Google, Facebook e Pinterest stanno integrando nelle loro piattaforme delle modalità di acquisto diretto, sotto forma di pulsanti “Compra”. Qual è la ragione di questo progressivo orientamento verso le modalità dell’e-commerce dei più importanti network online, con l’effetto di modificarne la natura e le caratteristiche originarie? Per fare chiarezza, conviene guardare questa situazione partendo da un contesto più ampio.
Cosa vogliono gli imprenditori
Se si chiede a un esperto di social media marketing a cosa servono i social network, inizierà a elencare una lista di argomenti interminabile e per riuscire a interromperlo occorrerà togliergli la parola a forza. Una persona comune appassionata alle dinamiche del web alla fine potrà anche rimanere convinta che davvero i vari Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, ecc. siano una rivoluzione immensa, al punto da cambiare radicalmente l’universo Internet e perfino la vita di ogni persona che usa strumenti digitali in rete. Ma se la persona è un imprenditore, al termine di qualsiasi esposizione entusiastica e motivata quanto si vuole obietterà sempre: “Come posso aumentare gli utili usando questi social media?”.
Il professionista del social media marketing ripartirà all’assalto con nuove argomentazioni finalizzate a fare comprendere all’imprenditore il valore e la portata epocale di ciò di cui gli sta parlando. Lo sguardo dell’imprenditore inizierà a farsi opaco e alla fine della seconda bordata del marketer ribatterà: “Io ho capito tutto quello che ha detto, ma lei non mi ha ancora risposto. Io voglio sapere una cosa sola: usando questi social media posso vendere di più? e come?”. Qui il social media marketer normalmente si spazientirà e inizierà a disprezzare il suo potenziale cliente. Senza rendersi conto che in realtà per un imprenditore, quando si parla di marketing, si deve vedere sempre un ritorno sull’investimento preciso e determinato. Ossia, per dirla in soldoni, “quanto ci si guadagna alla fine della fiera?”.
Molti dei sedicenti social media marketer non hanno ancora capito che se non sono in grado di tradurre in risultati economicamente misurabili il piano di azioni che intendono attuare sui social media, forniranno un servizio all’impresa sempre limitato e aleatorio – o comunque l’imprenditore lo percepirà così. Buona parte dei consulenti di social media marketing italiani, poi, di rado tiene presente che le aziende del Bel Paese sono quasi tutte PMI, quindi con conti economici sempre sospesi tra margini risicati e perdite ingenti. In una simile compagine ogni investimento deve sempre essere studiato valutando il rischio d’impresa, ossia definendo in modo nitido come viene recuperato l’investimento stesso. Per un’azienda di dimensioni contenute, recuperare un investimento in ambito marketing significa semplicemente avere un’idea precisa su come da quel complesso di azioni vengano incrementate le vendite o, a più ampio raggio, derivino concrete agevolazioni alla vendita.
Un social media marketer formato ai lustrini della Social Media Revolution è convinto che in realtà i guadagni prima o poi arriveranno. Che un buon piano di comunicazione alla lunga paga sempre. In realtà è proprio il lungo termine che non esiste più nel vocabolario aziendale italiano. Dopo i disastri dell’ultima crisi i cui effetti sono ancora perfettamente visibili e solo in parte esauriti, un imprenditore non può ragionare – e spendere quantità copiose di denaro – in attesa di un remoto futuro in cui tutti gli sforzi si trasformeranno in cascate di oro e gloria. Da qui al remoto futuro, la spada di Damocle del fallimento è sempre sospesa. Gli imprenditori non possono permettersi i sogni, devono comprare certezze.
Questo contesto, volontariamente estremizzato al limite della banalizzazione, serve a evidenziare le ragioni che stanno spingendo Facebook, Pinterest e Google a orientare in una direzione sempre più e-commerce friendly le loro piattaforme: gli imprenditori possono anche sognare che grazie a investimenti a molti zeri sui social media avranno un futuro migliore, ma in tempi brevi chiedono il conto e vogliono vedere risultati da inserire in positivo nei conti economici delle loro aziende. Se questi risultati non arrivano, gli investimenti in azioni di marketing che utilizzano i social media e in generale le piattaforme online possono avere una frenata, con danno considerevole per tutte le grandi società della Silicon Valley.
Vendere. Si può vendere con i social media? Molti social media marketer – quelli che probabilmente non hanno le idee chiare sul senso ultimo del marketing – pensano di potere ignorare la questione. Ma Facebook, Google, Pinterest, ecc. sicuramente sanno che questa è la domanda chiave a cui oggi devono dare una risposta implementando nuove funzionalità. E tra tutte, quella che sempre più diventerà protagonista a breve termine è il pulsante “Compra”.
Pinterest e Facebook: verso l’integrazione dell’e-commerce
Ha iniziato Pinterest. Permettendo agli utenti di entrare in un meccanismo d’acquisto senza lasciare il sito. All’utente piace un prodotto raffigurato in un’immagine? Cliccando il pulsante “Compra” viene proiettato in una sequenza di azioni che lo portano ad acquistarlo.
Dal canto suo Facebook già l’anno scorso aveva introdotto un pulsante d’acquisto per gli annunci e i post sulle pagine, ma adesso punta in modo risoluto e inarrestabile verso la creazione di un sistema di e-commerce interno. O comunque – almeno inizialmente – a fornire agli utenti l’opportunità di comprare direttamente senza uscire da Facebook. Benché da Menlo Park non siano ancora arrivate comunicazioni dettagliate e precise al riguardo, sembra abbastanza sicuro che gli sviluppatori del social network blu metteranno a disposizione delle aziende delle vere e proprie pagine shopping, simili a dei minisiti vetrina con funzionalità di commercio elettronico. In questo modo l’utente potrà acquistare i prodotti in cui si imbatterà rimanendo all’interno di Facebook e confermando ulteriormente l’obiettivo di Zuckerberg di inglobare tutto il web all’interno del suo social network.
Emma Rodgers, product marketing manager di Facebook, ha dichiarato a questo proposito: “Con la sezione shopping nella pagina, stiamo fornendo a chi fa business l’opportunità di mostrare i propri prodotti direttamente nella pagina”. Parole che possono essere sostituite da altre che esprimono in modo lampante la risposta di Facebook alle perplessità degli imprenditori: “Volete sapere se con Facebook potete vendere di più? Certo che sì! Con la pagina shopping”. Se questo non è parlare chiaro…
Google: obiettivo guadagnare dalle vendite
E Google? Ovviamente non è da meno. L’obiettivo primario di Mountain View in questo momento è quello di conquistare il segmento delle vendite dirette. Non è un caso infatti che il presidente Eric Schmidt alla fine del 2014 ha esternato la sua visione su chi sia il vero nemico dell’evoluzione infrenabile della galassia Big G: “Sono in molti a credere che i nostri principali concorrenti siano Bing o Yahoo!, ma in realtà è Amazon. La gente non pensa ad Amazon come un motore di ricerca, ma se si vuole cercare qualcosa da comprare il primo sito che si visita è Amazon”.
In effetti, nessuno pensa a Google come un mezzo per comprare direttamente, ma solo come uno strumento per trovare dove comprare. E in cima c’è sempre Amazon. Il punto però è che questo status quo non piace ai massimi dirigenti di Mountain View: loro vogliono guadagnare dalle vendite. E non solo dalla pubblicità a chi vende.
A questo scopo è stato creato Google Purchases, dove si trova il pulsante “Compra” in corrispondenza dei prodotti che vengono elencati in risposta alla ricerca dell’utente. La differenza rispetto agli altri pulsanti “Compra” dei social network è che il click porta in effetti al sito e-commerce dell’azienda. In questo indirizzamento, Google non prende nessuna commissione di vendita se l’acquisto va a buon fine, ma semplicemente fa pagare il costo del click allo stesso modo delle inserzioni classiche di AdWords. Questa funzione al momento è in fase di sperimentazione sul mobile, in particolare in Chrome per Android, mentre dovrebbe andare anche sui dispositivi iOS entro la fine del 2015.
Impossibile al momento capire quali tra queste soluzioni – e tra tutte le future implementazioni – conquisteranno gli utenti. Ma è certo che l’equazione semplicistica “marketing uguale vendere di più” adesso sembra essere quella a cui tutti i big di Internet stiano cercando di dare una soluzione operativa precisa e misurabile.
