L’episodio di crisis management problematico che in questi giorni ha come protagonista la casa editrice Gruppo Lisciani e il suo libro Che spasso il ripasso è un ennesimo esempio del fatto che i social network non perdonano errori e vanno tenuti costantemente sotto controllo. Un errore che un’azienda può commettere sia all’interno dell’universo Internet sia nel cosiddetto “mondo reale” può scatenare le ire degli utenti, che possono attaccare la reputazione dell’azienda diffondendo rapidissimamente informazioni su quello che a loro dire rappresenta un comportamento scorretto. In casi del genere, in poche ore l’azienda si può trovare sommersa da critiche feroci su qualcuno dei propri prodotti o su qualche aspetto che la riguarda, con il risultato di rischiare di compromettere gravemente il rapporto con il proprio pubblico e perdere una parte consistente dei propri clienti.
Il caso
Il Gruppo Lisciani ha pubblicato e messo in vendita un testo per le vacanze rivolto ai bambini della prima classe della scuola primaria, intitolato Che spasso il ripasso. Al suo interno, era presente una pagina sfuggita evidentemente all’ultima revisione – gravissima svista che una casa editrice non si può permettere! – in cui erano stampate alcune frasi decisamente inadatte ai bambini. Probabilmente questa pagina faceva parte di uno scherzo fatto in sede di impaginazione da qualche redattore fin troppo goliardico, scherzo che nessuno ha poi ricordato di sostituire con il testo corretto. Ma queste sono solo supposizioni: non sappiamo realmente cosa abbia prodotto la pubblicazione della pagina erronea.
Al controllo effettuato dopo la stampa però l’errore è saltato all’occhio e i curatori della pubblicazione si sono trovati di fronte a un bivio: o ristampare tutto, con danno economico non indifferente, o tentare una soluzione meno radicale ma sufficientemente efficace, ossia sovrapporre un adesivo riportante il contenuto rettificato della pagina. Va detto che questo metodo è abbastanza normale per le case editrici e addirittura può essere considerato la soluzione standard a problemi concernenti la stampa errata di intere pagine o di loro porzioni consistenti. La scelta del Gruppo Lisciani ricade su questa seconda opzione. Il testo va in distribuzione e fino al 30 luglio va tutto bene.
I guai iniziano quando proprio il 30 luglio una donna si accorge dell’adesivo. Sospettando qualcosa di torbido decide di scoprire cosa c’è sotto e, guardando in controluce, riesce a leggere il contenuto originale della pagina. Apriti cielo! La signora, madre di una bimba, si indigna e immediatamente pubblica la foto della pagina in trasparenza su Facebook, accompagnandola con questa introduzione: “Buongiorno,stamattina mi è successa una cosa un pò inquietante,mia figlia stava facendo i compiti dell’estate sul libro a pag 26 c’era un adesivo sulla pagina, guardando in trasparenza ho notato che c’erano tre frasi a dir poco sconvolgenti: la prima era A come ACCETTA CHE TI VOGLIO DARE IN TESTA ,B BASTONATA CHE TI ARRIVA SULLE GAMBE ,C CAPPIO CHE TI STRINGE IL COLLO. il Libro in questione è “CHE SPASSO IL RIPASSO”della LISCIANI per la prima elementare. ORA, SE ANCHE VOI NE AVETE UNA COPIA CONTROLLATE. NON SI PUò DARE UN LIBRO DEL GENERE AD UN BAMBINO!!!” (il testo citato è esattamente quello ancora presente su Facebook il 6 agosto).
L’effetto è, come prevedibile, virale. In meno di una settimana il post riceve più di 7.600 condivisioni, con un effetto di visibilità straordinario soprattutto fra i genitori di bambini piccoli, verosimilmente allarmatissimi per il fatto che l’integrità mentale dei propri figli potrebbe risultare compromessa da quello che potrebbero scoprire se dovessero rimuovere l’adesivo o leggervi attraverso. Qualche esempio: “Secondo me va denunciato alle autorità del paese che a loro volta faranno indagini per trovare i responsabili, inoltre queste frasi possono influire sui bimbi con conseguenze tragiche, e satana il diavolo ci gode.”, “Andrò ad informarmi dai carabinieri domani (io non l’ho tolto l’adesivo per non rompere il libro. Stasera che ritorno lo stacco e domani provvedo)”.
La crescente drammaticità nel tono dei commenti è un esempio tipico dell’escalation che marca i fenomeni virali in rete, soprattutto quando i contenuti sono di tipo politico o sociale, hanno una forte valenza emotiva e chiamano in causa l’esperienza personale (in questo caso: cosa accadrebbe al mio bambino se avesse avuto la sventura di leggere qualcuna di queste frasi?).
Il Gruppo Lisciani scopre pochi giorni dopo l’esistenza del post e pubblica sul proprio sito un comunicato per scusarsi dell’accaduto, spiegare cosa è successo e proporre una soluzione al problema. Lo stesso contenuto viene postato nella pagina Facebook dell’azienda. La casa editrice si dice disponibile a sostituire gratuitamente il libro con una copia corretta a chiunque ne faccia richiesta.
Questo contenuto riceve 136 condivisioni e ovviamente una quantità rilevante di commenti. Il gestore della pagina del Gruppo Lisciani però cancella tutti i commenti avversi al contenuto stesso della dichiarazione dell’azienda, mantenendo solo quelli neutrali o favorevoli. L’effetto, come prevedibile, è che molti degli utenti che semplicemente si erano limitati a esprimere opinioni perplesse o nervose hanno finito per attaccare energicamente l’azienda sui loro profili personali o sostenendo attivamente la diffusione del post iniziale con le foto incriminate.
Al momento il caso è ancora aperto e la viralizzazione non sembra arrestarsi.
In questo articolo, ovviamente, non prendiamo posizione su quali possano essere gli effetti dell’errore presente nel testo in sé e se questo errore sia tale da produrre problemi rilevanti nei bambini. In un’analisi di marketing applicata ai social media non interessa il valore in sé del contenuto o del problema, ma le dinamiche di comunicazione che si attuano.
Il comportamento dell’azienda prima della pubblicazione
L’errore c’è stato, è innegabile. Il rischio di incappare, come è successo, nelle ire di qualche genitore ipersensibile è alto. A differenza che in passato, il livello culturale medio più alto dei genitori attuali rispetto a quelli della precedente generazione aumenta il rischio che questi possano passare a un vaglio serrato ogni oggetto che capiti nelle mani dei figli. Dal punto di vista sociologico, inoltre, risulta evidente che i genitori della generazione X esplichino un comportamento iperprotettivo nei confronti dei loro figli, con un atteggiamento fortemente aggressivo verso qualsiasi cosa che possa essere percepita come una minaccia. La stessa valutazione di evento minaccioso ha attualmente una soglia più bassa rispetto a quella che i baby boomer avevano verso i loro figli e molte volte inferiore a quella della generazione ancora precedente, molto più incolta e abituata a sopportare come normali una quantità di difficoltà quotidiane che oggi nessuno osa neanche immaginare. In questo scenario, una casa editrice specializzata in testi per bambini deve prestare un’attenzione elevatissima a ogni contenuto e prodotto editoriale messo in commercio. Il rischio di una ritorsione da parte del pubblico dei genitori oggi è fortissimo.
Cosa avrebbe dovuto fare il Gruppo Lisciani? Sicuramente nell’azienda c’è un problema nella fase di controllo delle bozze in fase di prestampa. Un problema serissimo per un’azienda editoriale che pubblica libri per l’infanzia. Una mancanza imperdonabile nell’organigramma produttivo. In futuro, Lisciani dovrà provvedere, se ancora non l’ha fatto, ad assumere una risorsa qualificata nella correzione delle bozze.
Avvenuta la stampa, non è facile dire se convenisse ritirare le copie dalla distribuzione o usare l’espediente dell’adesivo. La differenza di costo è sostanziale: le copie in distribuzione si stima che possano essere più di 10.000 e la perdita derivante da una mancata messa in commercio è tale da apportare un danno ingente all’economia di una piccola casa editrice. L’applicazione di un adesivo ha un costo irrisorio, al confronto. Inoltre, come detto sopra, è da sempre prassi comune nella stampa correggere pagine con contenuti erronei tramite questo metodo. Una volta che un testo viene venduto con questo tipo di ritocco totalmente coprente, da un punto di vista tecnico non può offendere la sensibilità di nessuno, e l’editore non è responsabile di nulla, perché il contenuto sottostante non è più recuperabile a meno che non si voglia farlo con espedienti forzati (come il metterlo in controluce o staccare l’adesivo in modo da preservare la superficie sottostante).
Fino a pochi anni fa, non c’era dubbio che la soluzione della patch adesiva fosse l’unica sensata. Ma con l’avvento del Web 2.0, in cui qualsiasi utente può creare un contenuto capace di avere una potenza di diffusione straordinaria, il rischio di una soluzione non radicale diventa molto alto. La domanda che Lisciani avrebbe dovuto farsi è: quanto rischiamo se qualcuno scopre cosa c’è sotto e pubblica un post in cui ci discredita? Questo rischio può essere valutato in termini di costo effettivo in modo da compararlo a quello derivante dalla non distribuzione delle copie con l’errore? In sostanza: costa di più non distribuire il libro con la pagina sbagliata o il subire dei danni in termini di reputazione – che si traduce in una flessione nelle vendite future – se questa pagina corretta con l’adesivo viene scoperta?
Non c’è una risposta univoca: si confrontano due grandezze disomogenee. La prima è una certezza: si perde il costo della stampa di più di 10.000 copie. La seconda è un complesso di ipotesi: deve accadere che venga smascherato il contenuto della pagina con l’adesivo, che chi l’ha scoperta ritenga che si tratti di un fatto grave – qualche altro genitore un po’ più buontempone ci avrebbe potuto tranquillamente ridere su – e che decida di pubblicare tutto su qualche social network. Se tutte queste ipotesi si verificano allora bisogna vedere che grado di diffusione può avere la cosa e che ripercussioni può portare in termini di sentiment negativo e quindi di screditamento della reputazione aziendale. Quanto un genitore compra libri per bambini guardando la casa editrice piuttosto che il contenuto generale del libro? Se conta il contenuto e non il brand editoriale, allora anche un sentiment negativo dilagante può produrre un effetto abbastanza irrilevante sulle vendite successive e comunque facilmente recuperabile con nuove produzioni di qualità. In pratica si genererebbe un fuoco di paglia facilmente estinguibile.
Non sappiamo se i marketer di Lisciani abbiano fatto queste considerazioni nel modo in cui le abbiamo esposte noi. Ad ogni modo, la scelta di mandare in distribuzione il libro con l’adesivo da un punto di vista economico è senza dubbio il danno minore e la soluzione più ragionevole e meno costosa.
Come dicono gli inglesi, però, “shit happens”, e in questo caso la situazione che si è verificata è la peggiore possibile per l’azienda. Un’azienda moderna che sceglie il piano della diffusione editoriale a rischio, deve però avere subito pronto un programma di crisis management efficace e tempestivo.
Il comportamento dell’azienda dopo la pubblicazione: il comunicato
La risposta di Lisciani al post screditante è stata abbastanza rapida, anche se non rapidissima. Due giorni sono tanti quando si innesca una viralizzazione. L’ideale sarebbe stato intervenire il giorno stesso o al massimo il giorno dopo, fermo restando che comunque una risposta entro due giorni è al limite del consentito, ma comunque accettabile.
In cosa consiste la risposta di Lisciani? L’azienda presenta il problema come “un tentativo illecito di screditare la nostra azienda”. Questo è l’incipit del comunicato. Ma è un errore grave: fa presumere l’idea di un complotto, che sembrerebbe ordito da qualcuno che vuole gettare fango sulla casa editrice, magari perfino da un concorrente sleale. In realtà però è partito tutto da una madre, che non aveva interesse a screditare l’azienda, ma solo a proteggere la figlia. In questo senso non c’è nessun tentativo illecito e il bersaglio del primo post che ha generato la crisis non è l’azienda, ma la qualità del prodotto. La difesa dell’azienda, dunque, parte malissimo, perché non coglie affatto il senso del problema e non prende atto delle persone che hanno sollevato il caso. Identificare subito i veri interlocutori è invece fondamentale per tentare di stabilire un dialogo e trovare una mediazione o un accordo.
Il comunicato prosegue osservando che “per cause ancora in corso di accertamento e assolutamente non dipendenti dalla nostra volontà sono apparse scritte alcune frasi che possono risultare inaccettabili soprattutto se rivolte ai bambini”. Cause ancora in corso di accertamento ci può anche stare. “Non dipendenti dalla nostra volontà” no: l’azienda è responsabile del prodotto finito, tout court. Non ha alibi o attenuanti. È ovvio che non era intenzione dell’editore pubblicare quelle pagine, ma avrebbe dovuto prestare più cura nel prodotto in fase di editing. Se si sceglie un correttore di bozze che non sa lavorare significa che l’azienda non sa gestire il personale o vuole risparmiare. Ovvio che poi si producono castronerie: dipende dalla volontà dell’azienda di non curare l’editing finale. Quindi la volontà dell’azienda, ossia le decisioni di management, anche se in modo indiretto sono la causa principale del prodotto difettoso. In sostanza, la spiegazione dell’accaduto pone ragioni autoassolutorie che il pubblico non può accettare: come prevedibile è arrivata una grande quantità di commenti proprio contro questo tentativo dell’azienda di sfuggire alle proprie responsabilità.
Buona invece la proposta di “sostituire gratuitamente il libro (…) con una copia fresca di stampa a chiunque ne faccia richiesta”. Nel crisis management bisogna sempre offrirsi per riparare il danno effettuato, rinsaldando il rapporto positivo con il pubblico. Peccato che questa offerta di riparazione venga immediatamente rovinata dalle parole successive: “cogliamo l’occasione per avvisare tutti coloro che, in maniera troppo dura e ingiusta, hanno diffuso la notizia dell’evento, che le gratuite congetture, gli insulti e le minacce, ledono il buon nome e l’immagine del Gruppo Lisciani e difatti abbiamo già dato mandato ai Nostri legali di monitorare e segnalare all’Autorità Giudiziaria tutte quelle condotte che possono essere causa di danno o addirittura possano configurare un reato”. Non esiste azione più inefficace e controproducente della risposta a un fail con delle minacce o delle intimidazioni. Servono solo a fare arrabbiare ancora di più gli utenti che, soprattutto in casi del genere, possono trovare la motivazione per aggregarsi e sporgere a loro volta azione legale verso l’azienda. Inoltre stimolano ulteriormente la diffusione dei contenuti volti a dimostrare che l’azienda è davvero una brutta azienda.
Al termine del comunicato Il Gruppo Lisciani tesse le proprie lodi sottolineando che la propria serietà non è sindacabile, perché è la storia stessa della casa editrice che mostra la qualità del lavoro svolto. Probabilmente è vero, ma porre questo tipo di contenuti al termine di una serie di argomentazioni inadeguate o addirittura provocatorie lascia il tempo che trova.
Il comportamento dell’azienda dopo la pubblicazione: la gestione della pagina Facebook
L’azienda finora ha gestito il post su Facebook del comunicato nel modo più scellerato, dando prova di una profonda ignoranza delle logiche di comunicazione sui social media. Cancellare i commenti anche malevoli è l’errore peggiore: chi l’ha scritto riprodurrà le proprie opinioni in modo molto più agguerrito in altri spazi – il proprio profilo, gruppi, altre pagine, altri social network, ecc. – sottraendosi però completamente al controllo dei comunicatori dell’azienda e quindi arrecando danni ancora più gravi.
In casi simili, invece, l’azienda deve mostrare tutta la sua capacità dialettica: deve assegnare a un addetto il compito di presidiare la pagina rispondendo in modo positivo a qualsiasi critica, cercando una relazione e presentando le ragioni dell’azienda (non quelle addotte nel comunicato, però!) unitamente a nuove scuse e all’offerta di riparazione al danno subito dall’utente inviperito. In questa maniera chi legge avvertirà una presenza viva dell’impresa sul mercato online e una grande disponibilità a mantenere un rapporto di valore con il suo pubblico.
Conclusioni
Il rischio che questo errore di stampa si trasformi in un epic fail per il Gruppo Lisciani è effettivamente alto. Purtroppo la gestione dell’evento critico è stata effettuata in modo inadeguato e anziché stemperare gli animi ha inasprito la reazione del pubblico accrescendo la portata virale dei post negativi. In effetti l’impostazione del comunicato pubblicato lascia poco spazio a manovre di recupero. L’unica via, in questo caso, è individuare gli influencer di questa viralizzazione e tentare di avviare un dialogo quanto più ampio e comprensivo con ciascuno di loro. L’obiettivo è fare capire che l’azienda è consapevole dell’errore, ma che è pronta a recuperare l’azione maldestra con azioni eventualmente da concordare con gli stessi influencer. Spesso loro stessi hanno qualcosa da suggerire, quindi parlandogli in modo sereno e aperto si può molto spesso trovare una base d’intesa. Questi stessi poi potranno a loro volta diventare alleati dell’azienda a disinnescare l’aura di negatività accumulata.
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