Garnier ha realizzato due video interattivi per sostenere il brand degli shampoo della linea Fructis. L’idea su cui si fondano è che grazie alla forza insita in ciascuno di noi siamo in grado di affrontare e risolvere al meglio qualsiasi situazione in cui ci troviamo e che lo shampoo Fructis è in grado di liberare questa forza. Un’idea interessante, ma che per varie ragioni viene sprecata: il video non è sufficientemente targettizzato, manca di incisività, non coinvolge davvero gli utenti sul piano delle interazioni possibili e il lancio sui social network non è adeguato.
A elaborare l’idea di fondo sono stati il regista Matteo Bonifazio in collaborazione con l’agenzia Publicis. Il risultato consiste in due video in cui viene rappresentata la giornata tipo di una donna e quella di un uomo, entrambi di un’età di poco inferiore ai trent’anni. Ciascuno dei video rappresenta due storie parallele dello stesso protagonista: la prima, che potremmo definire “opaca”, ossia piuttosto spenta e priva di energia vitale, propone una serie di situazioni in cui il personaggio principale esce sconfitto o senza riuscire a esprimere la propria personalità; la seconda, quella “lucida”, presenta le stesse situazioni, ma con il protagonista che riesce a dare sempre il meglio di sé sfruttando ogni opportunità in cui si imbatte. La persona lucida si contrappone all’altra, dal punto di vista estetico, per la chioma fluente e curata, con il sottinteso che è così setata e vaporosa grazie all’uso di uno shampoo Fructis – lo stesso shampoo però, né il suo brand, sono mai presenti in tutto il corso di entrambe le versioni dei video. Le due storie parallele scorrono in ciascun video contemporaneamente e l’utente può passare dall’una all’altra senza soluzione di continuità semplicemente premendo il tasto F sulla tastiera del proprio computer.
Lo slogan su cui si incentrano i video è “Vivi la tua vita con forza, a partire dai tuoi capelli”. A spiegarne meglio il senso è Damien Favre, direttore di marca Garnier: “Il brand Fructis da sempre promuove la Forza all’interno delle proprie formule. Con questa iniziativa abbiamo voluto fare di più: attraverso il video interattivo esprimiamo il nostro ‘manifesto’, un invito a vivere la propria vita con tutta la forza di cui siamo capaci. Partendo dalla testa, cioè dai nostri capelli”.
L’obiettivo dei creativi è ovviamente quello di spingere il video a diventare un fenomeno virale. Il video stesso risulta pubblicato su YouTube il 25 giugno (ma nel canale di Garnier non si può vedere, essendo visualizzabile solo dal sito di Garnier e specificamente sul minisito www.liberalatuaforza.it) e diffuso su Twitter in associazione all’hashtag #liberalatuaforza. In Facebook è stato pubblicato nella pagina di Garnier Italia il 17 luglio, con il testo di lancio “Hai in mente l’effetto Sliding Doors? La vita ci sorride quando mostriamo il carattere, la personalità, la Forza che abbiamo dentro #liberalatuaforza, guarda il video manifesto!”.
Quali probabilità si possono stimare circa il raggiungimento dell’obiettivo, ossia di ottenere una viralizzazione del video? A nostro avviso molto basse, per numerose ragioni che proviamo a sintetizzare.
1. La protagonista femminile del video non coincide con le consumatrici abituali degli shampoo Fructis. Il suo stile di vita è abbastanza lontano da quello di una donna che si deve accontentare di uno shampoo economico acquistato al supermercato e, in generale, incarna un modo di vivere tipicamente metropolitano che in Italia si trova forse in un paio di città del nord (già da Roma in giù non esiste quasi nulla di confrontabile, men che meno nei piccoli paesi). Un po’ più vicino al target degli acquirenti della linea Fructis è il personaggio maschile, ma quando si arriva alla storia “lucida” ancora una volta si scopre un lifestyle tipicamente milanese e poco in linea con i quasi trentenni del resto d’Italia. In realtà chi ha ideato il video ha commesso l’errore grossolano di elevare il proprio universo personale, estremamente di nicchia, a modello generale. Addirittura i due protagonisti svolgono come lavoro proprio quello del creativo, una professione non certo diffusissima e comunque decisamente elitaria, ben lontana da quella tipica di una persona che acquista prodotti estetici di massa e a basso costo… L’effetto è quello che la buyer persona dei prodotti Fructis ha difficoltà a identificarsi con il protagonista, rimanendo sostanzialmente indifferente alle loro vicende e non percependo una buona risonanza emotiva.
2. Il successo che i protagonisti raggiungono nelle loro azioni vincenti nella maggior parte dei casi è di tipo competitivo, ossia viene messo in risalto in contrapposizione a un altro personaggio che viene superato dal protagonista nel confronto o viene percepito comunque come un perdente (la situazione in ambito lavorativo di entrambi i protagonisti). In alternativa la “forza” del protagonista è quella di invadere spesso in modo poco rispettoso gli spazi altrui (lei che entra in un taxi già impegnato, lui che siede a un tavolo di estranei e impone una socializzazione non richiesta e potenzialmente anche sgradita). La positività che ne emerge è quindi di tipo agonistico, legato al modello tipicamente americano dell’opposizione vincente/perdente, che esprime una forza relativa e non assoluta e sostanziale. In altri termini è una positività che deriva dal prevalere nella situazione, e non dalle doti vere del personaggio. Un tipo di successo tipicamente yuppie e basato più sull’ambizione e sulla volontà di avere il sopravvento piuttosto che sulle qualità autentiche e profonde del protagonista. Un successo che quindi può venire percepito come non autentico e sincero, ma solo come un effetto dell’astuzia del momento. Questo induce il fruitore del video a non vedere una vera differenza intrinseca tra i due personaggi – il “lucido” e l’“opaco”, ma solo una differenza di atteggiamento, di superficie. Sono lo stesso soggetto, ma quello vincente è solo un furbetto che ottiene i propri obiettivi sfruttando le situazioni piuttosto che il suo vero talento. Questo modello introduce una percezione di negatività nel modello vincente, che mina il valore della sua “forza” acquisita.
3. Sul piano della forma narrativa, lo schema “sliding doors” (raccontare in parallelo due possibili modi di vivere le stesse situazioni da parte di un protagonista) è più che abusato e ormai difficilmente riesce a conquistare una vera attenzione. L’idea cardine è tutt’altro che originale. Peraltro, la storia è banale, manca di colpi di scena e si snoda in modo tutto sommato poco dinamico e quasi sempre prevedibile, sia nella versione “opaca” sia in quella “lucida”. Peraltro la versione “opaca” lascia facilmente prevedere cosa farà il protagonista nella versione “lucida” anche senza bisogno di premere il tasto F.
4. Nello svolgimento del video l’interazione concessa all’utente è esigua, anzi praticamente nulla: l’utente può solo scegliere di vedere un video o l’altro, ma non può influenzare lo sviluppo della narrazione. Il che per un video proposto come interattivo è abbastanza limitante e poco stimolante.
5. L’utente non è chiamato a nessuna call-to-action al termine del video e in generale non è coinvolto a chiamare in causa la sua esperienza o la sua azione personale. Anche il testo di lancio su Facebook è scadente e si chiude con un’esortazione a guardare il video proposto. Migliore sarebbe stato il suggerimento rivolto al pubblico di raccontare per esempio le proprie situazioni vissute, in cui hanno saputo cogliere l’attimo trasformando una situazione senza via d’uscita o senza particolari prospettive in un momento brillante e di successo. In questo modo gli utenti avrebbero potuto prendere il video semplicemente come un pretesto per diventare protagonisti loro stessi delle conversazioni, con l’effetto auspicabile di creare una partecipazione attiva e personale a partire dal contenuto del video. Con il lancio effettuato invece al centro di tutto rimane il video con i suoi limiti oggettivi, utilizzando in pratica il web come fosse un media unidirezionale e non conversativo. Si è persa l’occasione per creare un dialogo costruttivo con gli utenti, vanificando il potenziale di Facebook e in generale del Web 2.0.
In sintesi i difetti principali sono riassumibili in due punti:
- non c’è una corretta concordanza tra i contenuti del video e il target di marketing;
- il video non coinvolge realmente il fruitore e alla fine può essere inteso come uno spot tradizionale adattato fittiziamente nel Web 2.0: se si facesse opportunamente un montaggio in successione dei momenti “opachi” con quelli “lucidi” sarebbe anche possibile creare degli spot televisivi senza togliere nulla alle caratteristiche contenutistiche del video per il web.
A questi difetti si può aggiungere che il brand/prodotto di fatto è il grande assente. Scelta volontaria, probabilmente, ma il pubblico ha difficoltà ad associare al brand o ai prodotti quello che ha visto. L’effetto brand awareness o induzione all’interesse d’acquisto è estremamente ridotto, soprattutto nel web in cui la fruizione è molto rapida e tutti i contenuti devono essere estremamente incisivi sin dal principio.
In conclusione non prevediamo per il video grandi probabilità di ottenere risultati virali. Con ogni probabilità verrà spinto tramite azioni a pagamento, senza però riuscire a conquistare davvero gli utenti e mancando l’obiettivo agognato di trasformarli in ambassador dei prodotti della linea Fructis
