Esistono moltissime tecniche, trucchi e suggerimenti per scrivere post e contenuti efficaci. Innanzi tutto bisogna avere qualche buona idea da comunicare e si deve conoscere a fondo la grammatica della propria lingua – gli errori di ortografia, di morfologia o di sintassi sono davvero… degli orrori! Se questi requisiti preliminari sono presenti, ciò che distingue un testo efficace da uno fiacco è l’utilizzo di alcune tecniche che migliorano la fruibilità del testo e la qualità dell’esposizione.
Le cinque che vi proponiamo sono utili per evitare di riempire il testo di frasi e modi di dire banali, noiosi o addirittura indisponenti, mantenendo vivi l’interesse e l’attenzione del lettore.
1. Introduzioni estenuanti
Una cattiva abitudine di chi vuole dare al lettore la percezione che quello che sta per leggere è molto importante è l’apertura del pezzo con introduzioni smisurate. Si vuole parlare del mare e si inizia analizzando le caratteristiche fisiche e chimiche dell’acqua. O si apre con una contestualizzazione socio-politica di quanto inadeguata sia la protezione delle coste dall’inquinamento. No. Il lettore deve potere entrare subito nell’argomento. L’introduzione, anzi, è proprio una sintesi dell’argomento trattato: nel primo paragrafo è opportuno fare intendere quello che si potrà leggere nel resto del pezzo, destando curiosità. Non è necessario fare un abstract di tutto il pezzo e poi approfondire dopo ogni aspetto in ogni dettaglio, basta che nelle prime righe sostanzialmente ci sia l’esposizione del tema principale del pezzo. Questo, oltre ad accrescere la chiarezza dell’esposizione, consentirà di inserire subito le parole chiave con cui si vuole fare trovare il pezzo in una ricerca su Google, rendendolo così più forte dal punto di vista SEO.
2. È noto a tutti
Quando si dà conto di aspetti che sono quasi delle verità lapalissiane – per esempio che fare dei buoni contenuti migliora la comunicazione e il marketing online – si cade spesso nella tentazione di accompagnare la frase con locuzioni tipo: “tutti sappiamo che…”, “è noto a tutti che…”, ecc. È una formula sconveniente. Il lettore ha subito la percezione che il pezzo è infarcito di ovvietà o di luoghi comuni e d’istinto inizierà a leggere con un maggiore senso critico. “Questo pezzo è davvero interessante? Dice cose davvero originali?” penserà. Invece è molto meglio esporre le premesse scontate di un ragionamento o le conclusioni ovvie tramite il ricorso a qualche citazione. Per esempio: “Come ha osservato Doug Kessler, ‘il marketing tradizionale parla alle persone, mentre il marketing dei contenuti parla con le persone’, quindi farlo bene è un must”. Trovare la citazione giusta non sempre è facile, ma l’effetto è quello di accrescere il valore del pezzo piuttosto che sminuirlo.
3. L’autore la sa lunga
“In questo pezzo vi parlerò di come migliorare il content marketing”. Una frase del genere è un tipico modo di esporre un argomento che ricorda tanto gli elaborati fatti al liceo. Non va bene affatto, perché al lettore non interessa cosa farà chi scrive, interessa sapere se i contenuti proposti sono effettivamente validi e stimolanti. La personalizzazione autoreferenziale dell’esposizione è sempre noiosa: pone chi scrive al di sopra di chi legge e raramente questo piace al lettore. Meglio un’esposizione che va subito al sodo: “Migliorare la qualità del content marketing deve essere uno degli obiettivi di ogni marketer online e questi 5 punti…”. In questo modo il lettore sa subito di cosa si parla e focalizza la sua attenzione sui contenuti e non su chi li ha scritti.
4. Domande, domande, domande
Una tipica tecnica retorica è quella che stuzzica l’interlocutore tramite domande che non aggiungono nulla ai contenuti, ma servono solo a stimolare l’attenzione e a sottolineare il particolare passaggio dell’argomentazione in corso. In una situazione di public speaking o ancora di più in un’azione di vendita, questo tipo di comportamenti retorici possono essere molto efficaci. In un testo scritto invece lo sono raramente: vengono visti come oziosità, perché il lettore sta già seguendo un filo logico mentre legge e non ha bisogno che qualcuno lo ridesti all’attenzione. Se non ha capito qualcosa può sempre tornare più su e rileggere, mentre in un discorso a una platea se qualcuno si distrae e perde il filo non ha più modo di recuperare il senso del ragionamento. Domande come: “cosa voglio dire con questo?”, “dunque qual è il senso del content marketing?”, “ricapitolando, come si fa allora un buon pezzo di content marketing?” sono tutte inutili e rallentano il flusso del ragionamento. Meglio ripetere in una frase la sintesi di quanto già esposto come aggancio per proseguire. Invece di dire: “dunque conviene fare domande retoriche in un testo scritto?” è meglio scrivere, ad esempio: “se dunque è chiaro che non conviene usare la tecnica delle domande retoriche…”.
5. Il delirio degli acronimi
Il CM e il SMM, uniti a delle CTA efficaci riescono a migliorare il CTR e ottenere un CRO che può essere facilmente collegato a un incremento del ROI o comunque del ROR. Quanti lettori possono capire esattamente il significato di questa frase? Ma anche chi conosce a menadito tutte le sigle tipiche del web marketing potrebbe avere ancora dei dubbi. Per esempio ROR qui è usato come acronimo di “return on relationship”, ma un lettore che non conosce le intenzioni dell’autore potrebbe anche intenderlo come “rate of return” fraintendendo il senso che chi ha scritto il pezzo desiderava comunicare. Il punto è che chi scrive non può prevedere esattamente quali siano le competenze di chi leggerà il pezzo. Il web non è una rivista universitaria specializzata che gira solo tra le stanze degli istituti di ricerca. Chiunque navigando online può imbattersi in un contenuto e ritenerlo interessante, anche se non è particolarmente competente sul tema affrontato. Nella maggior parte dei casi gli acronimi sono delle forzature del linguaggio che introducono grandi margini di ambiguità, perché anche all’interno dello stesso ramo di competenze potrebbero sottintendere differenti concetti. Se proprio non se ne vuole fare a meno la soluzione perfetta è usarli solo esponendo per esteso ciò che significano la prima volta in cui si presentano. Esempio: “Il content management (CM) e il social media marketing (SMM), uniti a delle call-to-action (CTA) efficaci…”. I lettori ringrazieranno.
