I risultati di un piano di social media marketing devono sempre essere legati a un incremento del fatturato aziendale? In generale il social media marketing deve essere correlato a un aumento delle vendite? O il social media marketing di fatto può portare risultati importanti ma indipendenti dalla produzione di utili direttamente misurabili? Sono questioni che qualsiasi responsabile aziendale o imprenditore che acquista un servizio di social media marketing deve porsi per valutare il lavoro del professionista o dell’agenzia a cui si affida. Ma sono domande imprescindibili anche per i social media marketer, che devono essere in grado di realizzare un significativo ritorno sull’investimento che l’impresa ha fatto arruolandoli per comunicare il suo brand, i suoi prodotti o servizi e per fare marketing nell’universo complesso del Web 2.0. Per dare una risposta a questo grappolo di questioni occorre sviluppare alcune considerazioni preliminari.
Un’azienda che opera sul mercato esiste solo fintantoché può pagare i dipendenti e i fornitori. Quando la disponibilità economica per sostenere le spese si esaurisce, l’azienda chiude, anche se ha una notorietà straordinaria, se i clienti l’adorano e se la percezione del marchio e dei prodotti è straordinariamente positiva. La disponibilità economica dipende da due fattori: investitori che forniscono denaro sulla base delle potenzialità di sviluppo dell’impresa e fatturato. Le grandi imprese – soprattutto le grandissime –, insieme a quelle che hanno il loro fulcro su idee particolarmente innovative, spesso beneficiano di stakeholder disposti a investire ingenti somme di denaro nelle attività dell’impresa, dando modo di lavorare in passivo anche per più bilanci d’esercizio. Le piccole e medie imprese che lavorano in settori meno innovativi basano la loro sopravvivenza sulle vendite: alla fine di ogni anno il bilancio deve prevedere introiti non inferiori alle spese.
È un’ovvietà: in condizioni normali, qualsiasi investimento fatto da un’azienda deve avere un ritorno diretto o indiretto in termini di fatturato, ossia di vendite. Anche in casi in cui una spesa non sembra immediatamente legata a un incremento possibile di fatturato, come per esempio l’assunzione di un magazziniere o di una segretaria amministrativa. In realtà senza il magazziniere non si può preparare la merce da consegnare, quindi non si può vendere, mentre senza una segretaria che gestisca la contabilità non è possibile seguire tutta la parte burocratica ed economica delle vendite, quindi anche in questo caso non si può vendere. Sembra semplicistico, ma un’azienda normale (ossia senza qualche investitore disposto a pagare in nome della prospettiva di un futuro dorato) può avere i prodotti migliori del mondo, il personale più preparato e proattivo, un rapporto con i clienti straordinariamente diretto e avvincente, ma se poi non vende, chiude.
Anche un’azienda che lavora in passivo perché ha alle sue spalle degli investitori entusiasti entro un certo periodo dovrà dare conto dei risultati: nessun business angel e nessun investitore è un missionario, chi concede denaro a sostegno di un’impresa lo fa con l’obiettivo di guadagnare molto più di quanto ha dato entro un ragionevole periodo di tempo. Se questo non avviene, l’azienda chiude comunque.
Sono considerazioni banali, ma che spesso quando si fa social media marketing non si tengono a mente. Si finisce per credere che una pagina Facebook molto movimentata, una rete di contatti relazionali molto attiva, un board di Pinterest molto apprezzato o un account Twitter che raccoglie continuamente retweet e preferiti sono di per sé la prova di avere raggiunto dei grandi risultati. Poi però, quando il cliente chiede il conto in termini di ritorno sull’investimento e si vede presentare solo una lista di like, commenti e interazioni varie la sua domanda è: ma questo come ha influenzato il fatturato di quest’anno?
È la risposta a questa domanda che caratterizza la bravura e la professionalità del social media marketer e nella sostanza rientra quasi sempre in una delle due seguenti.
La prima è quella di chi cerca di convincere il cliente sul fatto che tutte le attività svolte in realtà sono l’evidenza che il rapporto con il mercato è migliorato, che i clienti dell’azienda sono più coinvolti dal brand e dai prodotti e che i risultati non tarderanno ad arrivare. Questo tipo di risposta punta a persuadere l’imprenditore che non può chiedere di misurare in termini di fatturato un investimento che invece riguarda la relazione con i clienti, la notorietà, l’apprezzamento del brand, ecc. In sostanza vuole convincere che lo scopo del marketing non è migliorare le performance aziendali sul mercato in termini di risultati operativi, ma dare all’impresa una percezione di presenza sul mercato più forte, indipendentemente dagli aspetti economici connessi a questa presenza. Qualche consulente di social media merketing, che si accorge dell’insensatezza di questa prospettiva, si ingegna per rassicurare l’imprenditore che i risultati operativi sono una conseguenza di quello che è stato fatto in questa prima fase, e che si sono soltanto poste le basi per raccogliere a larghe mani risultati economici nel secondo periodo di attività. A questo punto però viene spontaneo chiedersi se questi risultati previsti deriveranno da un cambiamento delle tecniche di social media marketing attuate – e se è così ci si domanda perché non siano state messe in atto sin dal principio – o semplicemente dall’attuazione ostinata delle stesse tecniche – che però non si capisce perché nel primo periodo non hanno prodotto risultati economici apprezzabili e invece magicamente nel secondo periodo genereranno utili a dismisura. Un imprenditore con un po’ di sale in zucca si pone dei dubbi di fronte a un social media marketer di questo genere. Nel migliore dei casi gli dà un altro periodo di attività standogli con il fiato sul collo, nel peggiore chiude immediatamente il rapporto.
C’è una seconda risposta, più corretta, ma può essere data a condizione di impostare il lavoro di social media marketing in modo differente. La risposta è per esempio: le azioni svolte hanno permesso di incrementare il traffico sull’area e-commerce del 40%, ottenendo un aumento del 5% delle transazioni online. Un’altra risposta può essere: sono stati raccolti 1.200 riferimenti completi di potenziali clienti, che hanno manifestato interesse esplicito per i prodotti Alfa e Beta e potranno essere ricontattati direttamente dagli agenti commerciali (online o offline) con buone probabilità di chiusura della vendita. O anche: mediante le azioni effettuate si è portato un incremento del 15% di clienti sui punti vendita fisici (dato facilmente misurabile tramite brevissime interviste che il personale può rivolgere ai clienti), originando un incremento apprezzabile delle vendite nei negozi. Insomma: la risposta sui risultati deve includere una relazione diretta o indiretta con i risultati di vendita generati dalle attività di social media marketing svolte.
È banale osservare che un social media marketer che è in grado di dare una risposta del secondo tipo ha anche ottenuto esiti tipici della risposta del primo tipo. Ossia se ha ottenuto risultati misurabili in termini di incremento di fatturato diretto o indiretto, l’avrà fatto inserendo nel suo piano d’azione anche tattiche finalizzate a potenziare la brand awareness, a costruire una relazione dialettica migliore con i clienti – eventualmente anche in termini di customer care –, ad arricchire l’insieme dei valori positivi associati al marchio o ai prodotti, a fortificare il sentiment positivo sull’impresa e i suoi prodotti, ecc. Ma avrà saputo anche aggiungere delle tattiche – e in generale un orientamento strategico generale – rivolto a generare obiettivi in termini di utili misurabili, rendendo oggettivamente e istantaneamente comprensibile il valore dell’investimento in social media marketing, con l’effetto di dare piena soddisfazione all’imprenditore e un valore concreto al piano di social media marketing.
