo rapporto, potremo tentare l’approccio vero e proprio, ma sempre tendendo conto dei punti precedenti.
In sintesi estrema l’influencer marketing si può riassumere in poche parole: identificate gli influencer che sono rilevanti nell’ambito di mercato in cui siete attivi; quindi create una relazione stimolante e coinvolgente con loro, mostrando interesse per quello che loro fanno e comunicano e successivamente proponendo loro quei vostri contenuti che possono risultare più apprezzati.
C’è però un’osservazione da fare. Non tutti gli influencer si possono conquistare solo sulla base di una grande abilità nel creare relazioni o nel costruire contenuti e comunicazioni avvincenti. Quelli più forti e stimati con ogni probabilità hanno costruito intorno alla propria immagine e alla propria attendibilità un vero e proprio business, per cui l’unico modo per portarli a parlare di voi e dei vostri temi è letteralmente comprare la loro attenzione. In pratica, una loro menzione nei vostri confronti avrà il valore di una pubblicità, e come tale ha un prezzo. Caso per caso e in base alle vostre esigenze di comunicazione di marketing si tratterà di capire se il prezzo è adeguato e se vale la pena investire un budget consistente per dare il massimo successo alle vostre azioni di influencer marketing.
