Come valutare la qualità del lavoro di social media marketing svolto? Quando viene assunta una persona interna all’impresa per svolgere attività di social media marketing come si capisce se sta lavorando bene? E se invece l’azienda ha assegnato la gestione del proprio social media marketing a un’agenzia come può verificare che l’investimento fatto stia andando a buon fine e che il fornitore del servizio stia facendo un social media marketing efficace e realmente proficuo?
In effetti gli indicatori che permettono di determinare se il lavoro svolto è più o meno buono sono numerosi, eppure spesso gli imprenditori e gli stessi marketer non specializzati nel campo del social media marketing non sanno quali aspetti tenere in considerazione come fattori importanti e cosa invece va considerato di minore rilevanza. In questo modo si corre il rischio di fare un cattivo investimento o, peggio, di credere di avere ottenuto dei risultati apprezzabili quando invece l’azienda ha beneficiato solo marginalmente delle attività di social media marketing effettuate.
La lista seguente, una checklist ragionata in 10 punti, permette di effettuare una valutazione generale della performance del responsabile del social media marketing aziendale, prendendo in esame alcuni indicatori facilmente rilevabili. Se il social media marketer agisce come descritto in qualcuno di questi punti, significa che il suo modo di lavorare presenta dei difetti. Se i difetti sono numerosi, la persona – o l’agenzia – non sta svolgendo correttamente le proprie mansioni e quindi forse è il caso di pensare a rimuoverla dall’incarico.
1. Il lavoro consiste esclusivamente nel gestire la pagina Facebook e un profilo aziendale.
Il social media marketing spesso viene confuso con il marketing in Facebook. In realtà è la comunicazione di marketing svolta nell’intera galassia del Web 1.0, sfruttando tutte le opportunità di relazione e coinvolgimento diretto degli utenti. Limitare tutto il lavoro a Facebook significa perdere una quantità enorme di opportunità lucrative.
A sua volta Facebook è un microcosmo estremamente articolato e complesso. Attualmente, a differenza di com’era fino a poco tempo fa, i contenuti delle pagine aziendali hanno una visibilità naturale sempre più limitata, al punto che ogni post raggiunge percentuali irrisorie dei fan della pagina, a meno che non lo si spinga a pagamento. D’altro canto, il profilo aziendale è uno strumento di relazione potente, ma va configurato bene e soprattutto non va utilizzato come se fosse una pagina. Profili non personali (per esempio con il nome dell’azienda o di un prodotto) o a tema (per esempio “Vestire Bene”, “Salute Naturale”, “Hotel Italiani”, ecc.) non sono ammessi nelle policy di Facebook e possono venire chiusi da un momento all’altro, causando nella maggior parte dei casi la perdita di tutta la rete di contatti che si era creata. Pensare di sfruttare al meglio Facebook facendo leva solo su una pagina aziendale e un profilo significa perdere un’enorme parte delle potenzialità del social network e in generale del Web 2.0.
2. Si pubblicano prevalentemente post ampi e prevalentemente testuali, mentre le immagini non sono di qualità.
Gli utenti di Facebook – e in generale dei social network – sono bombardati continuamente da una quantità soffocante di messaggi e informazioni. L’attenzione prestata a ciascun messaggio è sempre limitatissima e la disponibilità a impegnarsi nella fruizione di un contenuto è estremamente bassa. La lunghezza del messaggio di testo ideale dovrebbe essere intorno a 80 caratteri, oltre questa soglia le interazioni possibili (like, commenti e condivisioni), ma anche le letture del messaggio, si riducono in modo pesante. Inoltre l’attenzione dell’utente è attratta soprattutto da contenuti multimediali: immagini, foto o video dovrebbero essere il fulcro della comunicazione in qualsiasi social network, limitando la pubblicazione di contenuti esclusivamente testuali a quei casi rari in cui si vuole semplicemente informare il proprio pubblico di qualche evento o riferire qualche notizia sintetica. Contenuti testuali ampi dovrebbero essere invece pubblicati altrove, per esempio in un blog aziendale, e condivisi mediante link negli altri social network. Se le immagini e i contenuti multimediali in genere sono il centro di tutto, occorre che siano di grande qualità, pena la percezione di sciatteria, pressappochismo o scarso valore aziendale da parte del pubblico.
3. Si risponde di rado ai commenti e si usano toni perentori e spesso troppo formali o rigidi.
Un social network è innanzi tutto uno spazio online in cui le persone entrano in rapporto tra loro. Un’azienda che non dialoga continuamente con il suo pubblico è un’azienda che sta utilizzando uno strumento di relazione come se fosse un mezzo di comunicazione a senso unico di tipo tradizionale, come un giornale o la televisione. Questo atteggiamento rigido e distaccato quasi sempre porta come effetto l’allontanamento e il disinteresse delle persone inizialmente interessate all’azienda e ai suoi prodotti, azzerando il valore della comunicazione svolta.
4. Non si ha un quadro chiaro di statistiche sull’efficacia dei post pubblicati nei vari social per misurare la performance del lavoro su ciascun sito.
Gli esiti di una campagna o in generale di un piano di comunicazione online di qualsiasi tipo si leggono nelle statistiche. Per capire gli effetti generati nei social network e in generale nel complesso di attività di social media marketing bisogna accedere a un quadro di statistiche ben articolate che illustrano tutti gli effetti sortiti. Non disporre di statistiche chiare significa navigare alla cieca e quindi qualsiasi piano avviato non può essere né controllato né gestito correttamente. Tutto è solo casualità.
5. Non si è in grado di valutare il rapporto costo/beneficio relativo a ciascun social network nel quale si opera, con il risultato di concentrarsi solo su alcuni o di lavorare su troppi in modo inefficiente e inefficace.
Disporre di statistiche non basta: bisogna saperle interpretare. Il fine primario è capire quali azioni di comunicazione sono più efficaci in ciascun social network, ma anche quali siti social portano più risultati e a che condizioni. Se per portare su una determinata pagina del sito aziendale 100 persone basta un post ben costruito su Facebook, mentre occorrono 100 post su Twitter, ne deriva che il canale Twitter ha un rapporto costo/beneficio molto svantaggioso. A meno che non ci siano ragioni di altro genere (per esempio un insieme di follower molto influenti che conviene comunque tenere informati e stimolati) potrebbe essere una scelta redditizia chiudere l’account.
6. Si pubblica lo stesso contenuto in modo invariato su tutti i social.
Ciascun social network ha delle modalità di comunicazione particolari. Su Twitter per esempio gli hashtag sono uno strumento di comunicazione fondamentale, mentre su Facebook non contano quasi nulla. Fare copia e incolla di un contenuto prodotto per un social in un altro senza modificarne la forma o anche la stessa struttura dell’esposizione del contenuto (certe volte addirittura un contenuto particolare non si presta a essere comunicato in un certo social network, mentre è perfetto per un altro) significa portare avanti una comunicazione sconclusionata e priva di interesse per il pubblico.
7. Si pubblicano solamente contenuti che parlano dei prodotti o delle offerte. O al contrario si pubblicano solo contenuti di intrattenimento finalizzati a raccogliere like o interazioni varie ma senza parlare mai dei prodotti o dei servizi dell’azienda.
I contenuti dei social network sono innanzi tutto generatori di relazione. Un contenuto è tanto più valido quanto più è in grado di coinvolgere gli utenti e stimolarli a partecipare attivamente a un’interazione o a un dialogo. Un’offerta o la descrizione di un prodotto raramente ha queste caratteristiche relazionali. Di contro, però, lavorare solo alla ricerca di interazioni, generando fiumane di commenti e apprezzamenti senza riorientare questo interesse acquisito verso i veri obiettivi aziendali significa perdere tempo e soldi. In generale, bisogna equilibrare le azioni volte a mantenere acceso l’interesse verso i contenuti proposti dall’azienda in una pagina, in un gruppo, in un profilo, ecc. con altre azioni che portano gli utenti a fare qualcosa di remunerativo per l’azienda: per esempio seguire una call-to-action verso un acquisto o un’offerta, iscriversi a un servizio, chiedere il contatto di un commerciale dell’azienda, approfondire la conoscenza delle specifiche di un prodotto, ecc.
8. Non si seguono delle tempistiche di pubblicazione regolari e pianificate.
Il pubblico va raggiunto con impegno e perseveranza assidui. Se si lavora in modo disorganizzato, incostante e senza un piano di lavoro ben strutturato non si potranno ottenere risultati duraturi, e soprattutto non sarà possibile conquistare in modo profondo l’interesse dei destinatari della comunicazione.
9. Non si è in grado di fissare degli obiettivi in termini di ritorno economico, ma solo obiettivi interni alle modalità di interazione dei social (per esempio like, commenti, condivisioni, follower, ecc.).
Fissare bene gli obiettivi – così come i key performance indicator che tengono traccia di quanto le azioni svolte servono davvero a conseguirli – è la base di qualsiasi piano di marketing e quindi anche del social media marketing. Per un’azienda qualsiasi obiettivo deve essere legato in modo diretto o indiretto a un ritorno sull’investimento. Obiettivi che non definiscono quali vantaggi effettivi tornano all’impresa in seguito alla loro realizzazione sono semplicemente obiettivi sbagliati o comunque mal posti. Portare la pagina Facebook dell’azienda a 5.000 like non è un obiettivo del piano di social media marketing. Piuttosto è un key performance indicator utile a misurare il livello di interesse e di successo di uno degli strumenti utilizzati (in questo caso la pagina Facebook aziendale). Obiettivi veri potrebbero essere piuttosto aumentare il traffico sul sito di e-commerce del 10%, indurre 500 utenti ad aderire a una promozione particolare, portare 1.000 persone in un punto vendita entro un periodo definito.
10. Il social media marketer non ha un rapporto diretto e costante con i membri chiave dell’azienda per ricevere informazioni significative sui prodotti e le attività dell’impresa.
I contenuti che vengono pubblicati sono in buona parte contenuti aziendali. Sia la risorsa assunta internamente all’azienda, sia – ovviamente – l’agenzia devono procurarsi in modo continuativo informazioni su come l’azienda si evolve ed evolve i propri prodotti o servizi. Bisogna che il social media marketer abbia una o più persone di riferimento che periodicamente forniscano notizie e ragguagli su tutto ciò che riguarda l’universo dell’impresa e dei suoi prodotti, altrimenti qualsiasi piano di comunicazione sarà privo di vera sostanza e quindi risulterà senza valore.
