Il video realizzato dall’ente di promozione del turismo nella regione svizzera dei Grigioni (Graubünden) è un magnifico esempio di comunicazione che parte dalla creazione di un’esperienza originale e memorabile nel mondo “reale” per poi diffonderla nel web, utilizzando un mix di tecniche di marketing non convenzionale.
L’obiettivo della comunicazione è quello di fare conoscere la regione al grande pubblico (ma prevalentemente a chi che vive in aree abbastanza vicine al Graubünden) e incentivare le visite turistiche, anche quelle di pochi giorni. Per farlo, si è scelta una forma di comunicazione esperienziale basata su un evento unico in pieno stile guerrilla organizzato nella stazione di Zurigo, dalla quale si parte con più frequenza per raggiungere la destinazione vacanziera.
In un punto di grande passaggio della stazione è stato collocato uno schermo dotato di videocamera e sistema di stampa di biglietti omaggio. Da una postazione collocata in uno scenario montano mozzafiato, un uomo che perfettamente rappresenta l’abitante dei luoghi del Graubünden inizia a parlare in tempo reale alle persone che passano davanti allo schermo, attirandone l’attenzione e avviando conversazioni. L’uomo dopo qualche chiacchiera offre un biglietto omaggio sul treno per raggiungere la meta turistica e cerca di convincere a partire immediatamente (il biglietto è valido solo se si prende il treno nella stessa giornata). Qualcuno accetta e poco tempo dopo sul video si mostra l’incontro, sempre in tempo reale, con l’uomo che li ha invitati, che mostra la qualità dell’accoglienza e della giovialità tipica della gente della regione.
Il video è stato pubblicato sul canale di YouTube dell’ente, nella pagina Facebook, nella pagina Google+ (Twitter invece rimane un canale non utilizzato), innescando un’importante viralizzazione accompagnata da un sentiment estremamente benevolo.
Una comunicazione di grande successo, con numerosi punti di forza.
1. La creazione di un evento straordinario in un contesto ordinario, scintilla che rende virale un contenuto online (un uomo comune che da una località alpina usa un’installazione multimediale per dialogare direttamente con persone in una stazione in procinto di prendere un treno).
2. Un evento che si salda immediatamente a una situazione di esperienza quotidiana che ciascuna persona può vivere direttamente (prendere il biglietto e recarsi nel Graubünden).
3. L’offerta di un biglietto omaggio, che pone i presenti in una condizione di debito verso gli organizzatori dell’evento: realmente l’ente offre ai passanti l’opportunità di raggiungere gratuitamente i luoghi di cui parla l’uomo attraverso il video. Questa è una fortissima call-to-action che induce le persone che assistono all’evento a prendere una risoluzione e a partecipare attivamente a un evento che rimarrà incancellabile nella loro memoria.
4. L’uomo sulla montagna chiacchiera realmente con le persone che sono in stazione. Si crea un vero dialogo, che viene consolidato al momento in cui chi ha accettato di intraprendere il viaggio incontra fisicamente l’uomo che li ha invitati.
5. Una grande ironia di fondo (chi ha detto che gli Svizzeri non sanno scherzare?!) capace di fare sorridere chiunque si trovi a guardare il video. Un video che trasmette buonumore e quindi viene subito associato a idee positive che poi vengono riversate sulla percezione dei luoghi del Graubünden. L’effetto quindi è quello di connotare in modo estremamente sereno e gioioso una vacanza nella regione, oltre a infondere una grande curiosità su come si vive effettivamente in quelle parti così incontaminate.
6. Il contrasto tra la pace e la rilassatezza che si percepisce nello scenario alpino e il trambusto caotico della stazione si risolve con la vittoria piena della meta vacanziera, instillando in chi guarda il video l’idea che solo se si hanno delle ragioni insuperabili – o non si è sani di mente! – si può scegliere di non partire immediatamente per il Graubünden.
Un modello di comunicazione vincente e ben progettato, dunque, che ha come unico aspetto migliorabile la mancanza di dialogo attivo nella pagina Facebook: al torrente di commenti che hanno accompagnato il video i curatori non hanno mai fatto seguire una risposta capace di aprire delle occasioni di dialogo diretto. Un errore grossolano, che se comunque non compromette il valore comunicazionale del video certamente non ne sfrutta tutte le potenzialità di coinvolgimento diretto del pubblico online. Avviare dialoghi personali mostrando agli utenti della pagina che il loro contributo è apprezzato è infatti sempre la tecnica più valida per generare dei passaparola capaci di dare una straordinaria risonanza a un’azione di comunicazione, specialmente quando questa è già di per sé progettata in modo eccellente.
